問題一：我是一個新手賣家，選擇了一款季節(jié)性的產(chǎn)品，現(xiàn)在剛好是淡季，大概要到9月份才是旺季。我目前開了自動廣告和手動廣告，但沒什么曝光，也沒點(diǎn)擊，我該做些什么調(diào)整呢？請給我一些建議。 

魏：關(guān)于廣告沒曝光沒點(diǎn)擊，要從兩方面思考：一、廣告競價偏低；二、Listing優(yōu)化不夠好。針對這位同學(xué)同時開了自動和手動廣告的情況，那需要再加一層考慮，手動廣告沒曝光的影響又包括競價偏低、關(guān)鍵詞太少、關(guān)鍵詞匹配方式太小 

所以，簡單來說，單純從廣告的層面上來說，這位同學(xué)應(yīng)該思考的是：是不是競價有點(diǎn)低了，是否有必要嘗試著提高一下競價看看；手動廣告中的關(guān)鍵詞是否太少了，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品整理出核心關(guān)鍵詞和部分長尾關(guān)鍵詞來，我自己的經(jīng)驗是，一個產(chǎn)品的關(guān)鍵詞固然不會太多，但收集整理出20個左右，還是有必要的；匹配方式是否太小了，如果這位同學(xué)設(shè)置的是精準(zhǔn)匹配的方式，那從獲取曝光和流量的角度來說，必然是曝光少的，不妨將其調(diào)整為廣泛匹配，先獲取流量，再根據(jù)實際數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。 

又因為這位同學(xué)講到自己的產(chǎn)品是季節(jié)性產(chǎn)品，那還不得不考慮一個問題，其銷量的季節(jié)性波動究竟有多大。

有些產(chǎn)品，在非季節(jié)時，幾乎無銷量。所以，在這種情況下，我們需要從常識和市場調(diào)研兩個角度來思考其銷量情況。 

如果從常識的角度已經(jīng)可以知道該產(chǎn)品屬于非應(yīng)季無銷量狀態(tài)，那也不需要掙扎什么，備貨后，耐心等著旺季來臨即可。但如果是另一種情況，即非應(yīng)季也會有一定的銷量的產(chǎn)品，那此時要做的是和競爭對手進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?nbsp;

需要先調(diào)研同行賣家的銷量，查看競品們的銷量和BSR排名，能夠分析出多家競品的銷量表現(xiàn)，以競品們的表現(xiàn)作為自己的參考，從他們的文案、銷量、評論、價格等要素進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，甚至要注意觀察這些競爭對手們的廣告投放策略，把所有可能學(xué)習(xí)的內(nèi)容都納入到自己的競品分析清單中，通過學(xué)習(xí)和梳理，把好的策略應(yīng)用于自己的運(yùn)營打造之中。

我在前邊的文章中曾經(jīng)提到過，學(xué)習(xí)競品是把對優(yōu)秀同行的觀摩當(dāng)作為自己打草稿，同時，觀摩多個競爭同行，可以確保自己既有目標(biāo)又有路標(biāo)。

至于競品的選擇，誠如我說的“競品們”，是指多個，而非只一個。 

多少個呢？ 

我的建議是，一個產(chǎn)品，選擇20個左右的競爭對手。 

選擇競品的參考要素，我在前邊的文章里面曾經(jīng)有做過詳細(xì)的列舉，在此就不做贅述。 

孫子兵法中說，勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，如果你在運(yùn)營之前沒有關(guān)注競爭對手，對競爭環(huán)境一無所知，那恐怕就只能以打造失敗造成損失來為自己的缺少思考來買單。 

需要補(bǔ)充一點(diǎn)： 

對一個新賣家來說，在投放站內(nèi)廣告時，我的建議是，在Listing優(yōu)化到位的基礎(chǔ)上，開一個自動型廣告即可。 

可能有同學(xué)會問，不知道自己的Listing是否優(yōu)化到位，廣告該怎么開呢？那更應(yīng)該收斂和節(jié)制，同樣的，開一個自動型廣告即可。

