“千載難逢的機(jī)會(huì)”：年輕的品牌在大流行期間利用亞馬遜來(lái)挑戰(zhàn)現(xiàn)有品牌。
隨著亞馬遜加強(qiáng)其倉(cāng)儲(chǔ)和配送業(yè)務(wù)，以支持在線(xiàn)購(gòu)物需求的大幅飆升，一些較年輕的零售品牌正利用自身的敏捷性來(lái)打破常規(guī)。
亞馬遜市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)一直是付費(fèi)游戲操作。為了讓品牌從人群中脫穎而出，他們通常需要支付廣告費(fèi)用，以保證在關(guān)鍵的搜索結(jié)果首頁(yè)上的位置。這些廣告位以拍賣(mài)式的競(jìng)價(jià)形式出現(xiàn)，這意味著擁有最佳預(yù)算和廣告策略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)勝出。
但在過(guò)去的幾周里，現(xiàn)任者們不得不做出艱難的決定，尤其是那些采用傳統(tǒng)模式的公司。需要在不同的渠道之間平衡庫(kù)存——迫使零售商做出有風(fēng)險(xiǎn)的決定，哪些零售商需要進(jìn)貨，哪些不需要。廣告預(yù)算也是提前很久制定的，這意味著當(dāng)購(gòu)物者流量激增到我們最近所看到的水平時(shí)，不可能總是增加出價(jià)或活動(dòng)預(yù)算。這為規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者品牌向行動(dòng)緩慢的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起沖擊鋪平了道路。
新興零售品牌的機(jī)會(huì)
Kettle & Fire是一家食草骨湯生產(chǎn)商，將“big soup”視為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在今年3月之前，坎貝爾的湯一直是亞馬遜搜索結(jié)果中排名最高的贊助商和擁有最高的自然排名。但當(dāng)坎貝爾公司的一些關(guān)鍵產(chǎn)品缺貨時(shí)，Kettle & Fire看到了商機(jī)。
“在covid之前，我們很難在亞馬遜上獲得湯類(lèi)產(chǎn)品的曝光，因?yàn)閺V告成本太高，我們無(wú)法從中獲利。但是在COVID期間，我們注意到主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都缺貨了，并且停止在這個(gè)領(lǐng)域做廣告，”公司的增長(zhǎng)主管Wilson Hung說(shuō)。
Hung表示，Kettle & Fire迅速調(diào)整了媒體支出，以利用低廣告成本和消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品興趣激增的優(yōu)勢(shì)。因此，Kettle & Fire在三月的大部分時(shí)間里占據(jù)了大部分的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
新興品牌在他們的領(lǐng)域看到了增長(zhǎng)，他們報(bào)告說(shuō)，主要的參與者似乎已經(jīng)減少了他們的廣告支出。這可能是由于達(dá)到了本季度的最高預(yù)算(恐慌性購(gòu)買(mǎi)在3月份開(kāi)始見(jiàn)頂，許多大品牌的預(yù)算周期即將結(jié)束)，或者只是為了規(guī)避形勢(shì)的不確定性。
但對(duì)于那些反應(yīng)迅速的小品牌來(lái)說(shuō)，不確定性對(duì)它們有利。
CAVU Ventures 電子商務(wù)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總裁John Denny說(shuō)：“這對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。具有挑戰(zhàn)性的品牌在短短幾周內(nèi)就能獲得通常在2-3年內(nèi)才能獲得的收益。” 丹尼（Denny）建議，較小的品牌可以將預(yù)算迅速轉(zhuǎn)移到在線(xiàn)渠道上，而這些渠道本來(lái)會(huì)花在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，采樣和其他促銷(xiāo)活動(dòng)上。但是，較大的品牌在尋找機(jī)會(huì)并獲得必要的步驟變更批準(zhǔn)方面會(huì)變慢。
丹尼說(shuō)：“新的策略是尋找那些已經(jīng)脫銷(xiāo)的頂級(jí)品牌，然后通過(guò)付費(fèi)搜索廣告投放來(lái)占據(jù)這一位置。”
適應(yīng)covid19“新常態(tài)”
Spindrift Beverages是另一個(gè)小品牌，它通過(guò)迅速改變亞馬遜的戰(zhàn)略而獲得了巨大的收益。Spindrift電子商務(wù)主管凱文•拉默斯(Calvin Lammers)表示，他的公司一直專(zhuān)注于向亞馬遜運(yùn)送庫(kù)存。
因?yàn)樗麄冎罃嘭浛赡墚a(chǎn)生的下游影響。一旦缺貨，該產(chǎn)品將不再在購(gòu)物者的搜索結(jié)果中顯示，并且該品牌將失去為該產(chǎn)品投放某些廣告系列的能力。該產(chǎn)品失去了在“最佳賣(mài)家排名”上獲得的動(dòng)力，該指標(biāo)是亞馬遜用來(lái)確定哪些產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名最高的指標(biāo)。
拉默斯還表示，Spindrift利用了亞馬遜的廣告策略，而大品牌迄今基本上忽略了這些策略。
Lammers說(shuō):“在過(guò)去的一年里，我們已經(jīng)看到一些在我們這個(gè)類(lèi)別的現(xiàn)有品牌運(yùn)行OTT(在亞馬遜Prime video、Fire平板電腦和其他地方以編程方式顯示的‘over the top’視頻廣告)活動(dòng)，但總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為大多數(shù)現(xiàn)有品牌并沒(méi)有真正利用亞馬遜上的視頻。”公司發(fā)現(xiàn)這些活動(dòng)非常有效。“我們已經(jīng)看到了顯著的回報(bào)，即使是與搜索相比，后者的CPCs(每次點(diǎn)擊的成本)往往非常高，競(jìng)爭(zhēng)也要激烈得多。”
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