注：以下內(nèi)容整理自3月13日老魏2020年亞馬遜運營公益直播課第五講

【極致Listing優(yōu)化中最重要的五要素】精彩分享
 

亞馬遜平臺上幾乎沒有什么買家會跟我們進(jìn)行互動，在這種情況下，我們的文案在很大程度上扮演的是銷售員一個角色。所以我經(jīng)常在上課的時候給孵化營學(xué)員強(qiáng)調(diào)一句話：對于消費者來說Listing就是產(chǎn)品本身。

要想寫出好的Listing，在我看來第一步也就是最重要的一步就是培養(yǎng)換位思考的心態(tài)，對于我們的賣家應(yīng)該從哪些地方換位思考？
 

• 作為賣家要站在消費者的角度去考慮，想消費者之所想。
• 作為賣家要站在競爭對手的角度去思考，因為競爭對手是最好的老師，所以我們要從競爭對手、身上去學(xué)習(xí)。
• 要從平臺的角度去思考，平臺對賣家的期望是什么？

學(xué)會用換位思考也就是要求我們要站在消費者的角度去思考。我們都知道釣魚的時候得知道魚吃什么餌，那么賣東西的時候，我們得知道消費者他的訴求是在哪里。那么在做listing優(yōu)化之前，我們需要用消費者的視角，來看消費者是怎么樣去看Listing的。

你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的整個頁面和淘寶的和京東的是不一樣的。在淘寶和京東上，你不需要輸入任何的詞都能買到你想要的東西。因為在淘寶和京東平臺給了很多的導(dǎo)航欄，有大類目的導(dǎo)航、小類目的導(dǎo)航，分門別類的導(dǎo)航。

但是在亞馬遜上不是這樣的，亞馬遜的一個核心地方就是搜索框。消費者在購買產(chǎn)品前必須做一件事情就是，在搜索框里面輸入自己想要的產(chǎn)品。也就是說所謂的產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

我們現(xiàn)在來揣摩消費者的整個行為，當(dāng)他輸入了搜索框之后，接著發(fā)生的事情是什么？

亞馬遜系統(tǒng)會推薦出來一堆的搜索結(jié)果，在推薦出來的搜索結(jié)果的左邊欄，還有一些類目的導(dǎo)航。對這樣一個搜索結(jié)果頁面，消費者有兩種選擇，如果出現(xiàn)的搜索結(jié)果產(chǎn)品比較雜亂，消費者可能會去選擇左邊欄的類目。如果搜索結(jié)果頁相對精準(zhǔn)，那么這時候消費者會根據(jù)搜索結(jié)果里邊去選擇自己感興趣的產(chǎn)品，這都是我們?nèi)粘Ｙ徫锏臅r候的一個習(xí)慣。

接下來我們來看搜索結(jié)果頁面，首先是呈現(xiàn)了一張圖片，也就是我們常說的產(chǎn)品主圖，主圖下面是產(chǎn)品的標(biāo)題，再下邊有產(chǎn)品的價格、ratings和Reveiew的數(shù)量。

 消費者如果想去產(chǎn)生購買，他會在第一瞬間通過這幾方面思考這個產(chǎn)品是不是我想要的，只有在經(jīng)過這一番思考之后，他才會去點擊某一條產(chǎn)品，而點擊某一條產(chǎn)品之后，消費者就會進(jìn)入到一個產(chǎn)品的詳情頁面，因為在搜索結(jié)果頁并不能產(chǎn)生直接的購買，所以它必須進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁。

那么進(jìn)入到產(chǎn)品詳情頁之后，這時候消費者要看到的東西包括什么呢？

 產(chǎn)品詳情頁首先可以看到7張圖片，但是圖片是一個感性的信息，想要獲得的對圖片的信息的理解需要借助于標(biāo)題以及說五行特性。所以，圖片、標(biāo)題和五行特性這三者之間往往形成的是搜索產(chǎn)品詳情頁的第一屏，就是不需要把屏幕往下就可以看到的。

所以你要知道消費者在做出決斷的時候，往往不是靠單一的要素做出決斷，在這幾個要素之間相互的碰撞之后，覺得對你的產(chǎn)品感興趣，他才會做出決斷的。

而我們需要做的就是我們的圖片能夠打動消費者，在我們的標(biāo)題里面能夠給消費者提供有用的信息，在我們的五行特性里邊能夠說服到消費者。

但是還有一小部分的消費者，因為從這前邊的信息并沒有解答自己購買產(chǎn)品時候的困惑，所有會把產(chǎn)品頁面繼續(xù)往下拉到了產(chǎn)品詳情頁，在產(chǎn)品詳情頁里邊相對來說文字介紹更多，那么消費者會通過產(chǎn)品詳情頁里邊的內(nèi)容，作為評估這個產(chǎn)品是不是我想要的產(chǎn)品。 
 

