有賣(mài)家詢問(wèn)，在站內(nèi)廣告投放的過(guò)程中，想對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，卻不知道該查看哪些數(shù)據(jù)，以及該從哪些維度分析這些數(shù)據(jù)，所以在廣告優(yōu)化上一直很困惑。
我想這肯定不只是某一個(gè)賣(mài)家的困惑，這幾乎是大部分把站內(nèi)廣告納入運(yùn)營(yíng)主要手法的賣(mài)家們的困惑。
對(duì)于很多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)中如果不開(kāi)廣告就沒(méi)有訂單，也不知道該做什么，而開(kāi)了廣告呢，訂單是有了，可是一番運(yùn)營(yíng)下來(lái)，要么ACOS數(shù)值居高不下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于毛利率，更有甚者，銷(xiāo)售金額還抵不上廣告費(fèi)。
誰(shuí)都知道站內(nèi)廣告的重點(diǎn)在于廣告運(yùn)行過(guò)程中的優(yōu)化，可是，卻很少賣(mài)家知曉該如何優(yōu)化。
接下來(lái)，我們就來(lái)談?wù)勥@個(gè)問(wèn)題。
廣告優(yōu)化的前提是會(huì)查看廣告數(shù)據(jù)報(bào)表。廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中主要曝光量、點(diǎn)擊量、訂單量和ACOS四個(gè)核心變量，而廣告的優(yōu)化正是基于對(duì)這四個(gè)數(shù)據(jù)的分析以及分析之后的有針對(duì)性的行動(dòng)。
當(dāng)一個(gè)廣告計(jì)劃開(kāi)啟后，我們要查看的第一個(gè)變量就是曝光量。如果一個(gè)廣告計(jì)劃的曝光量不夠高，那往往說(shuō)明你的競(jìng)價(jià)偏低，或者Listing詳情內(nèi)容不精準(zhǔn)，系統(tǒng)識(shí)別不清或者識(shí)別不到位。在這種情況下，第一要?jiǎng)?wù)是確認(rèn)自己的Listing詳情內(nèi)容，類(lèi)目是否匹配精準(zhǔn)，關(guān)鍵詞是否使用恰當(dāng)，關(guān)鍵詞覆蓋是否全面等等，如果這些都做到了，基本上就可以判定曝光量低是競(jìng)價(jià)偏低所致，此時(shí)，適當(dāng)提高關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，以此來(lái)獲取更高的曝光量。
在曝光量足夠的情況下，我們要關(guān)注點(diǎn)擊量。一般來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊量和曝光量之間的比率應(yīng)該達(dá)到在0.5%左右（CTR）。如果CTR太低，原因往往有二點(diǎn)：一、主圖太爛，二、廣告展示在某一頁(yè)靠后的位置了。這時(shí)候，要采取的方案就是：優(yōu)化Listing的主圖，或者調(diào)整競(jìng)價(jià)（加價(jià)或者降價(jià)）來(lái)改變廣告位置；
當(dāng)廣告有了一定量的點(diǎn)擊，很多賣(mài)家往往第一時(shí)間去看ACOS數(shù)值，但很多賣(mài)家也因此而焦慮了，因?yàn)樵趶V告投放的初期，ACOS數(shù)值往往偏高，甚至很多賣(mài)家的ACOS可以高達(dá)100%以上，單純從百分比來(lái)看，這樣的ACOS數(shù)值是絕對(duì)虧損的呀，于是，很多賣(mài)家面對(duì)這樣的情況，匆匆忙忙的關(guān)閉（暫停）了廣告，迷茫而無(wú)所應(yīng)對(duì)。
其實(shí)，在廣告投放的起初階段，比ACOS數(shù)值更重要的參量是訂單轉(zhuǎn)化率，即從點(diǎn)擊到訂單之間的轉(zhuǎn)化率（通常所說(shuō)的CR）。按照正常的運(yùn)營(yíng)，訂單轉(zhuǎn)化率應(yīng)該在15%左右算是比較正常的。如果訂單轉(zhuǎn)化率低于15%，要么是自己的Listing沒(méi)有優(yōu)化到位，要么是自己的價(jià)格太高了，要么是自己的Review太少或者太爛了。嘗試和競(jìng)爭(zhēng)同行們做橫向?qū)Ρ?，找出差距，然后彌補(bǔ)差距。
在訂單轉(zhuǎn)化率（CR）達(dá)到15%左右的基礎(chǔ)上，我們?cè)摪炎⒁饬D(zhuǎn)移到ACOS上來(lái)，如果ACOS已經(jīng)接近或者小于產(chǎn)品的毛利率，此時(shí)的廣告是劃算的，自然也就可以接受并值得長(zhǎng)期持續(xù)投放了，但如果ACOS數(shù)值高于毛利率，甚至高到了可以觸碰到太陽(yáng)了，我們?cè)撛趺磻?yīng)對(duì)呢？這時(shí)候，才真正進(jìn)入到廣告優(yōu)化的核心。
我們知道，ACOS數(shù)值是由一定時(shí)間段內(nèi)的廣告花費(fèi)除以該段時(shí)間內(nèi)由廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售金額所得到的百分比。在這個(gè)公式里，影響ACOS的變量包括廣告競(jìng)價(jià)、產(chǎn)品售價(jià)、點(diǎn)擊次數(shù)和訂單數(shù)量，在這四個(gè)變量里，點(diǎn)擊次數(shù)和訂單數(shù)量是后期產(chǎn)生，是一個(gè)我們只能面對(duì)和接受的結(jié)果，而廣告競(jìng)價(jià)和產(chǎn)品售價(jià)則是我們可以發(fā)揮主觀能動(dòng)性的變量，也是我們?cè)趶V告優(yōu)化中最大發(fā)揮的空間。
當(dāng)ACOS數(shù)值很高時(shí)，如果我們的廣告競(jìng)價(jià)過(guò)高，那么，要試著把競(jìng)價(jià)適當(dāng)降低，降低的幅度一般以前一周的CPC價(jià)格（廣告實(shí)際平均扣費(fèi)）作為參考，降低之后的競(jìng)價(jià)應(yīng)該略微高于前一周的CPC價(jià)格，降價(jià)之后，觀察廣告的曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，這樣的調(diào)整，一般對(duì)廣告的曝光和點(diǎn)擊影響不大，卻可以降低廣告的花費(fèi)。與此同時(shí)，和競(jìng)爭(zhēng)同行們做橫向?qū)Ρ?，如果價(jià)格能夠適當(dāng)?shù)奶岣撸ㄔ诼菪酱蛟爝^(guò)程中，價(jià)格提升是必然的），那么，在分子變小分母變大的調(diào)整下，ACOS必然會(huì)得到降低。
當(dāng)然，除了競(jìng)價(jià)降低售價(jià)提升之外，我們還要分析數(shù)據(jù)報(bào)表中具體的關(guān)鍵詞，對(duì)于高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化（無(wú)轉(zhuǎn)化）的詞語(yǔ)進(jìn)行否定，通過(guò)分時(shí)段設(shè)置出價(jià)等方式，來(lái)降低廣告成本，這也都是屬于廣告優(yōu)化過(guò)程中的必要步驟。
還有就是，當(dāng)你決定了要打造一款產(chǎn)品，當(dāng)你對(duì)其投放了廣告，那么，廣告計(jì)劃盡量不要暫?；蛲Ｖ?，在日常培訓(xùn)中，我經(jīng)常提醒學(xué)員，廣告投放要盡量做到“藥不能停，藥不要停”，如果配合著持續(xù)的優(yōu)化，廣告的效果一般也會(huì)越來(lái)越趨好。
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