2015年，跨境電商紅透了半邊天，無論是漫天而來的融資消息，還是線上線下鋪天蓋地的各色廣告，都在努力證明它究竟有多么火，根據(jù)第三方電商系統(tǒng)及服務(wù)提供商千米網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，在跨境電商最熱的6月，千米網(wǎng)接到每10個咨詢里就有1個跟跨境相關(guān)。

同樣是在6月，我發(fā)表過一篇題為《國六到國八16項扶持，跨境電商想不火都難》的文章，通過政策結(jié)合數(shù)據(jù)分析了跨境電商是如何成為電商領(lǐng)域新風(fēng)口的。該文核心觀點是“政策紅利催生的跨境電商是中國特色電子商務(wù)”，比較清晰地梳理了跨境電商在2015年6月之前的發(fā)展歷程，可以看做是跨境電商在“2015學(xué)年”的期中報告，有興趣的同學(xué)可以找來一觀。

過了小半年，11月26日是西方感恩節(jié)，也是2015年的“黑色星期五”，對老外來說，它是第54個黑五購物狂歡節(jié)，但對中國的跨境電商來說，它可以看做是“2015學(xué)年”的期末大考。

“黑色星期五”指逢13日的星期五，巴黎暴恐案就發(fā)生在黑色的星期五，二爺有朋友當時身在巴黎，二爺只想說：Fuck the extremists。“黑色星期五”也用來指每年感恩節(jié)的后一天，是西方最重要的購物節(jié)，商家在這一天以大幅折扣吸引消費者，它標志著圣誕采購季開始，被看作是每年零售業(yè)銷售業(yè)績的晴雨表。黑五期間的銷售額幾乎能夠占到美國線下零售全年的三分之一，它是國外商家一年中最看重也是最繁忙的日子，也是中國跨境電商迎接“風(fēng)口”的最好時機。

數(shù)據(jù)顯示，2014年全美傳統(tǒng)商場在“黑色星期五”的銷售額為91億美元；網(wǎng)絡(luò)零售總額為23億美元，同比增長超過20%，其中，移動端占比24.2%。

2014年是黑五正式進入中國的第一年，其在中國的市場表現(xiàn)雖無官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但從一些跨境電商平臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2014年黑五的各項數(shù)據(jù)至少都是去年的5至6倍。即便漲勢不錯，但中國消費者在黑五期間的整體購物規(guī)模應(yīng)該不會超過兩億元人民幣，對整個黑五而言仍然微不足道，

黑五整體規(guī)模逐年擴大，中國參與程度依然很小，但2015年中國跨境電商經(jīng)過了跨越式的發(fā)展，正是這“一大一小一跨越”讓我們對今年的黑五有了非常大的想象空間。

2015年，中國跨境電商一路狂飆，無論是財大氣粗的大平臺，還是拿到融資的跨境電商都在推廣費用上一擲千金，投入大手筆教育市場，國內(nèi)消費者對海淘已經(jīng)不再陌生，市場越來越成熟。

黑五之于跨境電商更重要的意義在于，作為一年一度的跨境購物狂歡節(jié)它是觀察消費者購物行為變化的重要途徑，也是培養(yǎng)消費者海外購物習(xí)慣的重要契機，跨境電商們需要一個類似雙11的促銷狂歡盛宴來引導(dǎo)消費，進一步擴大影響力。

今年的黑五之前，除了天貓國際，其他跨境電商不約而同地選擇避開雙11，全力備戰(zhàn)黑五，如果跨境電商是一個班級，那么他們是如何準備期末考試的呢？

正班長：亞馬遜

亞馬遜通過“海外購”率先把黑五引進中國，今年亞馬遜從11月18號開始推出黑五活動，持續(xù)18天到12月5日，上線近400萬種同質(zhì)同價的美亞直郵商品。趕在黑五前亞馬遜終于打通了亞馬遜中國和“海外購”的賬號系統(tǒng)，用戶可通過亞馬遜“海外購”直接下單購買來自亞馬遜美國站點的同質(zhì)同價的產(chǎn)品，同時可以將選購的來自亞馬遜美國和亞馬遜中國的商品放入同一購物車中合單結(jié)賬。本次黑五亞馬遜還下調(diào)了歐洲區(qū)跨境物流郵費，物流速度大約為6至8天。7月份發(fā)布的“亞馬遜發(fā)明家”項目將同步登陸黑五促銷，首批上線10個國家約400件商品。

一系列跡象表明，根紅苗正的正班長亞馬遜仍然將黑五視為主要陣地，對黑五極為看重，但在各路跨境電商紛紛占領(lǐng)山頭的2015，亞馬遜所要面臨的競爭將大大超過去年，亞馬遜一家獨大的情景將不復(fù)存在。

副班長：天貓國際

含著金鑰匙出生的副班長天貓國際生下來就和別人不一樣,有個特別有錢、特別有流量的親爹，他家前段時間剛剛操辦完自己的購物節(jié)“雙11”，所以，當別人家的購物節(jié)來的時候，天貓國際并沒有表現(xiàn)出太多激情，除掛出一個活動落地頁面之外，天貓國際沒有做過多推廣，可能對雙11的疲憊勁兒還沒過去。

