在站內(nèi)廣告設(shè)置過程中有一個“否定關(guān)鍵詞定位”欄（如圖所示），很多賣家在廣告投放時沒有注意到此項目，也有賣家知道它的存在卻不知道該如何恰當(dāng)利用。否定關(guān)鍵詞對廣告投放和優(yōu)化來說究竟意味著什么？我們該如何用好它，讓它對我們的運營起到加分的作用？接下來我們就來詳細談一談。
“否定關(guān)鍵詞定位”是亞馬遜系統(tǒng)提供的讓賣家可以為減少廣告中的某些關(guān)鍵詞所帶來的無效流量而進行的設(shè)置。具體來說就是，在一個廣告活動中，如果某個關(guān)鍵詞的曝光量大、點擊量大，但經(jīng)由該關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的訂單卻很少甚至沒有，這種情況下，我們可以通過設(shè)置否定關(guān)鍵詞的方式屏蔽此廣告在該關(guān)鍵詞搜索中的曝光，以此達到節(jié)省成本和減少廣告浪費的目的。
比如，一個手表賣家在廣告運行的過程中，通過廣告報表發(fā)現(xiàn)有一個關(guān)鍵詞“Cool Watch”的曝光量和點擊量很高，但沒有帶來任何訂單。賣家分析覺得，雖然“Cool Watch”流行度高，但和自己的商品“Men’s Watch”匹配度不高，所以，賣家做出決定，把“Cool Watch”添加到否定關(guān)鍵詞列表中進行否定。而關(guān)鍵詞“Cool Watch”被否定后，當(dāng)再有用戶搜索該詞語時，此賣家的廣告就不會被曝光出來。賣家因此而減少了效能低的曝光和點擊，既節(jié)省了廣告成本，廣告的整體轉(zhuǎn)化率也會得到一定程度的提升。
所以，在廣告運行的過程中，根據(jù)廣告報表對“二高一低”（高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化/零轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞進行否定，既可以節(jié)省廣告成本，又有利于優(yōu)化商品定位，提高廣告轉(zhuǎn)化率。用好否定關(guān)鍵詞，是站內(nèi)廣告優(yōu)化的重要內(nèi)容。
和關(guān)鍵詞的匹配方式不同，否定關(guān)鍵詞只有二種匹配方式：否定詞組和否定精準(zhǔn)。因為否定詞組輻射到的詞語較廣，可能會傷及某些可轉(zhuǎn)化為訂單的關(guān)鍵詞，所以，在否定匹配的選擇上，我的建議以否定精準(zhǔn)即可，有點類似我們?nèi)粘Ｋf的“對事不對人”的處事原則。
在前文的舉例中，我們可以看到，賣家是“通過廣告報表”的數(shù)據(jù)才覺得有必要對某些關(guān)鍵詞進行否定，而在否定之前，賣家曾經(jīng)思考過“關(guān)鍵詞和自己商品不相關(guān)”。所以，在否定決策的過程中，有二個變量需要考慮：一、需要根據(jù)廣告報表的數(shù)據(jù)，我的建議是以單個關(guān)鍵詞的點擊量大于20次為參考，才考慮進行否定；二、關(guān)鍵詞和商品的相關(guān)性，只有關(guān)鍵詞和商品不相關(guān)或相關(guān)性差，才考慮進行否定。
除了否定之外，我們還可以通過分時段設(shè)置廣告競價的方式來節(jié)省廣告成本。
由于中西方時差的問題，導(dǎo)致我們上班時消費者卻在休息，而每天廣告的運行是從站點當(dāng)?shù)貢r間零時開始的，所以，很多時候很多賣家遭遇的局面就是，客戶在休息，廣告在運行，廣告被點擊，而銷售高峰到來時，廣告已經(jīng)被點爆，超出預(yù)算下線了。
為了避免由于時差造成的廣告浪費，我們可以采取分時段競價的模式調(diào)整廣告在不同時段內(nèi)的競價，用競價改變廣告位，節(jié)省成本，減少浪費。比如，在一個廣告活動中，可以在太平洋時間10：00PM-8:AM設(shè)置為低競價，而在其他時段則將競價調(diào)整為正常競價，以此來減少廣告在非銷售高峰時段的曝光和點擊，將廣告費用花費在可以帶來銷售的銷售高峰時段。
由于亞馬遜廣告系統(tǒng)當(dāng)前沒有按時間段設(shè)置廣告競價的模式，調(diào)整廣告競價需要我們每天手工設(shè)置，或者借助于第三方工具比如Asinking等來設(shè)置。
文/跨境電商贏商薈老魏
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