時(shí)尚是個(gè)輪回、歷史是個(gè)輪回、商業(yè)模式的流轉(zhuǎn)也是大輪回。近來，谷歌、Facebook、必應(yīng)等海外巨頭，紛紛在華布局包括自建站在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)，而不少跨境電商行業(yè)大賣家也表示，未來將加大自建站渠道的開發(fā)力度。

熟悉跨境電商應(yīng)該知道，自建站自2006年左右興起，經(jīng)歷了百花齊放的繁榮期，又在近年沉淪到“銷聲匿跡”，但在近期巨頭企業(yè)、行業(yè)大賣的布局動(dòng)向中，似乎又嗅到了自建站回暖的跡象。

自建站時(shí)代的興衰輪回

“2006年到2012年，這段時(shí)間可以稱得上是中國(guó)自建站發(fā)展的全盛時(shí)期了。”自建站資深賣家John感嘆道。

從2006年開始，以大龍網(wǎng)、DX、蘭亭集勢(shì)等為首的一大批自建站，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如雨后春筍般涌現(xiàn)，基本每家公司都能做得風(fēng)生水起，而這樣的“盛況”到2012年底卻出現(xiàn)“斷崖式”的改變，在不少人的印象中，那些曾經(jīng)叫得出名響當(dāng)當(dāng)?shù)淖越ㄕ疽矟u漸淡出人們的視野。

“任何一個(gè)行業(yè)，前期能夠先行進(jìn)入的，都能夠享受整個(gè)行業(yè)所帶來的紅利，自建站也是這樣。但經(jīng)過了2006-2012長(zhǎng)達(dá)幾年的沉淀，自建站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于成熟，流量成本的上漲也使得行業(yè)的準(zhǔn)入門檻越來越高，大家感受到的是整個(gè)行業(yè)的衰落，更準(zhǔn)確來說是行業(yè)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展期，像蘭亭、執(zhí)御、Shein等這些大的自建站還是發(fā)展的很不錯(cuò)，只是江湖上關(guān)于他們的信息少了，整個(gè)行業(yè)也沒有以前那么繁榮了。”John介紹。

流量成本的上漲和商業(yè)模式的落后，是自建站在2012年以后“不那么高調(diào)”的主要原因。John表示，對(duì)于大部分跨境電商從業(yè)者來說，趨利避害是其最本質(zhì)的特征——哪里有低成本的流量入口，他們就會(huì)轉(zhuǎn)去哪里。從前，在自建站銷售要靠SEO、廣告推廣等方式引流，而在2012年以后，隨著亞馬遜、eBay和速賣通等的興起，更多的賣家發(fā)現(xiàn)，在第三方平臺(tái)上可以以更低的成本獲取更多的流量，隨之就出現(xiàn)了大量賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)的現(xiàn)象。

除此之外，最初做起的自建站，靠的都是泛供應(yīng)鏈，動(dòng)輒百萬(wàn)的海量SKU，在網(wǎng)站上鋪貨，通過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這樣的模式已不再適合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，自然會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

自建站回暖，雷聲大雨點(diǎn)小

談及近期自建站的“回暖”現(xiàn)象，John認(rèn)為，這是跨境電商行業(yè)又進(jìn)入了另一個(gè)輪回。

2012年開始，市場(chǎng)上主流賣家紛紛拋棄自建站，轉(zhuǎn)向平臺(tái)，但經(jīng)過近幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰、沉淀，平臺(tái)的發(fā)展也進(jìn)入了瓶頸期，平臺(tái)賣家同樣面臨流量成本上漲、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流壓力等問題。如果將平臺(tái)的賣家按照高、中、低的三個(gè)價(jià)格區(qū)間劃分，在低價(jià)區(qū)間內(nèi)，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤(rùn)，卻又面臨最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，人性的趨利避害，自然會(huì)使得這部分賣家想要另尋出路。除此之外，受制于近期各大平臺(tái)規(guī)則的不斷變動(dòng)，也讓更多的平臺(tái)賣家懷念過去的“自建站時(shí)代”。