關(guān)于廣告的預(yù)算，不建議太少，也不要太多，我的建議是，30-50美金的日預(yù)算即可，太少的話，廣告效果不明顯，太多的話，如果廣告數(shù)據(jù)太差，沒什么訂單，損失過大會把你打擊得“習(xí)得性無助”。 

為什么要做這番提醒呢？因為在這一點(diǎn)上，很多賣家浪費(fèi)了很多錢。 

另外一個同學(xué)詢問，僅僅因為廣告被點(diǎn)爆后的系統(tǒng)建議，自己一步步把廣告預(yù)算提高，把廣告預(yù)算提升到260美金，卻沒有幾個訂單，銷售額抵不上廣告花費(fèi)。說實話，驚得我一身冷汗。 

掙錢從來不容易，還沒有賺到錢時，省錢也是賺錢。

問題二：你在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營精要》一書中提到，如果廣告被點(diǎn)爆而同時轉(zhuǎn)化還不好，此時可以用分時段競價的策略，這個具體調(diào)整該怎么做呢？具體是指美國PDT時間的幾點(diǎn)到幾點(diǎn)提高競價，幾點(diǎn)降低競價呢？ 

魏：關(guān)于分時段競價，有二個前提條件：一、廣告被點(diǎn)爆；二、廣告帶來的轉(zhuǎn)化差。 

如果只是剛開始創(chuàng)建廣告，我的建議先不要設(shè)置分時段競價，讓廣告先跑一跑，看看數(shù)據(jù)再說。而如果廣告被點(diǎn)爆且轉(zhuǎn)化很好，這時候應(yīng)該做的是，適當(dāng)提高廣告預(yù)算，以便于獲取更多的曝光、點(diǎn)擊和訂單。 

另一種情況，如果廣告在PDT時間晚上才被點(diǎn)爆，比如PDT時間晚上9點(diǎn)（我們的中午12點(diǎn)）以后，那也就隨他去吧，我的建議是不需要調(diào)整，不需要增加預(yù)算，也不需要設(shè)置分時段，畢竟在這個時刻之后，消費(fèi)者也差不多休息了，此時，也不需要太追求這些邊角料的流量了。 

但如果你的廣告是在我們的晚上10點(diǎn)（即PDT凌晨7點(diǎn)）左右已經(jīng)被點(diǎn)爆了，且轉(zhuǎn)化很差，此時，反映的就是廣告被浪費(fèi)了，則不妨進(jìn)行分時段設(shè)置。 

由于亞馬遜系統(tǒng)內(nèi)部沒有定時設(shè)置功能，所以在賣家中心廣告的后臺，只能是手工設(shè)置，非高峰時段，調(diào)低廣告競價，銷售高峰時段，提高廣告競價。如果你無法判定高峰與非高峰，那可以簡單的設(shè)置是，在我們下午2點(diǎn)（PDT晚上11點(diǎn)），調(diào)低競價，在我們晚上11點(diǎn)（PDT上午9點(diǎn)），提高競價。 

還有同學(xué)詢問，那是否可以分時段設(shè)置預(yù)算呢？高峰時段提高預(yù)算，非高峰時段降低預(yù)算呢？我的觀點(diǎn)是，這種思路屬于偷懶型思考。調(diào)整競價的狀態(tài)下，廣告始終在運(yùn)行，只是廣告位置發(fā)生了一些改變，而調(diào)整預(yù)算的操作，會讓廣告在每天有一些時段直接暫停，相對來說，廣告時斷時續(xù)，對廣告權(quán)重的傷害會更大一些。 

問題三：在廣告投放的過程中，如果自然位在廣告位置的前面，是否應(yīng)該把競價調(diào)高讓廣告位走在自然位前面呢？ 

魏：廣告要看效果，如果廣告的轉(zhuǎn)化率和ACOS都是OK的，廣告就可以維持不動。 

文/跨境電商贏商薈老魏