在賣家日常運(yùn)營(yíng)里，商品推廣(SP)是賣家最常用來增加流量與曝光的廣告活動(dòng)，現(xiàn)在的社會(huì)發(fā)展日新月異，時(shí)代進(jìn)步使生活節(jié)奏不斷變快，如何在廣告投放中迅速抓住用戶眼球十分重要。但在投放活動(dòng)之后,面對(duì)各種類目報(bào)告,能否進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，系統(tǒng)性地優(yōu)化廣告活動(dòng)，直接影響到店鋪長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)效果。那么如何讀懂復(fù)雜的數(shù)據(jù)報(bào)告？如何通過廣告報(bào)告優(yōu)化投放降低營(yíng)銷成本提升廣告效果？首先,需要了解商品推廣廣告(SP)報(bào)告都有哪些重要指標(biāo):

亞馬遜商品推廣廣告包含：搜索詞報(bào)告、投放報(bào)告、推廣的商品報(bào)告、廣告活動(dòng)報(bào)告、預(yù)算報(bào)告、廣告位報(bào)告、已購買商品報(bào)告、按時(shí)間查看效果報(bào)告、搜索詞展示量份額報(bào)告、總流量與無效流量報(bào)告10大報(bào)告。

獲取了廣告報(bào)告，但是面對(duì)密密麻麻的數(shù)據(jù)卻仍不知如何分析? 想在報(bào)告中實(shí)現(xiàn)直擊要點(diǎn)，找到最能幫助自己解決投放瓶頸的數(shù)據(jù)？

今天我們邀請(qǐng)到了金牌賣家王飛，為我們分享讀報(bào)心得！

如果我們把廣告平臺(tái)提供的10個(gè)商品推廣報(bào)告進(jìn)行比對(duì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些數(shù)據(jù)內(nèi)容會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，因此優(yōu)化篩選出核心“獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)”，可以幫助賣家快速提升廣告優(yōu)化。

具體哪些數(shù)據(jù)需要特別關(guān)注與優(yōu)化，可參考以下具有獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)的報(bào)告：

針對(duì)賣家們比較關(guān)注的ACOS和CPC優(yōu)化，我們今天重點(diǎn)介紹上述報(bào)告中的“推廣的商品報(bào)告”、“投放報(bào)告”以及“搜索詞展示量份額報(bào)告”：

01、使用“推廣的商品報(bào)告設(shè)置合理的ACOS數(shù)值

亞馬遜全球開店：ACOS(Advertising Cost of Sal)是廣告成本和由廣告帶來的直接銷售額的百分比， 算式可表達(dá)為ACOS=（廣告花費(fèi)成本/廣告帶來的直接銷售額）×100%。ACOS 是衡量亞馬遜市場(chǎng)廣告投入表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，數(shù)值低代表廣告投入小而銷售高， 相應(yīng)廣告效果也較好。

賣家A：ACOS目標(biāo)究竟該設(shè)置多少才合理呢？

賣家B：如果某個(gè)ASIN廣告ACOS很高，該不該停止？

亞馬遜全球開店：想要設(shè)置合理的ACOS目標(biāo)，我們可以利用推廣的商品報(bào)告，根據(jù)ASIN所對(duì)應(yīng)的所有廣告活動(dòng)表現(xiàn)，以15天為一個(gè)優(yōu)化周期，進(jìn)行優(yōu)化結(jié)果衡量。

舉個(gè)例子:

如下圖，在ASIN A的各個(gè)廣告活動(dòng)中，ACOS數(shù)值為27%-162%不等，而所有廣告活動(dòng)的平均ACOS為59.99%。

由于銷量為個(gè)位數(shù)的廣告活動(dòng)不具備參考意義，因此先進(jìn)行刪除（紅框部分）。

在剩余的廣告活動(dòng)中，ACOS值較低的廣告活動(dòng)（紫框部分）分別為31%和56%。通過分析，ACOS為31%的廣告活動(dòng)展示量和其他活動(dòng)相比數(shù)值較低，那么就意味著流量入口較窄，想要在一個(gè)優(yōu)化周期（15天）內(nèi)將該ASIN的ACOS優(yōu)化至31%的難度較大。

因此，對(duì)于ASIN A來說，未來15天的ACOS優(yōu)化目標(biāo)可以設(shè)置在31%-56%之間，例如45%-50%左右。

此外，對(duì)于什么時(shí)候該停止高ACOS的商品廣告，推廣的商品報(bào)告也可以幫助我們做出判斷：

1.當(dāng)ASIN在多個(gè)廣告活動(dòng)中，展示量和點(diǎn)擊量均高，但轉(zhuǎn)化率很低，意味著ASIN消耗了較多無效預(yù)算，此時(shí)應(yīng)及時(shí)停止推廣，先優(yōu)化ASIN。

