新冠疫情正在影響人們的生活方式和習(xí)慣，以及商家為世界各地的用戶提供服務(wù)的方式。從個人的日常生活到全球供應(yīng)鏈，一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。各個商家也在許多方面受到了影響，其中包括在媒體平臺上的預(yù)算花費(fèi)和營銷策略：約89%的廣告主表示，因受到新冠疫情的影響而調(diào)整了廣告預(yù)算，其中45%的廣告主表示他們調(diào)整了投放媒體的類型，或是調(diào)整了在不同媒體類型之間的預(yù)算分配。
我們建議商家若想順利渡過這個艱難時期，就必須調(diào)整媒體策略并確定最有價值的營銷活動，因此，準(zhǔn)確了解投放廣告的表現(xiàn)比以往任何時候都更為重要。
但是，我們都知道在進(jìn)行這些調(diào)整時面臨的一個關(guān)鍵問題是，當(dāng)前疫情的影響導(dǎo)致許多既定的行為都背離了常態(tài)。例如在美國和英國，Z一代、X一代以及嬰兒潮一代均表示，由于擔(dān)心新冠疫情，他們查看社交媒體的時間更多了（分別增加了27%、29%和15%）。
鑒于這些消費(fèi)習(xí)慣的變化可能是暫時性的，因此商家必須謹(jǐn)慎評價其成交衡量策略，確保在準(zhǔn)確了解疫情期間廣告成效的同時，不會在消費(fèi)者長期行為習(xí)慣上做出錯誤的判斷。
?在非常時期，應(yīng)遵循哪些關(guān)鍵的廣告投放成效衡量的最佳實踐？
下面，我們簡要介紹四種在特殊情況下了解廣告表現(xiàn)的策略。在Facebook的指南“調(diào)整廣告成效衡量策略，應(yīng)對新冠疫情影響（英文版）”中，更詳細(xì)的探討了每種策略，并提供了更多資源來幫助商家在這一時期探索不同廣告投放成效衡量決策的潛在影響。
1.簡化策略
評估現(xiàn)有的成效衡量策略以適應(yīng)現(xiàn)狀，但這并不意味著廣告主一定要摒棄原有的成效衡量方案。與其完全改變策略，不如考慮如何簡化策略，將重點(diǎn)放在根據(jù)公司當(dāng)前最主要的一些可信數(shù)據(jù)源來開展成效衡量上。這樣有助您更快地了解消費(fèi)者的行為轉(zhuǎn)變并優(yōu)化媒體投放的內(nèi)容。
2.重新評估用于指導(dǎo)未來決策的測試
鑒于現(xiàn)階段人們的日常生活發(fā)生了深刻變化，媒體內(nèi)容的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出“不同尋常”。因此，在查看這段時間開展的測試中獲得的成效分析數(shù)據(jù)時，務(wù)必想想疫情形勢對測試結(jié)果的影響有多大。在測試得出的分析結(jié)論和最佳實踐中，有許多或許具有普遍推廣性，可用于指導(dǎo)未來決策，還有些則可能僅適用于當(dāng)下。
3.使用A/B和多組測試快速優(yōu)化廣告策略
若要更準(zhǔn)確地了解當(dāng)下的消費(fèi)者行為，不妨考慮快速開展A/B和多組測試（利用對照組進(jìn)行A/B測試）。通過成效衡量和學(xué)習(xí)總結(jié)，廣告主可以評估對受眾定位或廣告創(chuàng)意等的調(diào)整會產(chǎn)生怎樣的效果。這樣一來，廣告主就能更有把握地對廣告迅速做出調(diào)整，并制定出更符合當(dāng)前形勢的策略。
4.考慮行業(yè)和營銷環(huán)境的影響
現(xiàn)階段，不同行業(yè)面臨的實際情況可能截然不同：有些表現(xiàn)出需求增長，有些則表現(xiàn)出需求暴跌。此外，營銷環(huán)境也因地理位置和客戶群的不同而相差懸殊。也就是說，“一刀切”的做法不可行。歸根結(jié)底，廣告主最好根據(jù)自己的具體目標(biāo)、客戶群以及所處的營銷環(huán)境來定制成效衡量策略。
閱讀“調(diào)整廣告成效衡量策略，應(yīng)對新冠疫情影響（英文版）”，詳情了解上述每條策略，并借助里面的決策流程圖，評估不同成效衡量策略的使用效果。
?對廣告主的啟示
1.回顧一下您的策略
評估自己的成效衡量方法，對比不同測試策略的成本和效益，從而更好的了解哪些營銷活動對您的業(yè)務(wù)最有價值。
2.結(jié)合現(xiàn)狀來解讀成效
從消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣到廣告投放系統(tǒng)，新冠疫情的影響涉及方方面面。因此，在查看這段時間開展的測試中獲得的成效分析數(shù)據(jù)時，請考慮它們是否適用于今后的行為。
3.靈活變通，并評估您的特定營銷環(huán)境
當(dāng)前的營銷環(huán)境因行業(yè)、商品/服務(wù)和市場的不同而相差懸殊。不妨進(jìn)行快速的A/B和多組測試，了解您的業(yè)務(wù)所面臨的特殊狀態(tài)及策略調(diào)整的影響。
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