在日常的工作中，凡事必做于細(xì)。亞馬遜戰(zhàn)場，比拼的就是精細(xì)化運(yùn)營的能力。

精細(xì)，至少有兩層含義：

一是拆解，是細(xì)分，是將一件事分解到更小顆粒度，窮盡且相互獨(dú)立，具備可操作性。

二是細(xì)節(jié)，是從小處將事情做到完美，通過局部體驗提升整體品質(zhì)，享受細(xì)節(jié)帶來的感官溢價。

今天，我們就以亞馬遜“選詞”，以小見大的聊聊如何將關(guān)鍵詞選精細(xì)，用精細(xì)。

本文從關(guān)鍵詞庫、詞源對象、流量結(jié)構(gòu)、流量分層、流量泛化5個方面的精細(xì)展開來講。

關(guān)鍵詞庫的精細(xì)

精細(xì)的第一步，是底層基礎(chǔ)的精細(xì)。對于選詞來說，底層基礎(chǔ)就是詞庫。什么樣的詞庫才是有效的詞庫？消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞組成的詞庫。

解決方法大家都很熟悉了，就是使用ABA數(shù)據(jù)。ABA是亞馬遜官方后臺的數(shù)據(jù)，權(quán)威性毋庸置疑，只不過有兩個缺憾：

一是如果直接使用導(dǎo)出的詞做篩選，你的電腦可能撐不住，因為400多兆的文件，處理起來會讓人崩潰。

二是如果通過輸入ASIN去反查，你只能得到進(jìn)入了點(diǎn)擊排名前三的關(guān)鍵詞眾多未進(jìn)入點(diǎn)擊前三的關(guān)鍵詞會被忽略。

基于上邊的一些問題，市面上出現(xiàn)了很多反查關(guān)鍵詞的工具，但質(zhì)量也是參差不齊。教給大家一個簡單的鑒別方法：如果ABA數(shù)據(jù)能反查出來的關(guān)鍵詞你使用的工具卻沒有，尤其是大詞，說明這個工具的數(shù)據(jù)有問題。

詞源對象的精細(xì)

確定了合適的詞庫，如何將范圍進(jìn)一步縮小到與自己的產(chǎn)品匹配的關(guān)鍵詞呢？

大家常用的方法是根據(jù)自己的產(chǎn)品去找相似的競品，然后把多個競品的關(guān)鍵詞做整理，再逐一從中挑選合適的詞。

這個話說起來很簡單，大家似乎也都理解，但真正上手的時候就會發(fā)現(xiàn)還有很多細(xì)節(jié)需要考究。

比如，很多產(chǎn)品都存在變體，那獲取流量詞的時候以什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷哪個變體更合適？

大家很容易想到使用銷量最好的變體，想到這一點(diǎn)很容易，但要做到這一點(diǎn)卻有一定難度。

被這個問題困擾的不只是運(yùn)營，選品工作的后期，尤其是生產(chǎn)備貨階段，知道哪些款式更受歡迎對成本控制也非常關(guān)鍵。

市面上有很多銷量預(yù)估的軟件，但基本都只能測出父體的銷量，尤其是現(xiàn)在亞馬遜基本將所有類目都改為變體共享排名之后，要測出變體的銷量更加困難。

既然沒有直接的方法，間接的方法有沒有呢？今天就給大家分享一個新的思路：通過比較變體的流量詞多少間接確認(rèn)不同變體的銷售情況。

就像下圖一樣，整理出同一個Listing下不同變體的流量詞，尤其是自然流量詞（因為自然流量詞的多少更能說明自然出單的情況），該選擇哪個變體就容易多了。

而廣告詞，由于產(chǎn)品的展現(xiàn)與“利益”掛鉤，受預(yù)算控制，所以無法自然的反映與產(chǎn)品的契合程度。選用這些詞會存在一定程度的風(fēng)險，因為你的競品也還在嘗試，效果怎么樣還未知。

流量結(jié)構(gòu)的精細(xì)

我在對比變體流量詞的第一張圖里還透露了另一個非常重要的信息——產(chǎn)品的流量結(jié)構(gòu)。

有的就喜歡上全套，廣告全家桶（SP商品廣告、SB品牌廣告、SVB視頻廣告）和推薦流量全家桶一個不落；有的就試試SP和SB就完事；還有的就更保守了，只玩SP；最后一位就純屬佛系了，花錢的一個不玩。