按理來說，信誓旦旦要在雙11猛猛發(fā)力的天貓國際早就應(yīng)該曬出艷麗的成績單了，然而，在天貓912億的光芒下，天貓國際的雙11的數(shù)據(jù)卻久久未發(fā)布，最新的消息還停留在10月底的預(yù)售活動，這是為什么呢？不是說好的主打“全球化”嗎？

文藝委員：京東全球購

11月21日，京東啟動黑五促銷，號稱在人員、備貨、倉儲、配送各方面的準備力度都超過雙11，并在支付環(huán)節(jié)重點發(fā)力。21—27日活動期間，京東全球購使用京東白條12期免息，京東支付新用戶滿59減10。

為保障活動，京東還煞有介事地對金融跨境支付體系進行了支付壓力測試，二爺不禁想問，真有這個必要？最大的可能性是京東沒什么可以玩的，只好找這么個由頭來說事兒，即使是唯一有料的“滿59減10”的力度也著實一般，但是轉(zhuǎn)念一想，文藝委員擅長的不就娛樂么？

體育委員：蘇寧海外購

蘇寧黑五活動周期為11月24日—27日，幾天前，蘇寧海外購曬出一張黑五的爆款產(chǎn)品清單，清單產(chǎn)品折后價均接近半價，以此標榜折扣力度。同時，蘇寧將在“黑五”當天推出美國搶購實況的直播，北美爆款將在黑五當天同步在蘇寧海外購上架銷售，并宣稱價格力度將至少與雙11持平。

蘇寧以曬清單的手法雖然不怎么高明，但可以看出蘇寧的運營功力日益見長，正在逐漸擺脫體育委員曾經(jīng)“傻大黑粗”的名聲。

小組長A：洋碼頭

洋碼頭同樣在11月18日啟動黑五跨境大促，從11月20日零點開始，聯(lián)合平臺上的2萬名買手及數(shù)千商家，從美國、日本、澳洲、歐洲等35個國家與地區(qū)選購40萬件海外商品，預(yù)計到27日美國黑五當天將迎來高峰。年初，洋碼頭B輪拿到1億美元，開始重點布局物流，為應(yīng)對黑五的訂單激增，洋碼頭旗下自營物流貝海國際將全球每天包機直郵的數(shù)量提升到40架。

在眾多后起之秀中，洋碼頭無疑是風(fēng)頭正勁的那個，喊得最兇，廣告打得最兇，二爺覺得洋碼頭正處在有錢任性的階段，不想在這個時候?qū)λ纳虡I(yè)模式（B2C+C2C）做過多評論，雖然在以前的文章中曾談及過洋碼頭的模式，詳見《5大進口跨境電商模式的花樣死法》，但其投入的大量資金用于市場推廣及用戶補貼，短期之內(nèi)肯定是有效果的，自古華山一條路，洋碼頭任重道遠。

小組長B：蜜芽寶貝

蜜芽黑五的玩法除了傳統(tǒng)的“滿減”（最高滿199減100）外，還推了一個比較新穎的玩法：讓四個保稅倉（重慶倉、寧波倉、北京倉、海外直郵倉）之間展開競爭，優(yōu)者重獎。

作為以母嬰為主的跨境電商，蜜芽打的是自營套路，按照他們自己的話說貨品80%自營，20%招商。以紙尿褲、奶粉這些標品開路，蜜芽在保稅倉建設(shè)方面有一定優(yōu)勢。

自營模式和買手模式的對抗從跨境電商出現(xiàn)就已經(jīng)開始，蜜芽一直在不遺余力地從安全性上黑買手模式，但自營的重模式價格自然會貴，在以促銷、折扣為導(dǎo)向的黑五，蜜芽同學(xué)若是想要取得一份好成績，可能還需要狠狠心再割點肉下來。

小組長C：小紅書

為了映襯品牌，小紅書改稱黑五為“紅色星期五”，號稱要“把黑五刷紅”。小紅書黑五活動從11月27日開始，持續(xù)到12月1日，有護膚、彩妝、保健品、食品、小家電、家居等十幾個品類商品參加活動。

小紅書聲稱將給出全年最高折扣促銷，精選商品低于五折，直郵商品免運費，30天無理由退貨。此外，在營銷活動方面，小紅書推出“1元搶奢包”和“線下大巴車”。

作為一個從種草社區(qū)轉(zhuǎn)型而來的跨境電商平臺，小紅書始終標榜著“別地兒買不到的獨有商品”。二爺曾經(jīng)參加過一個跨境電商沙龍，見過小紅書的某聯(lián)合創(chuàng)始人，她那股子傲嬌勁兒讓人印象挺深刻，但不得不說，小紅書崛起的速度讓人眼紅，這是一個挺邪性的平臺，在營銷方面很有自己的特色，今年推出的這個“1元搶奢包”的活動二爺表示很喜歡。