John舉例道：“以亞馬遜為例，去年年底平臺(tái)算法的調(diào)整，導(dǎo)致賣家大量庫(kù)存滯銷，加上FBA模式，賣家手上根本沒有現(xiàn)金，資金都變成了貨，所以很多人開始懷念自建站國(guó)內(nèi)直發(fā)的模式，至少可以看到現(xiàn)金流；當(dāng)然，現(xiàn)在也有很多賣家選擇去新平臺(tái)、小平臺(tái)尋找新的機(jī)會(huì)，但從本質(zhì)上來看，只要是平臺(tái)都是有邊界的。而跨境電商從業(yè)人員，從大平臺(tái)跳往小平臺(tái)，跳來跳去基本上都還是原來的這些人，等到小平臺(tái)的流量被悉數(shù)瓜分，再想獲得訂單，又會(huì)比較難。相比起來，自建站的市場(chǎng)邊界還是比較廣闊的，不容易產(chǎn)生在狹小的空間里正面的交鋒。“

正是因?yàn)樵谄脚_(tái)的運(yùn)營(yíng)壓力，使得越來越多的跨境電商從業(yè)者開始呼吁“回歸自建站”，John認(rèn)為自建站回暖的趨勢(shì)的確存在，但當(dāng)前行業(yè)內(nèi)更多還只是呼吁，“雷聲大，雨點(diǎn)小”真正付諸實(shí)踐的人是極少的。

“在各種各樣的跨境電商會(huì)議、論壇上，涉及到自建站板塊，都會(huì)有一些大咖或是行業(yè)的意見領(lǐng)袖會(huì)給大家介紹自建站，初衷可能是想為大家開拓視野，打打雞血，但聽過這些介紹之后，雞血沒打到，卻變成了打擊。”John介紹道，“老派”做自建站起家的大咖、意見領(lǐng)袖，他們的成功、成長(zhǎng)是在自建站“1.0時(shí)代”（2006-2012年），所以他們所宣導(dǎo)的思維也停留在自建站1.0的階段——“自建站門檻高、自建站前期燒大量資金、做自建站需要強(qiáng)大的資源”等等這些宣導(dǎo)，也使得原本有意愿嘗試自建站的賣家，知難而退打退堂鼓。

John表示：“其實(shí)，現(xiàn)在很多人都想去做自建站，但是苦于身邊沒有人給可以給到他們足夠正確的方向、建議，或是會(huì)受到一些意見領(lǐng)袖自建站1.0思維的影響，對(duì)現(xiàn)在自建站的發(fā)展、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生極大的誤判。也并非說行業(yè)大咖、意見領(lǐng)袖所分享的內(nèi)容是錯(cuò)誤的，而是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)更多的是基于過去時(shí)代沉淀下來的，或是他們站在現(xiàn)在所達(dá)到的高度看到的東西，并不適合當(dāng)前的大眾。但行業(yè)意見領(lǐng)袖的思維都沒有改變，那就很難去引導(dǎo)大眾去落實(shí)這些事情。”

自建站進(jìn)入2.0時(shí)代，更適合中小賣家發(fā)展

在不少跨境電商賣家的印象中，自建站自帶燒錢屬性，所以只適合財(cái)大氣粗的大賣家，但John認(rèn)為，這樣的認(rèn)知也是停留在過去，當(dāng)前自建站模式已經(jīng)發(fā)生改變，進(jìn)入2.0時(shí)代的自建站新玩法更適合跨境電商中小賣家。

“經(jīng)過被平臺(tái)迭代的陣痛期，自建站模式已經(jīng)發(fā)生改變，出現(xiàn)的新玩法，也是由國(guó)外的個(gè)人賣家、小賣家率先嘗試。國(guó)外自建站賣家的特征就是沒有過多的資金，所以這種新模式，也更適合國(guó)內(nèi)的中小賣家去嘗試。反觀，如果想要發(fā)展成巨無霸的體量，可能還需沿襲自建站1.0的模式。”

John表示，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十幾年的市場(chǎng)教育，當(dāng)前跨境電商消費(fèi)者，無論是消費(fèi)行為習(xí)慣還是方式都已也發(fā)生改變——移動(dòng)端消費(fèi)逐漸替代PC端成為主流，購(gòu)物時(shí)間更趨向碎片化，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的時(shí)間大大縮短?；谶@樣的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費(fèi)者的自建站，才會(huì)有更好的發(fā)展。“我們把當(dāng)前自建站的這種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精確的范圍，更懂得這群消費(fèi)者的需求，也可以理解為長(zhǎng)尾更加精確。”

針對(duì)自建站流量成本高的問題，John認(rèn)為，相比之下平臺(tái)的流量成本更高，且自建站的流量可以重復(fù)利用，而平臺(tái)上購(gòu)買的流量只是一次性的，跨境電商賣家應(yīng)該更關(guān)注于流量的投入產(chǎn)出比。

