有賣家詢問，自己為產(chǎn)品開了手動型廣告，一段時間運(yùn)行下來，曝光和點(diǎn)擊都很少，賣家詢問該怎么辦。
對于站內(nèi)廣告，我們需要有這幾方面的認(rèn)知：
站內(nèi)廣告的曝光和點(diǎn)擊在很大程度上受Listing優(yōu)化情況、關(guān)鍵詞、廣告競價和預(yù)算等多方面影響。
在這些因素中，Listing優(yōu)化是基礎(chǔ)，很大程度上影響著廣告的總體表現(xiàn)，如果Listing優(yōu)化不到位，廣告的效果就可能不理想。
比如我們曾有學(xué)員在設(shè)置很高的競價和預(yù)算的情況下，自動型廣告跑了一周，卻只有75次曝光1個點(diǎn)擊，分析發(fā)現(xiàn)原來是Listing類目上錯，在錯誤的類目節(jié)點(diǎn)下，Listing的相關(guān)性很差，系統(tǒng)無法對Listing內(nèi)容做精準(zhǔn)匹配，以致于沒有曝光和點(diǎn)擊。
除了類目節(jié)點(diǎn)要選擇準(zhǔn)確之外，產(chǎn)品標(biāo)題中的關(guān)鍵詞也是非常重要的要素。一般來說，系統(tǒng)會首先抓取到Listing標(biāo)題中的關(guān)鍵詞并進(jìn)行匹配，如果標(biāo)題中沒有相符的關(guān)鍵詞，廣告的匹配就差，繼而導(dǎo)致整體的廣告數(shù)據(jù)就不會很漂亮。
也正因?yàn)槿绱耍诮o孵化營學(xué)員上課的過程中，我總是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，標(biāo)題是Listing優(yōu)化中最最重要的要素。
一條優(yōu)秀的Listing，其標(biāo)題至少應(yīng)該覆蓋到三個核心關(guān)鍵詞（當(dāng)然，標(biāo)題也不僅僅是關(guān)鍵詞而已，關(guān)于標(biāo)題的優(yōu)化，可以查看我之前的文章），再加上適當(dāng)?shù)男揎椩~，交叉組合，一個優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題可以包含五六個甚至更多的關(guān)鍵詞，而這些關(guān)鍵詞都可以滿足被系統(tǒng)抓取到，體現(xiàn)在廣告層面上，就可以實(shí)現(xiàn)和廣告關(guān)鍵詞匹配的目的。
而在廣告的設(shè)置上，我知道很多賣家往往習(xí)慣于首先把自己熟悉的那些關(guān)鍵詞設(shè)置為手動型廣告，然后就靜待訂單，而我的看法和經(jīng)驗(yàn)恰恰相反。對于一條已經(jīng)優(yōu)化到優(yōu)秀的Listing，應(yīng)該首先考慮開啟自動型廣告，讓系統(tǒng)根據(jù)Listing的內(nèi)容和消費(fèi)者的搜索，進(jìn)行自動的匹配，這種情況下，廣告既會出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁，也會展示在相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)品詳情頁，可以大大的增加廣告被曝光的可能性。而如果在此階段，你的產(chǎn)品售價有競爭力和吸引力，Listing的轉(zhuǎn)化率就會好，轉(zhuǎn)化率好，又可以為廣告關(guān)鍵詞增加權(quán)重，也就是我們常說的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分就會高。
在自動型廣告運(yùn)行一段時間的基礎(chǔ)上（一般建議半個月或者一個月之后），如果賣家的預(yù)算足夠，同時對Listing的銷量有高的期望，這時候，可以根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報表中反饋出來的數(shù)據(jù)，將廣告數(shù)據(jù)報表中的三高（高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞提煉出來，創(chuàng)建（或添加）于手動廣告活動中。但需要提醒的是，只要自動型廣告中這些關(guān)鍵詞表現(xiàn)良好，就不要將其在自動廣告中否定。
而手動型廣告開啟之后，如果運(yùn)行良好、轉(zhuǎn)化良好，自然是可喜可賀的，但如果曝光少流量少，那我們不妨從以下幾方面考慮：
一、是不是關(guān)鍵詞添加太少：如果有更多的精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，不妨也添加進(jìn)來；
二、關(guān)鍵詞的匹配方式是否過窄：如果只是設(shè)置了精準(zhǔn)匹配，不妨嘗試將關(guān)鍵詞的匹配方式調(diào)整成為廣泛匹配（對于手動型廣告，我的建議是，如果預(yù)算有限只能設(shè)置一種方式，那最好的方式應(yīng)該是“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+廣泛匹配”方式）；
三、關(guān)鍵詞競價低：競價高低將直接影響曝光的情況，雖然廣告要以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向，但在跑出數(shù)據(jù)之前，要先給出足夠高的競價，獲取足夠量的數(shù)據(jù)再說；
四、Listing優(yōu)化不到位，Review數(shù)量少或者星級低：Listing詳情中有必要包含手動型廣告所設(shè)置的關(guān)鍵詞，以一致性和相關(guān)性來提高關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，另外，如果Listing的Review數(shù)量少、星級低，這就需要我們通過安全的渠道適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充和提升了。
文/跨境電商贏商薈老魏
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