在洛克菲勒寫給兒子的信中，老爺子為了提醒兒子，曾舉了一個敗家子的例子。有人向別人介紹某人，說這個人是百萬富翁，旁邊有人附和到：“是呀，他確實是百萬富翁，他把父親留給他的一千萬變成了一百萬。”

在亞馬遜的運營上，很多賣家都知道站內(nèi)廣告作為主動營銷的重要手段，可以帶來流量和訂單，可是，如果你在站內(nèi)廣告的投放過程中，如果不懂得如何查看報表，不知道如何分析數(shù)據(jù)報表，把握不好廣告優(yōu)化的節(jié)奏和應(yīng)該優(yōu)化的變量，估計也可能“100塊進(jìn)去，50塊出來”，讓自己的運營結(jié)果出現(xiàn)類似洛克菲勒舉例中的敗家子類似的境遇。

在日常輔導(dǎo)學(xué)員的過程中，每次講到站內(nèi)廣告章節(jié)，我總是會特別強(qiáng)調(diào)，我們做亞馬遜的目的是為了賺錢，投放站內(nèi)廣告的目的也是如此，是為了賺到更多的錢，如果在站內(nèi)廣告的投放過程中，拋開了投入產(chǎn)出比不看，盲目追求曝光、流量和訂單，其思維都是偏面的，其結(jié)果也往往達(dá)不到理想。

為了能夠達(dá)到廣告投入產(chǎn)出比的合理和達(dá)到預(yù)期，我們必須對廣告投放相關(guān)的因素、參量、變量做一個清晰的梳理。

1. 自動廣告 VS 手動廣告

有不少賣家在開始站內(nèi)廣告投放時，往往只開啟手動廣告，而在手動廣告的關(guān)鍵詞選擇上，部分賣家會只選擇少量幾個核心關(guān)鍵詞，原因是期望通過大投入的燒詞，讓這些關(guān)鍵詞能夠進(jìn)入搜索結(jié)果靠前的頁面，甚至實現(xiàn)“關(guān)鍵詞上首頁”的目的，而另外還有部門賣家卻會選擇大量的關(guān)鍵詞，寬泛關(guān)鍵詞、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞一股腦全部添加進(jìn)去，甚至這些關(guān)鍵詞的收集僅僅是通過某些工具的抓取，自己根本沒有分析過這些所謂的關(guān)鍵詞是否和自己的產(chǎn)品、以及消費者的需求匹配一致。

可以這么說，這兩種選詞方式都是不合適的。關(guān)鍵詞的選擇不在于具體數(shù)量的多少，而在于選擇的關(guān)鍵詞是否和自己的產(chǎn)品匹配，是否和消費者的需求匹配，要想滿足這兩個“匹配”，賣家第一要懂產(chǎn)品，第二要學(xué)會換位思考，要懂用戶。

另一方面，相信有經(jīng)驗的賣家都會發(fā)現(xiàn)，就亞馬遜當(dāng)前的廣告系統(tǒng)來說，自動廣告一般會表現(xiàn)得更智能，效果更好，所以，單純開啟手動廣告的方式，無論關(guān)鍵詞的設(shè)置如何，其效果可能都不如自動廣告更好。

所以，在廣告計劃的設(shè)置上，要么把自動廣告和手動廣告同步開啟，要么可以優(yōu)先考慮開啟自動廣告。

2. 廣告投放 VS 廣告優(yōu)化

站內(nèi)廣告的投放只是廣告進(jìn)行的第一步，要想讓一個廣告真實的發(fā)揮功效，達(dá)到預(yù)期的效果，廣告運行過程中的優(yōu)化就顯得尤為重要，所以，賣家切忌當(dāng)甩手掌柜，在廣告計劃開啟之后，一定要持續(xù)關(guān)注廣告的數(shù)據(jù)，并根據(jù)廣告數(shù)據(jù)有針對性的對廣告做出調(diào)整優(yōu)化。至于如何優(yōu)化，請參考下一條。

3. 曝光 VS 點擊 VS 訂單

站內(nèi)廣告的優(yōu)化涉及到多方面要素和多個維度的考量，簡而化之，我們可以從曝光、點擊和訂單三個變量所反饋出來的數(shù)據(jù)對廣告進(jìn)行優(yōu)化。

一個廣告計劃開啟之后，我們應(yīng)該關(guān)注的第一個變量是曝光量（Impressions），如果沒有曝光或者曝光量很少，賣家要從兩方面思考：一、自己的Listing優(yōu)化是否足夠好，尤其是主圖、標(biāo)題、Review和價格四要素；二、自己的廣告競價(Bid)是否足夠高，如果競價太低，適當(dāng)提升競價。