“任何時(shí)代，流量成本都高。十幾年前自建站的繁榮時(shí)代，大家會(huì)覺得打廣告的流量成本高，但當(dāng)時(shí)打廣告的人，現(xiàn)在都成就了大業(yè)。所以流量不只是看貴賤，而是看價(jià)值，如果十美金的投入能帶來十二美金的利潤(rùn)，那這樣的流量就不貴。而縱觀跨境電商的發(fā)展，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，流量成本一直在水漲船高，競(jìng)爭(zhēng)是透明的，大家都在競(jìng)價(jià)買流量，平臺(tái)也在鼓勵(lì)賣家購(gòu)買流量。外媒曾報(bào)道，‘亞馬遜宣布2020年廣告營(yíng)收要超過谷歌’，從這個(gè)層面也可以看出，未來在平臺(tái)上不燒流量，可能就難有曝光，但這樣的流量成本上漲，對(duì)所有人都是一樣的，都是公平的。”John講道。

“輪回”趨勢(shì)下，賣家需及時(shí)轉(zhuǎn)變思維

“從大企業(yè)的角度來講，必應(yīng)、Facebook看到的數(shù)據(jù)肯定比一般企業(yè)要更多、更廣，之所以他們開始布局自建站，肯定是嗅到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過數(shù)據(jù)的分析得出了一些判斷，開始造勢(shì)，同時(shí)也說明自建站這種發(fā)展的趨勢(shì)是不可扭轉(zhuǎn)的；從跨境電商賣家的角度來看，現(xiàn)在處于市場(chǎng)的觀望期，受平臺(tái)的發(fā)展瓶頸局限‘人心思變’，賣家進(jìn)或不進(jìn)，都有一股強(qiáng)大的動(dòng)能在推著自建站往前走，變與不變只是時(shí)間的早晚。”

John認(rèn)為，當(dāng)前跨境電商賣家最重要的還在于思維的轉(zhuǎn)變，如果思維沒有隨著市場(chǎng)的改變及時(shí)轉(zhuǎn)變，即便是抓住時(shí)間上的先機(jī)去發(fā)展自建站，可能也會(huì)成為先烈；如果能夠站在市場(chǎng)的角度、消費(fèi)者的角度及時(shí)地進(jìn)行思維上的轉(zhuǎn)變，就可能在同一批‘革命同志’中活到“解放后”。John給有意愿發(fā)展自建站的跨境電商賣家兩條建議：

嘗試。不管別人怎么說，即便是行業(yè)的意見領(lǐng)袖的看法和建議，只要賣家自身有基本的想法，都要大膽的去嘗試，勇于打破現(xiàn)狀，用最小的成本去試錯(cuò)；

學(xué)習(xí)。通過國(guó)內(nèi)外各種渠道，多學(xué)習(xí)。只要存在問題，也一定會(huì)有對(duì)應(yīng)的解決方案，自建站的運(yùn)營(yíng)過程比平臺(tái)稍微復(fù)雜，要潛下心來多學(xué)習(xí)。

放眼與整個(gè)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，John表示：“在自建站繁榮期之前，其實(shí)是阿里巴巴、環(huán)球資源等B2B平臺(tái)的天下，而后自建站又和平臺(tái)輪回交替，等這波自建站的趨勢(shì)過去，下一個(gè)商業(yè)模式行業(yè)可能就會(huì)思考將平臺(tái)與自建站兩者的結(jié)合。”John認(rèn)為，一直以來跨境電商賣家的發(fā)展模式都是比較單一，知識(shí)面也比較窄，隨潮流來跟趨勢(shì)去，但當(dāng)大家經(jīng)歷了B2B的平臺(tái)和自建站，以及B2C的平臺(tái)與自建站，這一整個(gè)完整的輪回，未來一定會(huì)思考如何將這兩者有機(jī)的打通并結(jié)合起來。除此之外，也一定會(huì)有其他的新的模式出現(xiàn)。“沒有什么能夠永恒，所有現(xiàn)有的模式都是用來顛覆的。”

“歷史是個(gè)輪回，在大家把關(guān)注點(diǎn)都放在線上電商渠道時(shí)，也要不要忽視了實(shí)體零售與線上電商的輪回。歷經(jīng)了電商時(shí)代的變革與陣痛，未來實(shí)體零售也一定會(huì)卷土重來，如何將電商與實(shí)體零售打通，也需要大家去大膽的嘗試。”

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