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谷歌搜索廣告關(guān)鍵詞調(diào)研—如何一步一步找到高ROI的關(guān)鍵詞

發(fā)布時(shí)間：2021-08-02 09:16:56 | 來(lái)源： JOKO出海營(yíng)銷 | 編輯：JOKO出海營(yíng)銷

關(guān)鍵詞調(diào)研可以說(shuō)是創(chuàng)建搜索廣告前的準(zhǔn)備工作，也可以說(shuō)是一個(gè)成功搜索廣告的重中之重。

選關(guān)鍵詞有點(diǎn)像選股，而關(guān)鍵詞調(diào)查有點(diǎn)像炒股里的基本面分析，炒股的時(shí)候我們往往需要逐一分析個(gè)股的基本面指標(biāo)，最終選擇自己認(rèn)為投資回報(bào)率最高的個(gè)股進(jìn)行投資。

老實(shí)講，找關(guān)鍵詞這件事情需要懂點(diǎn)科學(xué)，還要懂點(diǎn)玄學(xué)。

關(guān)鍵詞調(diào)查的目的，其實(shí)就是找出最適合自己投資，并且可能帶來(lái)高回報(bào)的關(guān)鍵詞。

我們會(huì)通過(guò)這篇文章，從以下角度深入刨析如何系統(tǒng)地為PPC廣告做關(guān)鍵詞調(diào)查：

● 什么是關(guān)鍵詞調(diào)查?

● Google Ads和SEO關(guān)鍵詞調(diào)查有什么區(qū)別

● 關(guān)鍵詞分類

● 選擇購(gòu)買(mǎi)意向高的關(guān)鍵詞

● 關(guān)鍵詞調(diào)查常用工具

1.什么是關(guān)鍵詞調(diào)查

在我們開(kāi)始制作搜索廣告之前，最重要的就是先進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)查。

那么關(guān)鍵詞調(diào)查究竟是要干嘛？是要讓我們更好地做一個(gè)決定。

決定什么？

決定用戶在谷歌上輸入哪些關(guān)鍵詞可以看到我們的廣告。

為了確保投出去的廣告，展示給真正需要我們的產(chǎn)品/服務(wù)的人，我們需要在投放廣告前，對(duì)相應(yīng)關(guān)鍵詞的以下數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

● 搜索量大?。總€(gè)月有多少人在谷歌搜索這個(gè)詞）

● 競(jìng)爭(zhēng)程度（有哪些同行在與你競(jìng)爭(zhēng)）

● 預(yù)估CPC競(jìng)價(jià)

這三個(gè)數(shù)據(jù)，姑且可以稱為關(guān)鍵詞的基本面。

我們可以通過(guò)各種工具，對(duì)關(guān)鍵詞的各個(gè)基本面指標(biāo)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，理解用戶的搜索行為和市場(chǎng)行情。

最終選擇最有可能產(chǎn)生點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，并且獲得高ROI回報(bào)的關(guān)鍵字進(jìn)行出價(jià)。

2.Google Ads和SEO關(guān)鍵詞調(diào)查有什么區(qū)別

大多數(shù)關(guān)于關(guān)鍵詞調(diào)查的中文文章，講的其實(shí)是SEO的關(guān)鍵詞調(diào)查。

不管做谷歌廣告，還是SEO，都要進(jìn)行關(guān)鍵詞調(diào)查。

但兩者對(duì)關(guān)鍵詞的選擇思路是不一樣的

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

Buy Earbuds For iPhone

Best Earbuds For iPhone in 2021

搜索以上兩個(gè)關(guān)鍵詞都是對(duì)Earbuds這個(gè)熱門(mén)品類感興趣的用戶，但是搜索第一個(gè)詞的用戶明顯具備更高的購(gòu)買(mǎi)意向，他們已經(jīng)做好為這個(gè)產(chǎn)品付費(fèi)的準(zhǔn)備。

相比之下，搜索第二個(gè)詞的大多數(shù)還停留在考慮階段，未必具備很高的購(gòu)買(mǎi)意向，他們心里在想的可能是“我不買(mǎi)，就先看看嘛”。

SEO尋找的是有潛力的，從而盡量多的吸收與自身產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的流量。