拿到候選關(guān)鍵詞之后，擺在大家面前的問題就是，這些關(guān)鍵詞怎么分配？怎么規(guī)劃流量結(jié)構(gòu)？在預(yù)算有限的情況下，在SP、SB和SVB廣告之間如何平衡取舍？

這些都是非常復(fù)雜的問題，每個問題都值得拿一個專題出來講。時間關(guān)系，我們在這里只是給大家拋磚引玉，有機(jī)會再詳談如何根據(jù)產(chǎn)品的屬性和發(fā)展階段規(guī)劃自己的流量結(jié)構(gòu)。

流量分層的精細(xì)

如果說不同類型的流量是矩陣的“橫”，那么合理的流量分層就是矩陣的“縱”。

具體來說，就是每一種“橫”的流量類型將由哪些“縱”的關(guān)鍵詞組成，包括主要關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞，并以此分配預(yù)算和規(guī)劃打法節(jié)奏。

我們都知道，一個產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期之后，絕大部分流量其實都來自于為數(shù)不多的幾個主要流量詞，一般不會多于5個，出單占比卻高達(dá)80%甚至95%。

對這個數(shù)據(jù)沒有概念的賣家可以從服務(wù)商處購買ASIN報告看一看，大部分ASIN報告都呈現(xiàn)出這種頭部高度集中的流量分布（但就是有點(diǎn)貴）。

這就是所有電商流量有意思的地方，雖然做出絕對貢獻(xiàn)的是主要流量詞，但沒有長尾詞前期的鋪墊，也沒有主要流量詞今日的輝煌。

主要流量詞大家基本都會使用大詞，這種詞一般代表了一個細(xì)分的品類或者有特定修飾的細(xì)分品類，大家對于這個的判斷通常來講也不會有什么問題，我現(xiàn)要說的是精準(zhǔn)長尾詞。

因為長尾容易，但精準(zhǔn)就不一定了。精準(zhǔn)需要保證在詞根上附加的修飾詞嚴(yán)格符合你產(chǎn)品的屬性或定位。

不要說你都非常清楚產(chǎn)品的屬性或定位，每一個做過好產(chǎn)品的人都會驚異于客戶千奇百怪的使用場景和方法。保持謙遜很重要。

這一點(diǎn)上如何做到精細(xì)？

有經(jīng)驗的賣家可能又會說，市面上不是有很多關(guān)鍵詞挖掘工具嗎？用它們不香嗎？費(fèi)這個勁是不是有點(diǎn)過頭了？對不起，這可能真不香。

那到底怎么才香？很簡單，如果我們要摸著石頭過河，對手就是我們的石頭。

泛化策略的精細(xì)

前邊的整個流程，是一個從寬泛到具體、從開放到收斂的過程。最后一個點(diǎn)，我們“反其道而行之”，講一講關(guān)鍵詞的泛化。

什么是泛化？就是在目標(biāo)關(guān)鍵詞基礎(chǔ)上獲取相關(guān)的關(guān)鍵詞的流量。在亞馬遜的體系里，則分為相關(guān)關(guān)鍵詞和詞組詞根的擴(kuò)展匹配。兩者存在遞進(jìn)關(guān)系。

相關(guān)關(guān)鍵詞是指一個產(chǎn)品同時存在兩個或多個中心詞根，比如形容充電寶，在英語里至少有三個詞根，分別是：charger，power bank，和battery，這些詞根會延伸出來很多關(guān)鍵詞，甚至這幾個詞根也可以組成新的關(guān)鍵詞，比如battery charger。

第二，確定一個關(guān)鍵詞廣告是否需要廣泛匹配的時候，以第一步獲取到的數(shù)據(jù)為依據(jù)。將第一步獲取到的廣泛匹配詞分組，預(yù)估這些詞大概的搜索量總和，大致評估可能的效果，并據(jù)此規(guī)劃預(yù)算。如果找不到合適的廣泛匹配詞、廣泛匹配流量不精準(zhǔn)或者廣泛匹配詞流量太少，則可以直接選擇精確匹配的方式投放