當(dāng)廣告有了曝光量，賣家應(yīng)該關(guān)注的第二個變量就是點擊量（Clicks），如果曝光量足夠高，Listing優(yōu)化也足夠好了，而點擊量不高，那不妨嘗試調(diào)整關(guān)鍵詞競價來改變廣告所在位置，以改善廣告的點擊率。在廣告競價調(diào)整方面，如果利潤空間足夠大，自然可以提高競價，而如果產(chǎn)品單價不高、利潤空間不夠大，賣家也可以通過降低競價的方式來改變廣告展示位置，從而改善點擊率和點擊量。

僅僅有點擊量是不夠的，說到底我們是為了期望點擊轉(zhuǎn)化為訂單的，在關(guān)注點擊量的同時，賣家一定要留意自己的訂單量，如果訂單轉(zhuǎn)化率不高，那就要考慮自己的Listing詳情頁面內(nèi)容是否能夠吸引到消費者，自己的產(chǎn)品售價是否具有競爭力。一般而言，對于大部分的賣家，需要讓自己的訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到15%以上才行。

4. 關(guān)鍵詞匹配方式對比與選擇

關(guān)于關(guān)鍵詞匹配方式的選擇，亞馬遜在賣家中心后臺給了非常詳細(xì)的說明和舉例，我在《亞馬遜跨境電商運營寶典》一書中也有詳細(xì)的講解和對比，在此不做贅述。在此我想表達(dá)的觀點是，在自動廣告計劃的匹配中，系統(tǒng)是以寬泛匹配的方式來為投放廣告的Listing做匹配的，在手動廣告計劃中，我的建議是最好的匹配方式是“精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配方式”，至于為什么，你自己結(jié)合書本相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容仔細(xì)琢磨琢磨。想明白了，你在站內(nèi)廣告投放上的功力就更上一乘了。

5. 站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)的查看、分析與優(yōu)化

很多賣家習(xí)慣以天為單位去查看廣告數(shù)據(jù)，但我想提醒的是，廣告數(shù)據(jù)需要查看，但以天為單位的查看絕非好事。數(shù)據(jù)分析需要基于大數(shù)據(jù)和一定時間周期基礎(chǔ)上才更有意義，所以，廣告數(shù)據(jù)的查看我建議至少以周為單位去查看，然后，以前后兩周的數(shù)據(jù)變化做對比。

6. 關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，影響廣告投入產(chǎn)出比的“看不見的手”

雖然在亞馬遜站內(nèi)廣告數(shù)據(jù)中我們無法看到“關(guān)鍵詞質(zhì)量得分”這個變量，但必須說明的是，正是這只“看不見的手”才影響了我們的廣告投入產(chǎn)出比。有時候我們在廣告投放中會發(fā)現(xiàn)，在關(guān)鍵詞競價不變的情況下，曝光更高了，點擊更多了，帶來的訂單更多了，原因有可能就是自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分較之前更高了，而有時候，關(guān)鍵詞競價沒有發(fā)生變化，卻發(fā)現(xiàn)曝光、點擊和訂單都變少了，甚至你著急上慌的提高了關(guān)鍵詞競價也沒有明顯的改善，原因就有可能是自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降了。

什么因素影響了關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的變化呢？一、廣告關(guān)鍵詞與產(chǎn)品詳情內(nèi)容的匹配度（也可以叫作“相關(guān)性”）；二、廣告關(guān)鍵詞帶來的轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率越高，質(zhì)量得分也會越高（有些黑科技宣傳中的降低廣告ACOS的手法就是通過人為干涉提高廣告關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率來提升關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，進(jìn)而降低ACOS）；三、產(chǎn)品Review。收到一個五星的Review會為廣告關(guān)鍵詞帶來更高的質(zhì)量得分，而收到一個一星的Review也會讓關(guān)鍵詞質(zhì)量得分大幅下降；四、斷貨。斷貨對一條Listing的權(quán)重傷害是非常大的，同時，也會導(dǎo)致廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分大幅下降。

亞馬遜站內(nèi)廣告的優(yōu)化是一個立體的系統(tǒng)的工程，需要關(guān)注的變量遠(yuǎn)不止上述這些，希望以上內(nèi)容起到拋磚引玉的作用，能夠帶給你一些關(guān)于廣告方面的思考。如果覺得上述內(nèi)容對你的運營有幫助，歡迎分享給身邊的朋友們吧。

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