近兩日，“D&G辱華事件”持續(xù)發(fā)酵。

事件起因，是意大利奢侈品品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的視頻廣告“起筷吃飯”內(nèi)容涉嫌歧視引起爭(zhēng)議，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，杜嘉班納聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Gabbana卻出言不遜。隨后，受邀參加D&G上海大秀的中國(guó)藝人紛紛表態(tài)拒絕出席活動(dòng)，包括天貓、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書等電商平臺(tái)也下架了D&G的所有商品。

其實(shí)客觀來(lái)看，其視頻原意是想展現(xiàn)中國(guó)文化與意大利飲食的融合，但內(nèi)容、表現(xiàn)形式卻讓人感到厭惡。不得不說(shuō)，這是一次非常失敗的“洋品牌”本土化營(yíng)銷策劃。但由此也不禁聯(lián)想到，中國(guó)品牌出海是否也同樣遭遇“水土不服”？

中國(guó)品牌出海同樣面臨“水土不服”

隨著跨境電商市場(chǎng)的日漸成熟，越來(lái)越多的中國(guó)跨境電商企業(yè)也意識(shí)到“品牌出海”和“本土化”的重要性，并在這方面投入了大量資金和人力，但捫心自問(wèn)真正被海外消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)品牌實(shí)在少之又少。

也許會(huì)有人說(shuō)，亞馬遜上的爆款產(chǎn)品“川貝枇杷膏”、“老干媽”都是中國(guó)品牌，這也正是小編要講的一個(gè)現(xiàn)狀——大量的具有中國(guó)特色的產(chǎn)品、以及民族品牌出口到國(guó)外，其主要的目標(biāo)受眾仍是海外華人群里，并沒有真正的融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者當(dāng)中。中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、中國(guó)國(guó)家級(jí)大獎(jiǎng)“山花獎(jiǎng)”獲得者朱斌輝曾在廣交會(huì)上接受過(guò)雨果網(wǎng)的采訪。他介紹道，自己所做的刺繡屏風(fēng)、旗袍遠(yuǎn)銷全世界，但主要的客戶還是海外的華人群體。而在廣交會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，也有很多國(guó)外友人會(huì)被這樣的中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品吸引，但大部分也只是看看而已。

除了中國(guó)產(chǎn)品、品牌海外消費(fèi)受眾窄，中國(guó)品牌出海失敗案例也不在少數(shù)。

中國(guó)制造網(wǎng)副總裁秦臻也講曾過(guò)這樣的一個(gè)案例:國(guó)內(nèi)一家做烤爐OEM的工廠，想打造自己的品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，便找了一家品牌公司進(jìn)行包裝，并給這款烤爐起了一個(gè)朗朗上口的名字叫“YOYOGrills”，結(jié)果備貨500臺(tái)發(fā)到美國(guó)，最后只售出了5臺(tái)。要知道，美國(guó)消費(fèi)者酷愛戶外運(yùn)動(dòng)，烤爐也是基本上是家家必備的用具，但“YOYOGrills”卻沒能打開美國(guó)市場(chǎng)，其實(shí)真正原因就在于這個(gè)名字。

據(jù)了解，美國(guó)烤爐的主要市場(chǎng)集中在德州，主流消費(fèi)人群是40-45歲的中年男性，就像我們電影里見到的那些，穿著皮夾克成群的騎著大摩托的壯漢便是烤箱消費(fèi)的主力軍，而“YOYO”這樣的品牌名字，在美國(guó)人心中有種幼稚或是少女的范，想想就覺得不搭，也難怪沒有銷量。

澳柯瑪跨境電商負(fù)責(zé)人趙珺也介紹道，澳柯瑪在跨境出海過(guò)程中，也遭遇過(guò)“水土不服”，比如一款果實(shí)烘干機(jī)，在國(guó)內(nèi)的主要是為寶寶制作健康零食用，而拿到國(guó)外更多的消費(fèi)者是用來(lái)給寵物烘干水果；又或是花了重金請(qǐng)的設(shè)計(jì)師，以中國(guó)審美設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝，最終卻成為在影響海外市場(chǎng)銷量的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。

由此看來(lái)，“水土不服”不只是洋品牌的專利，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)同樣會(huì)遭遇同樣的窘境。

