有賣家反饋?zhàn)约涸趶V告投放中遇到的問(wèn)題：自己的訂單中，有一半來(lái)自于廣告，導(dǎo)致的結(jié)果就是雖然每天單量看起來(lái)不錯(cuò)，但整體還是虧損的。在廣告投放層面上呢，原本表現(xiàn)不錯(cuò)的廣告活動(dòng)，因?yàn)樘砑恿诵碌淖芋w進(jìn)去，廣告表現(xiàn)開(kāi)始變差。而在自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告的切換中也遇到類似情況，一個(gè)產(chǎn)品的手動(dòng)廣告表現(xiàn)不錯(cuò)，為了想獲取更多的流量和轉(zhuǎn)化，于是加開(kāi)了個(gè)自動(dòng)廣告，結(jié)果，原來(lái)的手動(dòng)廣告表現(xiàn)也越來(lái)越差了。 
對(duì)于出單靠廣告導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不劃算這種情況，我在之前寫的三篇同名文章《運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題》里已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，做運(yùn)營(yíng)，每個(gè)階段都要反復(fù)核算，都要學(xué)會(huì)算總賬，把虧損最小化，利潤(rùn)最大化。 
市面上主要有兩種運(yùn)營(yíng)打爆款的方法：一種是暴力刷//單//測(cè)//評(píng)+廣告，一種就是我在《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》中專門拿出一章來(lái)講的“螺旋式爆款打造法”。

在“暴力刷//單//測(cè)//評(píng)+廣告”方法中，把消費(fèi)者當(dāng)弱智，把平臺(tái)當(dāng)傻子，定個(gè)高高的價(jià)格，然后制訂一套看起來(lái)很合乎邏輯的運(yùn)營(yíng)策略，今天3單，明天5單，后天8單，訂單總量與日俱增，創(chuàng)造一個(gè)自己Listing 一步步變好的跡象，剛開(kāi)始時(shí)，訂單全部靠刷，進(jìn)入第二周之后呢，觀察廣告和自然訂單的數(shù)量，和自己運(yùn)營(yíng)計(jì)劃表中預(yù)期的訂單數(shù)量做對(duì)比，如果達(dá)不到預(yù)期的數(shù)量，就繼續(xù)刷//單補(bǔ)，按照他們的計(jì)劃，總有一天銷量可以達(dá)到預(yù)期的。
這種方法的邏輯是通的，一步步推高訂單數(shù)量，然后獲取更多的流量和訂單，但危險(xiǎn)之處在于，把價(jià)格定得高，低估了消費(fèi)者的遷移能力，把刷//單//測(cè)//評(píng)當(dāng)日常，低估了平臺(tái)識(shí)別刷單的能力。最有可能出現(xiàn)的結(jié)果是，前期投入很高，造成虛假繁榮的景象，在翹首以盼等待果實(shí)的時(shí)候，Review被刪了，Listing被降權(quán)了，賬號(hào)被移除銷售權(quán)限了。
有賣家可能反駁，那不對(duì)呀，明明看到有人通過(guò)刷//單//測(cè)//評(píng)把一款產(chǎn)品推成爆款了呀！我的解釋是兩句話：凡是總有漏網(wǎng)之魚(yú)；你關(guān)注不到一個(gè)已刷死的賬號(hào)。 、

而我的螺旋式爆款打造法的核心是采用“低價(jià)+廣告”的策略，利用平臺(tái)規(guī)則和消費(fèi)者心理，在合規(guī)的前提下推動(dòng)一款產(chǎn)品沖銷量，沖排名，最終快速的站在BSR排名的頭部，實(shí)現(xiàn)銷量利潤(rùn)的雙豐收。關(guān)于這種方法的細(xì)節(jié)，你可以直接閱讀書(shū)中的內(nèi)容，我在此不做贅述。 
我想說(shuō)的是，這兩種方法的邏輯是相同的，都是為了實(shí)現(xiàn)銷量排名的上升和往頭部沖，在這一點(diǎn)上，兩種方法異曲同工，原因很簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)的邏輯說(shuō)白了是做生意的邏輯，亞馬遜的A9算法說(shuō)白了就是對(duì)消費(fèi)者心理的把握。區(qū)別是，前者虛假，騙消費(fèi)者騙平臺(tái)同時(shí)也在騙自己，后者真實(shí)，每一個(gè)數(shù)據(jù)都是真實(shí)產(chǎn)生的，帶給消費(fèi)者實(shí)惠得到平臺(tái)認(rèn)可最終自己也可以快速的獲得期望的結(jié)果。

做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，運(yùn)營(yíng)的核心是算總賬、敬畏規(guī)則、尊重規(guī)律，如果靠刷//單//測(cè)//評(píng)做運(yùn)營(yíng)，你就低估了平臺(tái)的能力，如果你能理順生意的邏輯和人性，不妨試試螺旋式爆款打造，虧損時(shí)知道虧多少，是否可以承受，銘記盈虧平衡點(diǎn)，既要奔著盈虧平衡點(diǎn)去突破，還要售價(jià)高于盈虧平衡點(diǎn)之后，平衡廣告投入和售價(jià)利潤(rùn)。

關(guān)于站內(nèi)廣告的投放，我的觀點(diǎn)是階段性的聚焦于某一個(gè)熱賣SKU的投放和打造，而不是兼顧每一個(gè)。很多時(shí)候我們總是貪婪的想，如果每個(gè)都變得好或者更好該多好，但現(xiàn)實(shí)往往是，有好有壞是常態(tài)。 
一個(gè)廣告表現(xiàn)好，就盡量不要?jiǎng)?，不要添加，不要調(diào)整，ACOS明明是劃算的，就不要想著再好上加好，ACOS到了一定的位置，基本上就上不去了，越多折騰，越容易導(dǎo)致整體效果下降。
為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)廣告表現(xiàn)好，再開(kāi)一個(gè)之后，原來(lái)表現(xiàn)好的變得表現(xiàn)差了的情況，我個(gè)人的看法是，主要受兩方面因素影響：一、亞馬遜流量分配均衡原則，對(duì)于同一賣家，如果你的廣告A計(jì)劃上，B計(jì)劃就相應(yīng)的會(huì)下，如果你店鋪的A產(chǎn)品上，B產(chǎn)品相應(yīng)的就會(huì)下；二、和運(yùn)營(yíng)本身有關(guān)，因?yàn)樾麻_(kāi)的廣告計(jì)劃表現(xiàn)不好，進(jìn)而導(dǎo)致廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分整體下降，然后拖累原來(lái)表現(xiàn)好的也開(kāi)始變得不好。

最后，我想再延伸談一點(diǎn)。

關(guān)于關(guān)注好的舍棄差的，和想把差的也變好，一個(gè)是長(zhǎng)板理論思維，一個(gè)是短板理論思維，一個(gè)是打造長(zhǎng)板，一個(gè)是補(bǔ)齊短板，但說(shuō)實(shí)話，補(bǔ)齊短板比打造長(zhǎng)板難太多了，我們整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程都一直在補(bǔ)短板，最后終于把自己補(bǔ)成了一個(gè)普通人而已。
運(yùn)營(yíng)也是如此。要讓長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)，短板則要果斷舍棄。

文/跨境電商贏商薈老魏