 所以一般情況下來說，如果讀下來，這是我想要的產(chǎn)品，那么它就會直接添加購物車去購買。但是如果說消費者對這個產(chǎn)品不滿意，消費者往往會通過你產(chǎn)品頁面相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)品，這時候自己的產(chǎn)品變成了別人的流量入口，然后導(dǎo)致了消費者的流失。

我們通過剛才的整個分析來看一下，其實在消費者的整個過程中，購買的過程中，他觀察的他評估的 listing的內(nèi)容有哪一些呢？我把這消費者關(guān)注的內(nèi)容，拆分成兩方面：

一、從產(chǎn)品的視角來看

• 圖片（角度，清晰度，功能展示，應(yīng)用場景等）
• 標(biāo)題（關(guān)鍵詞，特性，準(zhǔn)確完整性，美感等）
• 價格（折扣以吸引顧客）
• 五行特性（格式+內(nèi)容）
• 產(chǎn)品描述（版式+內(nèi)容）
• 類目選擇 （大品類 VS 小品類）

二、從客戶反饋的視角

• Q&A（自問自答，體現(xiàn)專業(yè)度）
• Review（Review數(shù)量，星級，內(nèi)容）
• Feedback（店鋪評價中體現(xiàn)出的對產(chǎn)品的滿意度）
• FBA（發(fā)貨方式）

無論你是寫也好，是抄也好，我們統(tǒng)一的把它叫做listing的優(yōu)化。也就是說你只有把這些內(nèi)容以精益求精的態(tài)度呈現(xiàn)出來，才能夠打動消費者，讓你的Listing的內(nèi)容真正扮演一個好的銷售員的角色。

第一：主圖

真實產(chǎn)品圖片—看圖如見產(chǎn)品；

1)必須為純白背景(RGB: 255, 255, 255)，突出商品整體；

2)且不帶配件/水印/插圖/Logo等，無相關(guān)文字；

實操提醒：數(shù)量詞-6PCS和重點認(rèn)證詞-FDA，UL588， CPC等，可以嘗試加在主圖中，更有吸引力，提高轉(zhuǎn)化率；

3)產(chǎn)品最好占圖片空間85%，像素1000*1000（或500*500）---1000*999；圖片用 (.jpg)格式；產(chǎn)品清晰，100%展示，不要加邊框；4)主圖要呈立體三維圖：按照實物長寬高比例呈現(xiàn)，要直觀、清晰、大氣，不要比例失調(diào)引起失真；添加一定的PS效果（燈光/倒影等），提升產(chǎn)品美感，激發(fā)顧客購買欲望，可參照Anker；

主圖的三級火箭：立體、清晰、有質(zhì)感。

第二：標(biāo)題的優(yōu)化

優(yōu)化目標(biāo)：能夠被搜索到，能夠提高轉(zhuǎn)化率。

基于這兩個目標(biāo)，標(biāo)題最好不要超過兩行，160-170 字符數(shù)之間，但不要太短，不要超出200個字符(有些類目是80個字符）（超出不展示），在寫標(biāo)題的時候，我們需要去做的就是強(qiáng)調(diào)特色、突出重點，直達(dá)消費者的內(nèi)心。消費者關(guān)切什么，我們都應(yīng)該在標(biāo)題里邊表達(dá)。

那么剛才我提到說標(biāo)題里面要包含關(guān)鍵詞，那么關(guān)鍵詞里邊分為三類：寬泛關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。

什么是寬泛關(guān)鍵詞呢？比如說我是賣手表的，那么“手表”這個詞就是一個寬泛的關(guān)鍵詞，但是我賣的是男士手表，所以“男士手表”這個詞就是一個精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，我賣的那手表是皮帶的、防水的、運動款的。那么這時候“皮帶防水運動款男士手表”這個詞就是屬于一個長尾的關(guān)鍵詞，你會發(fā)現(xiàn)在這個關(guān)鍵詞里邊，長尾的關(guān)鍵詞里邊本身包含了精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，也包含了寬泛關(guān)鍵詞。

當(dāng)然除了這一種絕對重疊的之外，還有一些不重疊的，比如說移動電源，是一個核心關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)關(guān)鍵詞。然后充電寶還是一個精準(zhǔn)的關(guān)鍵。但是移動電源和充電寶這兩個詞是不重復(fù)的，不重疊的。那么所以我們在篩選的時候，首先要識別區(qū)分自己的關(guān)鍵詞，然后把這些詞在你的標(biāo)題里邊搭配使用。

關(guān)鍵詞一定要從消費者的角度去考慮。很多時候我們賣家對產(chǎn)品的理解和消費者理解是不一樣的，這種情況下我們會陷入一個知識的詛咒，有時候我們對一個產(chǎn)品太熟的時候，你會發(fā)現(xiàn)你找不出來他的優(yōu)劣點。這個在標(biāo)題里面一定要體現(xiàn)出來，你得抓住消費者的痛點和需求點。

