亞馬遜穩(wěn)坐服裝零售龍頭

當(dāng)前，在服裝零售領(lǐng)域，各大平臺(tái)都試圖追趕龍頭亞馬遜。

根據(jù)PYMNTS的數(shù)據(jù)與最近幾周主流零售商的收益報(bào)告可以看出，亞馬遜仍是服裝領(lǐng)域的主導(dǎo)力量。

6月的Walmart+ Weekend和7月的Prime Day得以一窺這兩家競(jìng)爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

PYMNTS研究調(diào)查了近2200名亞馬遜和沃爾瑪?shù)挠脩舭l(fā)現(xiàn)，2022年，38%的Prime用戶在Prime Day期間購買了時(shí)尚產(chǎn)品，服裝和配飾（clothing and accessories）類目的銷售與去年相比波動(dòng)不大，但其在服裝方面的銷售領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持穩(wěn)定且同步呈上升趨勢(shì)。

此外，PYMNTS對(duì)近2900名沃爾瑪+和Prime用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在2022年Walmart+ Weekend大促期間，56%的Walmart+用戶購買了服裝和相關(guān)配件，但考慮到Walmart+的會(huì)員數(shù)量大約是Prime用戶的四分之一，亞馬遜在服裝領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)仍難以撼動(dòng)。

PYMNTS的報(bào)告《消費(fèi)者零售支出之戰(zhàn)：亞馬遜vs沃爾瑪2022年第一季度：雜貨店的不確定因素》還指出，亞馬遜2022年第一季度在服裝支出中的份額為14%，是沃爾瑪6.2%的兩倍多。

盡管亞馬遜的服裝和配飾類目中的細(xì)分品類可能不如沃爾瑪廣泛，但亞馬遜目前擁有50多個(gè)自營時(shí)尚品牌，如Zappos和ShopBop等，加之第三方品牌的巨大隊(duì)伍，其品牌優(yōu)勢(shì)吸引了廣大消費(fèi)者。

沖擊下的求生

事實(shí)上，沃爾瑪曾一度占據(jù)服裝領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。直至去年3月，富國銀行發(fā)布研究報(bào)告稱，由于疫情帶動(dòng)電商的繁榮，亞馬遜已經(jīng)超越沃爾瑪成為美國第一大服裝零售商。

富國銀行估計(jì)，亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額在2020年增長了約15%，達(dá)到410億美元以上，比沃爾瑪高出20%至25%。

多年來，華爾街分析師一直預(yù)測(cè)亞馬遜將超越沃爾瑪，奪得美國服裝市場(chǎng)的頭把交椅。亞馬遜通過提供龐大的產(chǎn)品基礎(chǔ)獲得了早期的成功，此后便擴(kuò)大了其時(shí)尚業(yè)務(wù)。如今亞馬遜擁有越來越多的知名品牌，甚至推出了在線奢侈品時(shí)尚商店。

為挽救落后局面，沃爾瑪開始反擊，其另辟蹊徑加碼直播購物和KOL營銷，與二手服裝交易巨頭thredUP達(dá)成合作，支持消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽數(shù)千件商品，并對(duì)超過35美元的訂單提供免運(yùn)費(fèi)，通過系列創(chuàng)新舉措吸引消費(fèi)者。

值得注意的是，面對(duì)壓力，與亞馬遜、沃爾瑪競(jìng)爭的其他零售商也正從美妝、服裝等時(shí)尚相關(guān)品類上采取行動(dòng)。

在上半年的經(jīng)濟(jì)沖擊下，塔吉特的服裝銷售在第二季度出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的下降。

塔吉特的首席增長官Christina Hennington在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，雖然服裝品類的整體銷售出現(xiàn)下滑，但在過去兩年該品類銷售強(qiáng)勁增長的基礎(chǔ)上，女性時(shí)尚前沿品類和高性能服裝表現(xiàn)出亮眼增長。

目前，塔吉特將重注壓在今年秋天推出的漫威聯(lián)名產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品上，并計(jì)劃在今年年底前開設(shè)250家Ulta Beauty美容店。

與此同時(shí)，科爾士（Kohl's）的服裝業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。

其首席執(zhí)行官M(fèi)ichelle Gass在8月18日的收益電話會(huì)議上表示，運(yùn)動(dòng)休閑和戶外服裝的銷售仍然是該公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但在去年實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)勁增長基礎(chǔ)上，加之運(yùn)動(dòng)鞋供應(yīng)鏈不穩(wěn)定帶來的影響，整個(gè)部門的銷售增長開始放緩。

此外，青少年相關(guān)用品的銷售表現(xiàn)也不如預(yù)期，但青年男性定制服裝和大尺碼男裝的銷售成績保持穩(wěn)定。這個(gè)陷入困境的連鎖品牌寄希望于男裝，增加了Tommy Hilfiger、Hurley和Calvin Young等品牌。

值得關(guān)注的是，今年以來，由于燃料和食品價(jià)格上漲削減了家庭預(yù)算，消費(fèi)者將更多的錢用于外出就餐和娛樂，給零售支出造成了嚴(yán)重打擊。

在此局面下，服裝還比其他商品的銷售復(fù)雜得多，因?yàn)橄M(fèi)者的目的在于找到合適的衣服。基于此，平臺(tái)與商家可以通過打造從頭到腳的造型來引導(dǎo)顧客，幫助消費(fèi)者弄清楚如何把東西組合在一起，實(shí)現(xiàn)搭配。

為向消費(fèi)者展示持續(xù)的吸引力，雙方也應(yīng)專注于共同改善購物體驗(yàn)，比如提供更多消費(fèi)者想要的品牌，這也將加速交易本身向消費(fèi)者決策的延伸。

疫情前，服裝作為非必需品在美國個(gè)人消費(fèi)支出的占比常年保持在2-2.5%之間。疫情發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)服裝服飾類產(chǎn)品消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，服裝消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)發(fā)展也經(jīng)歷了較長的時(shí)間周期。在緩慢復(fù)蘇的同時(shí)，挑戰(zhàn)還將長期存在。