但是廣告就不一樣了，真金白銀砸下去，如果去投放一些低購(gòu)買(mǎi)意向的詞語(yǔ)，那投資回報(bào)率會(huì)差到讓你懷疑人生。

所以，Buy Earbuds For iPhone是搜索廣告必抓的詞語(yǔ)，它往往能帶來(lái)較好的轉(zhuǎn)化率；而B(niǎo)est Earbuds For iPhone in 2021比較像是SEO很喜歡的詞語(yǔ)，雖然無(wú)法帶來(lái)當(dāng)下的轉(zhuǎn)化，但是卻能帶對(duì)自身業(yè)務(wù)感興趣的大流量。

說(shuō)白了，SEO和廣告對(duì)關(guān)鍵詞的容忍度不太一樣，SEO可以容忍那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意向但是稍有關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)，但是谷歌廣告對(duì)關(guān)鍵詞是極為挑剔，不能讓我們掙錢(qián)的詞一概不考慮！

所以，不同類型的關(guān)鍵詞代表不同的搜索意圖，下面我們來(lái)說(shuō)說(shuō)常見(jiàn)的關(guān)鍵詞分類，以及它們背后代表的群體

3.關(guān)鍵詞分類——理解用戶的搜索意圖

我們?cè)俅斡胑arbuds來(lái)舉個(gè)例子：

are earbuds bad for ears

can earbuds be used for gaming

gaming earbuds

gaming earbuds for iphone 11

razer gaming earbuds

這些關(guān)鍵詞背后分別代表漏斗中不同層級(jí)的用戶。

（從營(yíng)銷漏斗角度看用戶搜索意圖，圖片來(lái)源：https://www.precisionpayperclick.com)

我們假設(shè)，有一位宅男老哥疫情期間天天在家打游戲，有一天他忽然了解到Earbuds這個(gè)產(chǎn)品，然后開(kāi)始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。

如果他最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)一對(duì)earbuds，那他現(xiàn)在明顯處于營(yíng)銷漏洞的最上層。

從are earbuds bad for ears這個(gè)詞的搜索結(jié)果來(lái)看，完全沒(méi)有任何廣告在展示，主要的內(nèi)容都是信息型的，包含了很多問(wèn)答，大部分的著陸頁(yè)都是博客文章，或者某個(gè)論壇的帖子，并沒(méi)有出現(xiàn)電商網(wǎng)站。

顯然，這個(gè)詞百分之百不能作為搜索廣告的定位關(guān)鍵詞。

經(jīng)過(guò)了一番調(diào)查之后，這位老哥終于確定了Earbuds對(duì)耳朵沒(méi)有多大傷害，可喜可賀！

現(xiàn)在他打算開(kāi)始展開(kāi)下一步研究——Can earbuds used for gaming?

看到搜索結(jié)果后，我們發(fā)現(xiàn)了，只要是搜索詞語(yǔ)是一般疑問(wèn)句（答案只有yes或no的問(wèn)句），搜索結(jié)果基本上都是信息類的內(nèi)容，而可以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的電商會(huì)相對(duì)少很多，廣告也幾乎沒(méi)有商家在投放。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候他仍然處在營(yíng)銷漏洞最上端，盡管他已經(jīng)確信了Earbuds對(duì)他的耳朵無(wú)害。

在搞清楚了Earbuds是否適合玩游戲后，這位老哥決定開(kāi)始搜索Gaming earbuds

(Gaming earbuds搜索結(jié)果頂部）

(Gaming earbuds搜索結(jié)果底部）

從搜索結(jié)果中，我們可以看到有商家正在投購(gòu)物廣告，拉到底部還可以看到搜索廣告，同時(shí)自然搜索結(jié)果排在第一的是亞馬遜，所以搜索引擎也認(rèn)為搜索這個(gè)關(guān)鍵詞的人可能有購(gòu)買(mǎi)需求。

但是我們可以看到這個(gè)詞的競(jìng)爭(zhēng)很大，有很多人品牌都在投放這個(gè)關(guān)鍵詞，這種大類詞如果遇到很多競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化率一般會(huì)比較差。

一段時(shí)間過(guò)后，這位老哥又想起了自己的手機(jī)是iphone 11。

于是進(jìn)一步確定自己需要找的earbuds必須適用于自己的手機(jī)，便在谷歌搜索欄里搜索earbuds for iphone 11，在搜索結(jié)果中，他看到了各式各樣的款式，以及各式各樣的牌子。

此時(shí)此刻，他已經(jīng)越來(lái)越接近購(gòu)買(mǎi)，但是他仍然沒(méi)有出手，直到在經(jīng)過(guò)一番比較以及心理斗爭(zhēng)之后，他在搜索欄中敲下了以下關(guān)鍵詞：razer gaming earbuds for iphone 11