2.當(dāng)ASIN僅開啟了一個(gè)廣告活動(dòng)且表現(xiàn)優(yōu)秀，那么可以考慮為其創(chuàng)建更多廣告活動(dòng)，從而拓展不同投放類型的流量入口。

3.當(dāng)ASIN在多個(gè)廣告活動(dòng)中表現(xiàn)不一，則需要開展進(jìn)一步的分析并優(yōu)化。

02、使用“投放報(bào)告”優(yōu)化自動(dòng)廣告活動(dòng)

賣家A：在明確ACOS目標(biāo)后，我發(fā)現(xiàn)在商品推廣的自動(dòng)廣告中，某個(gè)匹配類型的ACOS比其他都高，這時(shí)需要降低該匹配類型的競(jìng)價(jià)嗎？

亞馬遜全球開店：我們可以通過投放報(bào)告，查看同一個(gè)廣告活動(dòng)下，不同廣告活動(dòng)、廣告組、不同投放方式和匹配類型的廣告表現(xiàn)，從而完成對(duì)自動(dòng)廣告活動(dòng)的優(yōu)化。

1、當(dāng)只使用了一種匹配類型，持續(xù)出單較多且ACOS穩(wěn)定時(shí)，可為該ASIN創(chuàng)建新的自動(dòng)廣告，并使用更多匹配類型，以拓展流量和訂單。

2、當(dāng)使用了多種匹配類型時(shí)，可結(jié)合該廣告的廣告組操作界面的搜索詞數(shù)據(jù)，進(jìn)行細(xì)化分析。

舉個(gè)例子:

如下表，某個(gè)自動(dòng)廣告的寬泛匹配ACOS高于其他匹配方式。

此時(shí)，我們進(jìn)入該自動(dòng)廣告活動(dòng)，點(diǎn)擊廣告組-搜索詞，導(dǎo)出數(shù)據(jù)，查看寬泛匹配下的各條記錄。如下圖，藍(lán)框部分為點(diǎn)擊量較多但是沒有出單的關(guān)鍵詞，此時(shí)應(yīng)對(duì)進(jìn)行否定設(shè)置，從而減少無效的廣告支持。

但需要注意的是，如果很多關(guān)鍵詞只有一兩次點(diǎn)擊，并且沒有轉(zhuǎn)化，此時(shí)不建議直接對(duì)它們進(jìn)行否定設(shè)置?？赏ㄟ^查看這些詞的共同屬性，對(duì)屬性詞進(jìn)行詞組否定。

總之，當(dāng)自動(dòng)廣告某一種匹配方式的ACOS較高時(shí)，我們可先分析在該匹配方式下，是否存在部分關(guān)鍵詞占了較多的無效廣告花費(fèi)。直接“一刀切”來降低整個(gè)匹配方式的競(jìng)價(jià)，并不是最理想的優(yōu)化方式。

03、使用“搜索詞展示量份額報(bào)告”區(qū)分“優(yōu)劣”流量調(diào)整CPC

賣家A：在實(shí)踐中，CPC在什么范圍才比較適合？

亞馬遜全球開店：搜索詞展示量份額報(bào)告顯示了各個(gè)搜索詞在不同廣告活動(dòng)、投放方式和匹配類型下的展示、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以幫助我們更全面地去分析關(guān)鍵詞，了解自身競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)潛力大小，找到CPC的“最優(yōu)解”。

如果把搜索詞看作流量入口，我們可以根據(jù)展示量排名、份額、總展示量、以及廣告表現(xiàn)，劃分成優(yōu)質(zhì)流量、潛力流量、問題流量、劣質(zhì)流量四個(gè)象限，并利用四象限優(yōu)化法則：

1、優(yōu)質(zhì)流量

如果ACOS數(shù)值較低，點(diǎn)擊量和展示量較高，且展示量份額和排名較高。此時(shí)可以考慮維持優(yōu)勢(shì)地位，拓展同類流量，把尚未投放的搜索詞添加到手動(dòng)投放的關(guān)鍵詞中。

2、潛力流量

如果ACOS數(shù)值較低，點(diǎn)擊量和展示量較高，但展示量份額不高。此時(shí)可以增加投入，拓展同類流量。

3、問題流量

如果ACOS數(shù)值較高，點(diǎn)擊量帶來的訂單數(shù)量較少，則需要取消投放或降級(jí)競(jìng)價(jià)。

4、劣質(zhì)流量

如果ACOS數(shù)值較高，點(diǎn)擊量高但是不出單，此時(shí)應(yīng)對(duì)搜索詞進(jìn)行否定設(shè)置。