在問題層面上解決問題，問題往往得不到解決，或者即便解決了，也得事倍功半，但如果能夠升級認知，從更高的維度來看低維度的問題，問題往往也迎刃而解，不再是問題了。

這句話是我經(jīng)常在講課的過程中提醒學(xué)員們的。 

怎么理解？ 

以開車為例。 

對一個新手司機來說，遇到一座窄到勉強能夠通過的橋，可能瞬間慌了神，一不小心還真開到河溝里去了。但對老司機來說，輕輕一瞄，一腳油門就過去了。 

一個戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢前行卻掉進河里，一個看似隨意卻輕松通過，是橋的問題嗎？ 

當(dāng)然不是。 

很顯然，是司機能力的問題。 

運營效果的好壞也同樣如此。 

如果運營經(jīng)驗足夠熟，對運營的認知足夠高和全，自然可以眼觀六路耳聽八方，遇到運營的問題都可以輕松化解，但對于不熟悉運營的人，每一步都很努力，但往往也只能看到運營的某個單層面，即便再怎么努力去解決問題，也可能僅僅是頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。

缺少系統(tǒng)化思維和全局視角，最終，在運營中必然是要交學(xué)費的。 

比如，有賣家反饋自己過去做了一年虧了上百萬，我讓發(fā)ASIN給我看下，他反問，ASIN是啥？ 

當(dāng)了一年的甩手掌柜，卻虧了這么多錢，學(xué)費當(dāng)然是昂貴的，但終究也不過是自己為自己的未付出和輕信買單而已。 

只有站在更高的維度才能真正地解決問題，這該怎么理解呢？ 

以站內(nèi)廣告的投放為例。 

很多賣家現(xiàn)在最明顯的感受是，廣告競價普遍高了很多，廣告成本貴了很多，但廣告效果卻越來越差了，以致于很多賣家在廣告上真可謂耗盡心力，每個關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)分析，分時段競價，否定關(guān)鍵詞等等，似乎每個細節(jié)都足夠用心了，但結(jié)果依然是沒有辦法讓廣告的投入產(chǎn)出比變得更好一點。 

我曾問過這樣努力的賣家，你的競爭對手是誰呢？ 

競爭對手？我沒太在意哦！ 

我也曾經(jīng)讓被廣告困住的賣家發(fā)Listing給我看，但看到的是什么呢？血海競爭的產(chǎn)品，寫得像一坨翔的Listing，以很差的基礎(chǔ)，憑什么有好的結(jié)果？ 

所以，很多賣家在努力分析廣告數(shù)據(jù)，然后自己賦予意義的進行各種廣告調(diào)整，效果卻極差，其實更應(yīng)該知道的是：

• 從選品的維度開始把握，我選擇的產(chǎn)品是否合適？
• 競爭對手的表現(xiàn)都怎樣？
• 我的Listing優(yōu)化是否做到了精心和精細，是否契合了消費者的需求擊中了消費者的內(nèi)心？
• 我的成本是否做了很好的把控，實現(xiàn)了較低的成本結(jié)構(gòu)進而在售價上橫向?qū)Ρ缺容^有競爭力？

在類似問題（還有很多）的追問的基礎(chǔ)上，再來看站內(nèi)廣告的表現(xiàn)，也許，才會有更高維度、更全面的視角，得出的結(jié)論也會遠遠超過單純的在廣告數(shù)據(jù)層面上的百思不得其解。 

我對運營做過簡單的梳理，要想確保廣告有效果，那必須理解的一層是，廣告的基礎(chǔ)是Listing優(yōu)化。 

如果一條Listing表現(xiàn)不好，即便再怎么調(diào)整廣告數(shù)據(jù)，也未必會有好的效果。

比如，Listing的類目節(jié)點決定了Listing 的基礎(chǔ)權(quán)重，體現(xiàn)在廣告層面上，會影響廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分高低。而Listing標題和文案中的關(guān)鍵詞（尤其是標題中）又會影響自動廣告的自動匹配和手動廣告關(guān)鍵詞的直接質(zhì)量得分，所以，你的Listing 文案好壞也是廣告表現(xiàn)好壞的基礎(chǔ)。 

再進一步的，如果圖片不夠吸引人，點擊率和轉(zhuǎn)化率就會差。有些賣家自我感覺良好的產(chǎn)品主圖，和同行對比客觀上差了幾個層級，效果自然不好。所以，在圖片這塊，既要知道亞馬遜的基本要求，達到圖片清晰的效果，還要和競爭對手做對比，讓自己的圖片比競品更好。在圖片上，真的不是看你自己夠不夠好，而是看你能不能比競爭對手更好。所以，看似是在進行Listing優(yōu)化，其實已經(jīng)邁入到競品分析、競品學(xué)習(xí)的維度。 

在進行競品分析的基礎(chǔ)上完善自己，同時學(xué)習(xí)競爭對手的打法豐富自己的打造思路。 

比如，如果你關(guān)注到競爭對手產(chǎn)品降價了，你應(yīng)該首先思考，他為什么要這么做呢？接著去查看競品Review，發(fā)現(xiàn)他收到了差評，那么，差評是不是導(dǎo)致競品降價的誘因呢？競爭對手是不是想通過降價來減少差評對Listing權(quán)重和銷量的影響呢？接著去觀察競品調(diào)價之后的銷量和排名變化，如果沒有太大的變化，甚至BSR排名上升了，緊接著你又看到競品開始提價，把價格恢復(fù)到原來的水平了，那你應(yīng)該有的思考是，這是否是一種應(yīng)對差評的策略呢？觀察久了，你發(fā)現(xiàn)每次都是這樣，或者你在多個賣家打造過程中都觀察到類似的操作，這時候，你已經(jīng)可以基本上得出結(jié)論，遇到差評時，有一個應(yīng)對策略就是適當(dāng)降價來減少差評對權(quán)重的影響。 

再比如，你觀察到不同時間段競品的廣告位會發(fā)生變化，是什么原因呢？如果持續(xù)觀察，也許你就會發(fā)現(xiàn)原來對方是在做分時段競價設(shè)置。能夠觀察到是第一步，帶著觀察到的現(xiàn)象甚至是規(guī)律來思考“我是不是可以在運營中也試試”，你就進入到運營的高階，主動做運營階段。這才是運營路上的長進。 

可惜的是，很多人真的應(yīng)了美團王興那句話：有些人為了逃避真正的思考，寧愿做任何事。 

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