隨著市場趨勢的不斷演進，中國企業(yè)的國際認知度越來越高，為國民企業(yè)打造世界品牌創(chuàng)造了無限的可能性。在2021年12月1日由益普索主辦，藍標傳媒為戰(zhàn)略合作伙伴的“遠大前程——益普索Ipsos 2021中國品牌出海高峰論壇”上，眾多嘉賓濟濟一堂，圍繞“從國民企業(yè)到世界品牌”這一主題，就中國出海企業(yè)如何抓住全球經濟格局變化中蘊含的契機、通過增強品牌競爭力來贏得全球市場等問題，用自己的真知灼見為大家拓寬了中國品牌出海思維的“邊界”。
洞察全球市場需求變化，提升海外消費者信任度
要打造世界品牌，首先需要對海外市場消費趨勢有著清晰準確的了解。對此，益普索中國董事長劉立豐用“分化、健康、環(huán)保、科技向善”等幾個詞總結了全球消費者的變化趨勢。他表示，要想贏得全球市場，中國品牌應洞悉消費復雜性，拒絕一刀切的品牌策略，抓住消費者普遍提升的健康需求帶來的市場機會，通過環(huán)保理念建立起良好的企業(yè)聲譽，并秉承科技向善的理念，順應用戶期待，在提供便利的同時守護好用戶隱私。
劉立豐強調，當今的消費市場是用戶主權時代，只有認真洞察用戶需求，借助數(shù)字化的平臺管理運營好用戶，整體提升海外消費者對中國品牌的信任度，才能真正實現(xiàn)基業(yè)長青。
關于劉立豐提到的中國品牌在海外市場的受信任程度，在此次高峰論壇上也給大家提供了具體參考。益普索重磅發(fā)布了通過對15個國家/地區(qū)的一萬多名消費者調研所得出的“2021中國品牌全球信任指數(shù)（GTI®）”。這一指數(shù)覆蓋了5大重點行業(yè)以及眾多知名品牌，對中國重點出海品牌在認知、信任、購買意愿及品牌競爭力等指標上進行了深入分析與對標。
據(jù)益普索中國企業(yè)與領袖聲譽服務線資深總監(jiān)吳小冉介紹，相比于2019年發(fā)布的指數(shù)，2021年海外消費者對中國品牌的整體好感度略有提升，在行業(yè)領先性、產品與服務品質、保護客戶隱私、公正與道德、環(huán)保等方面，中國品牌的海外形象均有所改善。未來中國品牌想進一步獲取海外消費者認可，除了繼續(xù)提升上述幾點之外，在社會責任感、雇主吸引力等方面也需要發(fā)力，實現(xiàn)產品/服務與社會責任驅動并重的傳播策略。
對此劉立豐也指出，雖然中國品牌全球信任指數(shù)正在逆勢上升，尤其在新興市場的信任指數(shù)表現(xiàn)較好，但在發(fā)達市場中國品牌還需繼續(xù)努力。
從需求挖掘到爆款打造，為品牌出海詳細“支招”
成功出海不僅要確立正確的戰(zhàn)略方向，在具體戰(zhàn)術落實上同樣需要著重研究。
對于如何在海外更好構建品牌，益普索資深總監(jiān)章翔建議，中國品牌應建立屬于自己品牌的本地化管理模式，勇于成為新進入市場的挑戰(zhàn)者，并通過建立品牌特殊資產、持續(xù)溝通的方法來巧立品牌心智。
品牌認知是國民企業(yè)打造全球品牌必經之路，而真正打入一個市場往往離不開一款爆品。益普索中國戰(zhàn)略咨詢服務線合伙人成迦為此闡述了益普索對于通過創(chuàng)新實現(xiàn)市場突破的理解。在益普索看來，爆款的出現(xiàn)并非偶然，而是一個讓“本就生根在消費者內心的種子發(fā)芽”的過程。品牌可以先人一步，找準賽道，用最小化的試錯成本，取得最大化的成功率。同時，在概念之上實現(xiàn)近乎實際產出的交付。這些對于中國企業(yè)挖掘海外市場爆點有著十分重要的意義。
此次高峰論壇不僅集中展現(xiàn)了益普索對中國品牌出海的思考與理解，還吸引了諸多業(yè)內重量級專家與知名全球企業(yè)嘉賓的積極參與，他們從行業(yè)未來發(fā)展高度，闡述了對中國品牌如何更好地進軍全球市場的建議，讓大家獲益良多。