后進生：網(wǎng)易考拉海購

考拉海購是網(wǎng)易的崽，今年1月才上線，主打母嬰、保健、美妝及直郵四個類目，采用自營玩法，屬于典型的后進生。雙11，考拉湊了把熱鬧，也是它第一次參戰(zhàn)電商節(jié)，作為一支新軍，考拉在雙11的表現(xiàn)尚可，既無亮點也無尿點。

進入黑五周期，考拉從24日啟動活動，持續(xù)到29日，促銷分三個階段“放出500萬現(xiàn)金券—1000款爆棚3折搶—最后一天瘋搶”。從活動形式來看，只能用平淡無奇四個字來形容；從活動力度來看，也是中規(guī)中矩。

網(wǎng)易是電商路上的傷心人，從2010年參與“百團大戰(zhàn)”到做虛商B2C網(wǎng)易商城等等一系列舉動最后都以失敗告終，此番丁老板想趁著跨境的風(fēng)口再搏一把，圓一個電商夢?？祭晨恐W(wǎng)易這棵大樹，流量是不用發(fā)愁的，流量雖不難，難的是轉(zhuǎn)化，二爺認為跨境電商在2016年將開始第一輪洗牌，待到彼時，不管是誰，只有萌顯然是沒有用的，后進生考拉同學(xué)且行且珍惜吧！

黑五不是雙11，打的不是價格戰(zhàn)

如果有人要把黑五和雙11相提并論，加以比較，雖然同為所謂的購物狂歡節(jié)，但二爺認為兩者并不具有完全的可比性，原因有二。

1、黑五不是雙11

雙11是個原本不存在的節(jié)日，馬云對雙11的解釋是“在雙11這一天，單身的人不能談戀愛，但我們可以買東西”，于是阿里硬生生的造出一個購物狂歡節(jié)，它從線上發(fā)端，一開始就是屬于電商的一個購物節(jié)，后來逐漸成為了整個零售行業(yè)的熱點。

黑五恰恰相反，50多年前由線下零售商發(fā)起，本身是圣誕購物季的一部分，人們排隊搶購打折商品，是純粹的下線購物節(jié)。黑五出現(xiàn)的時候，還沒有電子商務(wù)，直到現(xiàn)在，雖然線上占比逐年增長，但黑五的主體仍在線下，線上占比將將超過1/5。

拿一個從線上發(fā)跡延伸到線下的購物節(jié)和一個主體仍然在線下的購物節(jié)做比較，連數(shù)據(jù)統(tǒng)計的方式都有很大差異的，在不同度量衡下做比較，本身就不是一件科學(xué)的事情。

同時，雙11的主體仍在中國，黑五主體仍在美國，兩國的人口基數(shù)、市場容量、消費水平相差甚遠，雖然全球化是兩個購物節(jié)都在倡導(dǎo)的趨勢，但兩者離全球化都還有著非常遙遠的距離。

2、黑五打的不是價格戰(zhàn)

電商是什么？電商是讓用戶更簡單買到物美價廉的商品。電商是除了老大老二，其他人都得死。

顯然，為了教育市場，為了搶占用戶，爭奪跨境電商那頭兩交椅，所有人都在燒錢，都在把錢燒在母嬰、美妝的標品上，毫不夸張的說這兩個類目已經(jīng)被打爛了,大家妄圖燒出一個流量入口，再進行擴張，做一個京東式的美夢。

京東當年從3C家電起家，從這個垂直類目做到了天下第二，跨境電商瞅準的是一個新的類目“進口商品”，不知道有多少人想要復(fù)制京東的故事。京東靠什么起家？價格戰(zhàn)。那么，跨境電商也打價格戰(zhàn)，能打出個明天嗎？

二爺認為，對黑五，對跨境電商來說，價格戰(zhàn)并沒有什么卵用。

有的商品在C2C平臺上比自營的便宜了一半，便宜到?jīng)]人敢買了；有的賣包的、賣化妝品的，把國內(nèi)的假貨背到國外再賣回國內(nèi)；有人在冬天買了一件大衣，到貨的時候穿著短袖去取包裹。

便宜有用嗎？價格戰(zhàn)有用嗎？當價格戰(zhàn)只對紙尿褲這樣的標品有用時是片面的價格戰(zhàn)。當解決了貨源和物流的問題時，我們再來談全面的價格戰(zhàn)。此外，不可忽視的是，跨境購物對價格的敏感程度顯然是要比國內(nèi)網(wǎng)購更低的，用戶往往更關(guān)注商品和體驗。

所以，大家拼命建保稅倉是對的，大家拼命砸跨境物流也是對的，大家拼命找錢、找融資也是對的，誰先活著做好基礎(chǔ)工作，擴大了SKU，布局了物流，夯實了供應(yīng)鏈，誰就更有摸到那把椅子的機會。

再回到黑五的話題，跨境電商這會兒要做的是搞好供應(yīng)鏈，保障物流，在這個基礎(chǔ)上拼一拼折扣。因為，跨境電商與國內(nèi)電商不同，折扣不是萬能的?？缇畴娚淌切畔⒄夏芰?、供應(yīng)鏈能力、國際物流能力的綜合考量。

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