另外標(biāo)題必須具備美感，不要堆砌關(guān)鍵詞，當(dāng)然很多的關(guān)鍵詞可以實現(xiàn)的是能夠被搜索得到，但是并不能提高轉(zhuǎn)化率，、所以這是我們需要去把握和平衡的兩點。后綴適當(dāng)包含特性詞、功能詞、屬性詞等來作為補(bǔ)充，美化標(biāo)題，提升標(biāo)題的美感。

基于這樣的情況。我自己結(jié)合我多年運營的一個經(jīng)驗，把一個標(biāo)題總結(jié)了6個要素：

1. 品牌名（商標(biāo)名）防止跟賣，為打造品牌鋪墊

2. 產(chǎn)品名稱（核心關(guān)鍵詞，2-3個）

3. 功能詞、特性詞、屬性詞（能夠吸引消費者的獨特的產(chǎn)品特性和差異化亮點）

4. 美感修飾詞（錨定效應(yīng)-種心錨）--Premium, Upgrade，Professional等

5. 標(biāo)點符號斷句

6. 數(shù)量詞（批量銷售型的Listing，盡量在標(biāo)題開頭加數(shù)量詞—6PCS—注意寫法）

提醒：

1. 示例優(yōu)于說明，好處優(yōu)于特色（《吸金廣告》）；

2. 消費者從來不想要一個鉆頭，消費者需要的只是一個鉆孔而已。

第三：類目選擇

• 選擇精準(zhǔn)的類目節(jié)點；
• 如果同時有兩個或兩個以上精準(zhǔn)類目節(jié)點，選擇競爭較小的那個；
• 要避免在標(biāo)題中濫用不相干關(guān)鍵詞，偏差性的關(guān)鍵詞會導(dǎo)致系統(tǒng)自動匹配錯誤的類目節(jié)點；
• 類目節(jié)點的影響：Listing權(quán)重（沒節(jié)點，沒有小類目節(jié)點）；廣告表現(xiàn)（廣告關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，2個案例）

在我們孵化營的同學(xué)里面發(fā)生過這樣的案例，有個同學(xué)產(chǎn)品上架之后投了廣告，廣告的競價出到2美金，結(jié)果一星期只有75個曝光一次點擊，我說這不對，一定是出了大問題了，然后我們檢查發(fā)現(xiàn)一個廚具類的產(chǎn)品，結(jié)果類目選擇跑到了工業(yè)用品去了。

就是因為那么極小的錯誤導(dǎo)致整體的Listening權(quán)重非常低，進(jìn)而廣告的權(quán)重也很低，即使出了很高的價格仍然沒有展示出來。

另外一個案例是我們有同學(xué)發(fā)布了一個產(chǎn)品，因為標(biāo)題里面用了一個詞，這個詞和它的產(chǎn)品并不是完全相關(guān)的，但是他覺得有一點點相關(guān)性，于是就用進(jìn)去了。結(jié)果這個詞正好是大類目下的一個類目小類目節(jié)點，而小類目節(jié)點和它產(chǎn)品不是特別相配的。我們分析過那個產(chǎn)品整體的銷量一天能賣150單，但是它一天就只出了5單，廣告都點不完。

我檢查后發(fā)現(xiàn)學(xué)員產(chǎn)品的類目節(jié)點和競爭對手以及BS的類目節(jié)點是不一樣的，所以我給他的建議是把產(chǎn)品的關(guān)鍵詞去掉，然后再聯(lián)系客服去改類目。 改了類目節(jié)點的第二天，學(xué)員的產(chǎn)品從5單變成了70多單。所以類目節(jié)點對我們產(chǎn)品的打造非常重要。

第四：產(chǎn)品Review：安全增評的建議

• 早期評論人計劃：$60.00，適用于新品，在沒有Review或只有1-2個Review時申請；
• Vine計劃：品牌備案是前提；
• 五星Feedback的客戶：Feedback詳細(xì)的客戶才是最可愛的人；聯(lián)系時的郵件寫法：感謝-標(biāo)榜與承諾-激發(fā)被尊重的期望；
• 售后服務(wù)卡：防患于未然，內(nèi)容夠吸引人，轉(zhuǎn)化率高（服務(wù)卡建議）；
• 聯(lián)系已購買客戶：三段式的聯(lián)系郵件；
• Facebook興趣小組：趣味相投，三觀一致，互動產(chǎn)生粘性和信任，打造自己的個人/品牌IP，更有效，更持久，需要日積月累。提醒：非Reviewer 群組；
• 與網(wǎng)紅合作：特定促銷，紅人效應(yīng)，高轉(zhuǎn)化+高留評率。缺點：短時性，付費，效果未知； 
   

提醒：避免聯(lián)系過多過度—平臺不允許，客戶很反感可能會向平臺投訴。

第五：FBA發(fā)貨的重要意義

• 影響Listing權(quán)重；
• 影響站內(nèi)廣告表現(xiàn)和轉(zhuǎn)化；
• 消費者傾向于選擇FBA發(fā)貨的Listing；
• 提升消費者的滿意度；
• 一定程度上影響賣家All In和用心打造的心態(tài)；

提醒：選品要慎重，備貨也不要盲目