比如，清華大學經濟管理學院鴻海講席教授、管理科學與工程系副主任、博士生導師馮娟就“中國品牌全球化過程中，如何用數(shù)字化手段開啟下半場”這一議題提出了極具力量的建議。馮娟通過Vesta與SHEIN兩個案例，展示了中國品牌在全球化進程中如何通過數(shù)字化手段來實現(xiàn)產品創(chuàng)新、消費者渠道構建、柔性供應鏈管理與運營創(chuàng)新等方面的布局，從而在海外市場獲得成功。而對于正準備出海的中小企業(yè)，馮娟則提出了借助已有平臺與科技力量起步、了解消費者需求、加強用戶體驗，通過“抱團”方式合力發(fā)展的建議。
疫情的發(fā)生加快了數(shù)字化的進程，渠道、消費者或溝通方式都發(fā)生著改變，益普索中國戰(zhàn)略咨詢服務線合伙人孫鶯認為這種變化并不是無規(guī)律可循的。品牌要從供給側出發(fā)，做好支撐后疫情時代的品牌策略和各方面的布局，以應對不確定性。同時在面對全球市場的不確定性上，專家們的心態(tài)普遍是樂觀的。Snapchat中國區(qū)商務總監(jiān)李錚認為，不確定性從另外一個方向來講也意味著潛在的市場機遇，出海企業(yè)要勇于開展新的嘗試。傲基科技海外品牌負責人衛(wèi)宇也表示，面對后疫情時代市場的不確定性，出海品牌更需要關注并且抓住其帶來的趨勢和變化，為未來的增長及影響力的提升，抓住一個確定的機會。
在專家們看來，出海品牌盡早本土化就是一個機會。至于如何做到本土化，谷歌中國代理商管理部高級總監(jiān)戴維建議：做本土化，需要把格局打開。本土化不是簡單地把內容翻譯成當?shù)匚淖?，而是將內容本地化，以獲得客戶信任。同時，本地化不僅僅是招聘本地人就能解決的，重要的是借助外腦做好當?shù)卣{研，根據(jù)數(shù)據(jù)制訂策略。品牌需轉換思維，了解消費者的需求，Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務總監(jiān)吳浩馨認為，品牌應為商品找到合適的客戶，借助外力實現(xiàn)本土化營銷和運營。
在抓住市場機會后，如何成功的構建起海外用戶信任的品牌形象？如何在全球構筑百年基業(yè)？海能達通信有限公司CMO羅俊平認為企業(yè)想要成功出海，從起步階段到最后的全球化都要走穩(wěn)。泉峰控股董事長潘龍泉對此建議也深表贊同，他認為打造全球品牌是一個持續(xù)、長期的過程，在優(yōu)質的產品、服務基礎上獲取本地用戶對品牌的認同是非常關鍵的一步。與企業(yè)不同，作為平臺方的分眾傳媒集團首席戰(zhàn)略官、專業(yè)合伙人陳巖從品牌營銷及戰(zhàn)略的高度給出了自己的建議，她認為在打造海外品牌的過程中，一定要想清楚品牌是做什么的，能提供什么服務，如何跟目標群體溝通。進入海外市場時，從戰(zhàn)略上如果能做到“忽略品牌的一些屬性，忽略國界化”，出海的時候可能更容易一些。
雖然中國品牌出海除了喜人的成就以外，還有一些困擾，但是正如北京大學新媒體研究院副教授、社會化媒體研究中心主任王秀麗所言，現(xiàn)在是中國企業(yè)出海的一個特別好的時機，因為整個中國的國家實力都在提升。隨著中國國家實力的提升，提高了全球消費者對中國品牌的信任度，也提高了中國品牌的影響力。
無論是從代工到“走出去”，還是收購海外本地品牌，都是中國品牌能夠成功的全球化路徑。在這一過程中，不僅需要有全球化視角和優(yōu)秀的產品及服務，更要注重打造積極正面、有責任感的品牌形象，讓全球消費者更自然地接受和信任中國品牌。這也是與會專家們的共識之一。
從益普索調研結果來看，中國制造向中國創(chuàng)造、中國產品向中國品牌的轉變，將始終是中國出海企業(yè)需要努力的目標。“遠大前程——益普索Ipsos 2021中國品牌出海高峰論壇”的舉行，將幫助諸多有意愿打造全球品牌的國民企業(yè)進一步明確未來發(fā)力的方向，增添更多信心。益普索也將繼續(xù)通過專業(yè)的研究與洞察，為中國品牌的全球化提供更多助力。
掃碼關注，了解更多信息