這個(gè)時(shí)候老哥已經(jīng)處在漏斗的最下端了，因?yàn)樗F(xiàn)在就是沖著Razer這個(gè)牌子來(lái)的，意圖非常明確，轉(zhuǎn)化的幾率非常高，對(duì)于Raze的品牌網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常精準(zhǔn)的客戶，所以這個(gè)詞絕對(duì)是Razer必須投放的詞語(yǔ)。

我們可以看到，這一次搜索結(jié)果的內(nèi)容就非常導(dǎo)購(gòu)向了，基本上都是電商的著力頁(yè)，并沒(méi)有什么純信息類的內(nèi)容。

4.選擇購(gòu)買(mǎi)意向高的關(guān)鍵詞

看完上面的例子，相信我們都理解了不同關(guān)鍵詞代表不同的搜索意圖——有的人可能是想解決疑問(wèn)，或者想調(diào)查信息，也可能是想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)營(yíng)銷漏斗分為三個(gè)階段：

● 漏斗頂部——意識(shí)階段：用戶還處在一個(gè)比較迷茫的狀態(tài)，不知道如何解決自己的問(wèn)題，甚至可能連問(wèn)題是什么都不知道，沒(méi)有方向，隨意探索

● 漏斗中間——考慮階段：用戶已經(jīng)逐步建立起意識(shí)已經(jīng)解決了自己的疑惑，并且已經(jīng)獲取了一定的信息

● 漏斗底部——轉(zhuǎn)化階段：客戶決定通過(guò)搜索找到可以滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)，并準(zhǔn)備為之買(mǎi)單

關(guān)鍵詞調(diào)查的核心，就是讓我們盡可能地將廣告展示在處于漏斗最后一個(gè)階段的用戶面前，并讓他們盡量買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

他們剛好要買(mǎi)東西，你又剛好出現(xiàn)在他們面確，他們能不剛好買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎？

剛好！

為了讓這種”剛好“的事情盡可能發(fā)生，我們就需要選出那些購(gòu)買(mǎi)意圖高的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

那么究竟哪些關(guān)鍵詞具備較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意圖呢？

這里我們列舉了12個(gè)常用詞：

Buy

Purchase

Order

Online

Where to buy

Where to purchase

For sale

Cheap

Affordable

Low cost

Cheapest

Discount

不難發(fā)現(xiàn)，更不難理解，搜索這些詞語(yǔ)的人早就備好了鈔票，正在積極尋找能讓自己滿意的產(chǎn)品，所以在搜索的時(shí)候才會(huì)帶有Buy/Cheap/Discount這種字眼。

除了以上這些詞語(yǔ)，其實(shí)還有其他很多代表高購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)鍵詞。

那么我們?cè)撊绾胃咝?，?zhǔn)確地找出這些詞語(yǔ)呢？

下面就要來(lái)說(shuō)說(shuō)如何使用關(guān)鍵詞調(diào)查工具。

關(guān)鍵詞調(diào)查工具

市場(chǎng)上有各種各樣的工具，今天我們先介紹兩個(gè)，一個(gè)是免費(fèi)的，另一個(gè)的付費(fèi)的

1.Google Keyword Planner關(guān)鍵詞規(guī)劃師（免費(fèi)）

谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師是谷歌官方推出的免費(fèi)關(guān)鍵詞調(diào)查工具，只需注冊(cè)Google Ads賬戶就能使用，打開(kāi)他的位置在Google Ads界面右上角：工具與設(shè)置-規(guī)劃-關(guān)鍵詞規(guī)劃師。

關(guān)鍵詞規(guī)劃師有兩個(gè)可選的功能：

1）.發(fā)現(xiàn)新關(guān)鍵字

打個(gè)比方，如果你現(xiàn)在要投earbuds類型的產(chǎn)品，但是又缺乏關(guān)鍵詞靈感，那你可以使用第一個(gè)功能獲取大量的長(zhǎng)尾詞；

2）.獲取搜索量和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

如果你現(xiàn)在已經(jīng)獲取了大量關(guān)鍵詞，但又不知道其中哪個(gè)關(guān)鍵詞更有潛力，功能二可以讓你批量導(dǎo)入這些關(guān)鍵詞，并且能讓你預(yù)測(cè)投放的效果，預(yù)估轉(zhuǎn)化次數(shù)/CPC/點(diǎn)擊次數(shù)等等的數(shù)據(jù)