有賣家詢問：現(xiàn)在我的整個店鋪的廣告ACOS都太高，你能幫忙指點幾個方向嗎？
雖然這是一個有點大的問題，但在實際廣告投放中，我們總有不少賣家遇到類似的情況，我們該如何分析呢？
面對廣告ACOS過高的時候，我們至少要從四個關(guān)鍵變量來思考：
對于上述四個變量，要想做到客觀的分析，我們又必須和競爭對手做橫向?qū)Ρ取?/span>
但很多賣家總是沉浸于自嗨狀態(tài)，覺得自己現(xiàn)在的Listing已經(jīng)優(yōu)化過多次，覺得自己的售價只有20%的利潤等等，如果沿著這樣的思路，基本上是找不出解法的。
我一直覺得，運營中最重要的素質(zhì)，是能夠客觀的發(fā)現(xiàn)競爭對手的好和自己的不足，然后有針對性的采取行動彌補差距，這才是促使自己運營技能提升，促使運營更有效的最有效方法。
當(dāng)然，導(dǎo)致廣告的ACOS過高的因素還不止于此。很多時候，廣告ACOS高低的根源在于選品。
如果選品錯誤，比如，選擇的是非剛需的、低價的、競爭激烈到白熱化狀態(tài)的產(chǎn)品，其ACOS必然會高。所以，要想確保廣告表現(xiàn)好，選擇剛需產(chǎn)品是關(guān)鍵。關(guān)于剛需的定義，我在之前的文章中講述過很多次，在此就不做贅述，但我想提醒的是，剛需的產(chǎn)品，便于聚焦用戶，便于打造爆款，體現(xiàn)在廣告上，廣告可以聚焦，效果也會相對較好。
有賣家聽了我在老魏讀書APP的視頻課程中講到的廣告要根據(jù)Listing的銷量和BSR排名變化后調(diào)整競價以及廣告被點爆時應(yīng)該分時段設(shè)置競價后詢問：廣告定時調(diào)價，會不會影響權(quán)重？
答案自然是肯定的，廣告競價降低，必然會導(dǎo)致廣告排名靠后，而排名靠后的廣告位，其轉(zhuǎn)化率一般也會相對較低，體現(xiàn)在廣告權(quán)重上就是權(quán)重下降，這是一個自然的過程。
在亞馬遜的A9算法邏輯里，轉(zhuǎn)化率高，權(quán)重就高，轉(zhuǎn)化率提高，權(quán)重也跟著會有所提升，而轉(zhuǎn)化率下降，權(quán)重也會隨之而下降，所以，在降低廣告競價的過程中，廣告的權(quán)重是非常有可能下降的。那為什么還要降低廣告的競價呢？
原因很簡單。對于我們每個賣家都一樣，廣告的投放的最終目的不是為了接到更多的訂單，而是為了賺取更多的利潤。如果廣告的投入產(chǎn)出比不劃算，就非常有必要通過調(diào)整競價來使其達到更合理的投入產(chǎn)出比了。
當(dāng)然，如果結(jié)合我的螺旋式爆款打造法，我總是反復(fù)提醒，隨著“低價+廣告”的推動，銷量上升，BSR排名上升，在BSR排名進入頭部后，要逐步降低廣告競價，在廣告預(yù)算花不完的情況下，再逐步降低廣告預(yù)算，我把“價格從低到高、銷量從小到大、排名逐步上升”的過程以及廣告的“前期高競價高預(yù)算，后期隨著BSR排名進入頭部后逐步降低廣告競價和預(yù)算”的調(diào)整節(jié)奏匯總起來，叫做“螺旋式打造中的雙螺旋”。在這個過程中，我利用的其實就價格、銷量、排名、廣告競價、廣告預(yù)算、Review等六個要素的平衡和穩(wěn)中求進的推動。
從這個意義上說，廣告絕對不是一個孤立的工具，要想讓站內(nèi)廣告的作用發(fā)揮到最大，必須融入運營的方方面面，也只有讓其成為一個系統(tǒng)，用全局化的眼光看待廣告，廣告的表現(xiàn)才可能更好。
還有賣家詢問：我的廣告報表中，核心關(guān)鍵詞，沒加空格的出單非常好，加了空格的，點擊五六十次也沒有一個訂單，我是否應(yīng)該將該詞加入否定呢？
對于廣告投放過程中的否定，我的建議是這樣的，無論任何的否定，都必須有這四個基礎(chǔ)：
2. 該關(guān)鍵詞點擊次數(shù)≥20次；
3. 關(guān)鍵詞和產(chǎn)品不相關(guān)（相關(guān)度不高）；
4. 關(guān)鍵詞背后的用戶搜索意向和產(chǎn)品匹配度不高；
很多賣家，原本是為了節(jié)省廣告成本，于是一番否定，結(jié)果卻是廣告效果越來越差了，為什么會這樣呢？因為太多的否定會破壞原有的廣告結(jié)構(gòu)。所以，否定要謹慎，不要否定太多。
另一方面，如果廣告的整體表現(xiàn)是OK的，即便某個關(guān)鍵詞有點超標(biāo)，只要其符合和產(chǎn)品相關(guān)和消費者相關(guān)這兩個情況，也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)保留。
那如果廣告的整體表現(xiàn)不好時，面對一些明明相關(guān)的、甚至是核心的關(guān)鍵詞，我們該怎么辦呢？我的建議是，可以嘗試調(diào)整一下廣告競價，說不定廣告競價調(diào)整，廣告位置發(fā)生變化，廣告的整體表現(xiàn)反而好了起來。樹挪死，人挪活，在一個表現(xiàn)不佳的廣告活動中，也會出現(xiàn)類似的情況。
有賣家給出自己的廣告截圖，如下，我看過后，給了我個人的一點看法和建議，也分享于此，希望大家可以一起思考和討論：
我的建議是：廣告競價不高，但點擊OK，又因為轉(zhuǎn)化率太低，所以導(dǎo)致ACOS過高，面對這種情況，如果該Listing還依賴于廣告來推動出單，那么，產(chǎn)品售價就要降低，同時，要確保Listing優(yōu)化到位；而如果在整個訂單總量中，廣告訂單占比不大，賣家也不依賴于廣告，那么，要么維持現(xiàn)在不動，因為總的廣告費用不多，要么進一步降低廣告競價，來節(jié)省廣告成本。
溫馨提示：
1、文章為本人在創(chuàng)業(yè)、運營和個人成長中的記錄和感悟，一家之言，僅供參考；
2、想收聽語音版的內(nèi)容，可以關(guān)注喜馬拉雅APP中老魏的音頻節(jié)目“跨境電商亞馬遜運營100講”；
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