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注意!亞馬遜開始大幅調(diào)整谷歌廣告支出

發(fā)布時(shí)間:2020-03-24 13:57:12  | 來源: 贏商薈  |  編輯:贏商薈

自2020年1月底以來,亞馬遜一直在逐步減少其Google Ads支出,而截至3月11日,亞馬遜幾乎完全關(guān)閉了其廣告業(yè)務(wù)。

近日亞馬遜采取的一系列行動(dòng),都可能是未來幾個(gè)月消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)變化的信號(hào)!

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷解決方案提供商報(bào)告顯示:亞馬遜在谷歌購(gòu)物和文本廣告方面的支出已經(jīng)大幅縮減,即便在谷歌關(guān)鍵詞拍賣中,該公司仍在與其他廣告商“溫和地”競(jìng)價(jià),但其已不再是一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。

造成這一局面的原因,則是受美國(guó)新冠病毒疫情爆發(fā)的影響,消費(fèi)者紛紛通過亞馬遜搶購(gòu)日用品和醫(yī)療用品等。網(wǎng)購(gòu)需求的突然增長(zhǎng)造成了電商平臺(tái)訂單量激增,亞馬遜供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流網(wǎng)絡(luò)等已不堪重負(fù)。

因此,為了緩解當(dāng)下這種情況,亞馬遜不希望將更多的人引流到其在線市場(chǎng),以免使其供應(yīng)鏈、物流等進(jìn)一步惡化。

可以看出,亞馬遜此次削減廣告開支的目的,與此前投放廣告的目的剛好相反。一直以來,亞馬遜通過贊助的搜索、電視廣告、第三方客戶推薦等多種營(yíng)銷渠道將客戶引流至亞馬遜商店。目前亞馬遜還成為了全球最大廣告主,其廣告支出將近全球2%。

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原因是什么?

此前,一般情況下,亞馬遜會(huì)通過購(gòu)買谷歌廣告將消費(fèi)者引流到其電商平臺(tái)。

而此次亞馬遜削減谷歌廣告開支的原因,似乎是由于Covid-19大流行,亞馬遜可能正在響應(yīng)消費(fèi)者支出變化的趨勢(shì)。

亞馬遜不希望將更多的人引流到其網(wǎng)站上,從而導(dǎo)致其供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)造成更大的壓力。

據(jù)外媒報(bào)道,隨著新型冠狀病毒大流行,美國(guó)消費(fèi)者越來越多地依賴于亞馬遜,以購(gòu)買食品、藥品、清潔用品以及衛(wèi)生紙等基本必需品。亞馬遜為滿足消費(fèi)者在疫情期間的網(wǎng)購(gòu)需求,需額外雇用100,000名員工。

搜索趨勢(shì)的深刻變化

受疫情影響,在線銷售正在發(fā)生購(gòu)買趨勢(shì)的極端變化。消費(fèi)者對(duì)家居用品和醫(yī)療用品的需求激增至非常高的水平。這種變化是如此巨大,以至于亞馬遜正在招聘10萬名新員工,以滿足需求。

以下Google趨勢(shì)圖說明了搜索趨勢(shì)的巨大變化。再加上亞馬遜決定只銷售基本商品,這兩者都可能是未來幾個(gè)月消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)發(fā)生深刻變化的信號(hào)。

例如,瑜伽墊和Apple Air Pods是亞馬遜上各自品類中最受歡迎的產(chǎn)品之一。

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但是,Google趨勢(shì)圖中顯示,廁紙的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瑜伽墊和Apple Air Pods的需求。

單從此方面來看的話,結(jié)果恐怕收效甚微。盡管一直以來,亞馬遜在廣告上都進(jìn)行了大量投入,但這并不意味著該平臺(tái)銷量的增長(zhǎng)比較依賴于廣告。

事實(shí)上,亞馬遜所投入的廣告支出在很大程度是為了增強(qiáng)其在消費(fèi)者心中的印象,并抵御傳統(tǒng)零售商對(duì)電子商務(wù)日益擴(kuò)大的關(guān)注。而在當(dāng)下疫情爆發(fā)的特殊時(shí)期,身為全球最大電商平臺(tái)的亞馬遜即便削減了廣告支出,大量美國(guó)消費(fèi)者在囤積日用品、醫(yī)療用品時(shí),首選平臺(tái)也依舊是亞馬遜。

同時(shí),亞馬遜向來也奉行顧客至上、服務(wù)第一的準(zhǔn)則,有過在亞馬遜良好消費(fèi)體驗(yàn)的客戶很容易再次選擇該平臺(tái)。

因此,單從削減廣告支出這一條來看,其對(duì)亞馬遜供應(yīng)鏈、物流等壓力的緩解程度有限。不過,若再結(jié)合亞馬遜近期所做的一系列措施,或許便可產(chǎn)生1+1>2的效果。

疫情期間,消費(fèi)者所搶購(gòu)的大多是醫(yī)療用品及一些生活必需品。而在日前亞馬遜便已宣布,瓶裝水和衛(wèi)生紙等在內(nèi)的深受歡迎的品牌及家用必需品已經(jīng)脫銷,許多其他常用家居用品也即將售罄。

從亞馬遜實(shí)施的這一系列舉措也可以看出,當(dāng)下疫情的大規(guī)模爆發(fā)已經(jīng)使亞馬遜陷入了較為艱難的境地,供應(yīng)鏈、庫(kù)存、物流等各方面持續(xù)承壓。再加上近期美股熔斷,亞馬遜市值大幅蒸發(fā),可謂是禍不單行。

不過凡事皆有兩面性,作為全球電商巨頭的亞馬遜也絕非那么脆弱。在此特殊時(shí)期,若亞馬遜能頂住壓力,在消費(fèi)者大肆搶購(gòu)之時(shí)盡力提供如平時(shí)一般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。那么便可突顯出其與其它平臺(tái)之間的差距。待疫情結(jié)束之后,亞馬遜市場(chǎng)份額或許也將再進(jìn)一步。

(來源:TouchData 小翼

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