品牌出海除了“試錯(cuò)”，是否還有他路？

對(duì)于跨境電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，不注重海外的品牌推廣，尚且算不上糟糕，最壞的情況是，投入了大量的人力、財(cái)力和精力，卻在一條錯(cuò)誤的道路上走到黑，或是車到山前功虧一簣。往小了說(shuō)，是浪費(fèi)錢。往大了說(shuō)，是抹黑企業(yè)形象，做爛海外市場(chǎng)。正如此次D&G事件，業(yè)界估算，D&G實(shí)際損失至少百萬(wàn)美金以上，而品牌未來(lái)的潛在損失更是無(wú)法估量。

當(dāng)然，我們也不能“五十步笑百步”，跨境電商企業(yè)在“品牌出海”和“本土化”戰(zhàn)略的推進(jìn)上，也要汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智把中國(guó)“品牌出海”、“本土化”的痛點(diǎn)歸結(jié)為四類情況：

1、品牌定位不準(zhǔn)確，中西合璧不倫不類；

2、不了解海外本土消費(fèi)者喜好；

3、品牌展示不符合海外本土消費(fèi)者審美；

4、缺乏與海外本土消費(fèi)者有效的溝通。

第一類，可以視為出海品牌對(duì)自身的認(rèn)知不足。在不少國(guó)外消費(fèi)者的印象中，中國(guó)制造就是“低廉”的代名詞，所以很多的企業(yè)在品牌出海過(guò)程中，會(huì)選擇去中國(guó)化，走國(guó)際路線。但“全盤西化”，一切從零開始，也許會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間，因此錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)良機(jī)；也有一些中國(guó)品牌，本身在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有較高知名度，于是便把中國(guó)市場(chǎng)上的成功模式、中國(guó)元素復(fù)制到海外市場(chǎng)。這種模式下，品牌可以首先抓住海外當(dāng)?shù)氐娜A人消費(fèi)人群，起步階段快速發(fā)展，但弊端就是難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，難以真正的融入海外消費(fèi)者當(dāng)中；還有一些出海品牌，既想保留中國(guó)元素，又想走國(guó)際路線，最后品牌定位卻不中不洋、不倫不類。而這也是最失敗的模式。王薈智表示，中國(guó)元素和國(guó)際化并不是完全割裂的，且中國(guó)元素也是中國(guó)出海品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于遙遠(yuǎn)的異國(guó)文化，都有一種憧憬或是幻想，而這些恰好就是出海品牌提升品牌價(jià)值的維度，但關(guān)鍵在于如何以國(guó)際市場(chǎng)可以接受的方式，將中國(guó)元素推廣出去。所以，找準(zhǔn)品牌定位，是出海品牌成敗的關(guān)鍵。

后面三類，可以視作是出海品牌對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知不足，包括本土消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好、審美以及語(yǔ)言。許多“洋品牌”本土化的失敗，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)文化、習(xí)慣、思維存在誤解。而這也是中國(guó)品牌出海“水土不服”的最普遍的原因。

認(rèn)知不足，就要去學(xué)習(xí)，去試錯(cuò)。就像上述的“烤爐例子”，經(jīng)歷了前期的挫敗后，迅速按照美國(guó)式思維調(diào)整品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品名字也改為“Z Grills，”重新上線后，每個(gè)月穩(wěn)定在一百多萬(wàn)美金的銷售額。但值得注意的是，并不是每個(gè)企業(yè)都有試錯(cuò)機(jī)會(huì)和承擔(dān)“失誤”的能力。

所以，一般情況下，很多企業(yè)都會(huì)選擇有“洋”基因的落地企業(yè)作為其品牌在海外推廣的合作伙伴

尋找有海外背景企業(yè)合作，的確能在很大程度上解決中國(guó)品牌本土化進(jìn)程中遇到的各種難題，但值得注意的是，在選擇合作伙伴時(shí)，一定要充分的了解對(duì)方的實(shí)力與資源。

當(dāng)然，也有很多跨境電商企業(yè)，直接在海外當(dāng)?shù)卣斜就羻T工，按照當(dāng)?shù)氐哪Ｊ?、思維進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。這的確可以解決語(yǔ)言溝通障礙及文化差異，但缺點(diǎn)就是成本過(guò)高。不僅中小企業(yè)難以承擔(dān)這樣的費(fèi)用支出，對(duì)于對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一份不小的開支。

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