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玩轉(zhuǎn)站內(nèi)CPC廣告系列（六）：廣告數(shù)據(jù)的解讀和優(yōu)化

發(fā)布時間：2018-10-17 08:50:46  | 來源： 贏商薈  |  編輯：老魏

 

 
要想讓廣告發(fā)揮到最大的作用，帶來銷售和利潤的雙雙增長，最關(guān)鍵的不是廣告的設置，而是廣告運行過程中的持續(xù)優(yōu)化。

而要想做好廣告的優(yōu)化，很大程度上在于能夠讀懂廣告數(shù)據(jù)報表中的數(shù)據(jù)。廣告優(yōu)化中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)包括：曝光量、點擊量、CTR、訂單數(shù)量、ACOS以及關(guān)鍵詞列表中的“三高”（高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化）詞匯和“二高一低”（高曝光、高點擊、低轉(zhuǎn)化或零轉(zhuǎn)化）詞匯。

廣告優(yōu)化中需要關(guān)注的第一個變量就是曝光量，如果一個廣告計劃投放中，曝光量很低，這往往反饋兩方面的信息：一、廣告競價偏低了，廣告展示位置靠后，這種情況下，賣家要適當提升廣告競價；二、Listing優(yōu)化沒做好，系統(tǒng)缺少對Listing的精準判定，從而導致不能找到準確的曝光匹配，所以曝光少了。

所以，當曝光量少的情況下，賣家要首先查看自己的Listing是否做得足夠好，如果不夠好，立即進行Listing優(yōu)化，而如果Listing優(yōu)化沒問題，就適當?shù)奶嵘龔V告關(guān)鍵詞競價，以獲得更多的曝光。

但僅僅有曝光是遠遠不夠的，不會產(chǎn)生費用，也不會帶來訂單。要想獲得訂單，還需要再往前一步，即獲得足夠多的點擊才行。

當曝光量足夠多，點擊量就成為賣家應該關(guān)注的變量。對點擊量的評估同樣包括兩層：一、點擊次數(shù)，二、CTR百分比。

按照大部分類目的大部分產(chǎn)品可以達到15%左右的訂單轉(zhuǎn)化率這樣的水平，對于我們來說，廣告投放中，總得有多一點的點擊次數(shù)，如果一天下來，僅僅有三五次點擊，很難想象這樣的數(shù)據(jù)也能夠帶來訂單的，所以，一般來說，一個廣告計劃，日均點擊次數(shù)至少應該大于20次為宜（這也是我在講到預算時提出日預算要不小于單次競價20倍的原因）。

廣告點擊次數(shù)足夠大，產(chǎn)生了一定數(shù)量的訂單，廣告的意義才算初步達到，但一個廣告計劃要想表現(xiàn)得更好，我們還必須衡量另外一個變量：CTR。CTR是Click Through Rate的縮寫，指的是從點擊量和曝光量的百分比，根據(jù)經(jīng)驗，CTR數(shù)值達到0.5%左右是一個比較正常的比例，如果CTR太低，則說明自己的廣告表現(xiàn)不如其他賣家，這種情況下，會導致廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降，隱性的影響了廣告的表現(xiàn)，而如果CTR較高，對廣告的后期表現(xiàn)則會有加持的作用。

如果廣告CTR偏低，我們同樣要考慮兩方面的因素：一、Listing優(yōu)化不夠好（沒有競品好），尤其是主圖、標題、Review和價格四項，此時，和競品對比，針對性的優(yōu)化，讓Listing變得更出色；二、可能是廣告坑位靠后所致，比如同一頁面上的六個廣告位，頁面頂端和底部的三條廣告，其曝光量相同，但點擊率肯定有非常大的區(qū)別，此時，賣家可以嘗試自己用關(guān)鍵詞搜索，找一找自己的廣告位置，如果廣告位置偏靠后，可以通過提升或者降低廣告競價來改變廣告位置，即如果利潤空間足夠大，可以提升廣告競價，讓廣告位置上升，而如果產(chǎn)品利潤空間較小，則可以降低廣告競價，讓廣告展示到后面一個頁面，以此來減少曝光量，提高點擊率。

在廣告的運行過程中，對于訂單量的態(tài)度，前一階段應該是以絕對數(shù)量為主，即通過廣告帶來更多的訂單就好，自然訂單和廣告訂單加總，總訂單數(shù)量增加，BSR排名會上升，獲得的自然流量也會上升，從而獲得更多的自然訂單，這是超越競爭對手們的機會。但廣告運行中，賣家應該逐步將對廣告數(shù)據(jù)的關(guān)注點聚焦在ACOS上。

ACOS是投入產(chǎn)出比的體現(xiàn)，是廣告投入和廣告產(chǎn)出的比值，我們該如何看待ACOS呢？廣告投放初期，ACOS可能會偏高，但隨著廣告的持續(xù)投放和優(yōu)化，ACOS數(shù)值應該逐步下降，直至降低到毛利率以下，可以這么說，只有小于毛利率的ACOS，才算是真正劃算的廣告投放。

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