在“中國(guó)品牌出海”的大趨勢(shì)下，以及跨境電商平臺(tái)品牌化戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，你是不是也砸了不少錢，投入了大把精力在品牌的海外推廣上？試問(wèn)結(jié)果如何？想必成功者少，成仁者占多數(shù)吧。

但澤寶、Anker等跨境電商標(biāo)桿性企業(yè)在海外品牌推廣的成功，卻充分說(shuō)明，中國(guó)跨境電商企業(yè)海外品牌化之路完全行得通，而問(wèn)題關(guān)鍵是找到正確的方法和渠道，避免在一個(gè)誤區(qū)里越陷越深。

某跨境電商賣家曾這樣說(shuō)道：“當(dāng)勢(shì)下，跨境電商企業(yè)不注重品牌的建設(shè)，不在品牌的海外推廣上投入，還不算最壞的情況。最壞的情況是，企業(yè)在海外推廣品牌時(shí)，在一條錯(cuò)誤的道路上走到黑。如此，不僅品牌推廣沒(méi)有一點(diǎn)效果，還會(huì)浪費(fèi)大把的人力、財(cái)力、精力，甚至還會(huì)影響企業(yè)的品牌在海外消費(fèi)者心中的形象。”

的確，跨境電商企業(yè)在海外推廣品牌時(shí)會(huì)面臨很多誤區(qū)，美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）將此歸類為四個(gè)方面的問(wèn)題：

品牌定位

準(zhǔn)確的品牌定位，是品牌推廣成功與否的一個(gè)關(guān)鍵前提。而在品牌定位上，不少中國(guó)企業(yè)都會(huì)犯忌——品牌定位中西合璧不倫不類。

通過(guò)跨境電商渠道出海的中國(guó)企業(yè)，有很多都是此前在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上發(fā)展的不錯(cuò)的品牌，品牌本身可能會(huì)融入很多的中國(guó)元素、技術(shù)。也正因?yàn)檫@些企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，便理所當(dāng)然的認(rèn)為將中國(guó)市場(chǎng)的模式復(fù)制到海外市場(chǎng)上也一定可行。但實(shí)際情況卻是，海外受眾的習(xí)慣、喜好完全有別于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，所關(guān)注的重點(diǎn)也不同。所以中國(guó)式的品牌定位并不能為海外消費(fèi)者所接受。

“這樣的品牌定位，可能在起步階段，效果還不錯(cuò)，因?yàn)榭梢允紫茸プ『Ｍ馐袌?chǎng)的華人消費(fèi)者，但同時(shí)這樣的模式也有很大的弊端，那就是難以繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，難以真正的融入到海外本土消費(fèi)市場(chǎng)中。”Don講道。

賣點(diǎn)體現(xiàn)

從品牌定位延伸過(guò)去，便是中國(guó)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品本身賣點(diǎn)的打造。

不少中國(guó)跨境電商企業(yè)，或是傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商的賣家，因?yàn)椴涣私夂Ｍ獗就料M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)所在，即便是產(chǎn)品本身品質(zhì)上乘，服務(wù)一流，但還是難以打動(dòng)海外當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

以充電寶這類產(chǎn)品舉例，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于充電寶的使用都是非常普遍的。中國(guó)的消費(fèi)者可能更喜歡白色、淺色或是比較小巧的款式、走可愛(ài)風(fēng)，但如果以這樣的選品思路進(jìn)入歐美市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)，便會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題——美國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買黑色的、容量大的充電寶，品質(zhì)過(guò)硬和外觀樸素的充電寶在美國(guó)市場(chǎng)上反而銷售情況更佳。

“除了品牌定位以外，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和風(fēng)格對(duì)于企業(yè)的海外品牌推廣之路同樣重要，產(chǎn)品品質(zhì)好是一方面，關(guān)鍵是產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是不是海外本土消費(fèi)者所看重的。”

品牌展示

品牌展示方面的誤區(qū)，就是不符合海外本土消費(fèi)者的審美。品牌展示也可以分為多個(gè)層面來(lái)講，最基本的就是品牌的名字——許多中國(guó)企業(yè)會(huì)用拼音作為品牌的名字，這樣的名字在中國(guó)國(guó)內(nèi)比較有辨識(shí)度，但走出國(guó)門到了海外市場(chǎng)，很多讀音是比較難讀的，這在一定程度上就限制了品牌的傳播。比如。“g”、“x”、“z”等，美國(guó)人連準(zhǔn)確的念出來(lái)都很困難，更不要提去傳播這個(gè)品牌。

再進(jìn)一步，即品牌展示的設(shè)計(jì)層面——logo的字體、顏色、風(fēng)格。

“在品牌展示的設(shè)計(jì)層面，就像我們國(guó)內(nèi)消費(fèi)者眼中的淘寶風(fēng)、網(wǎng)紅風(fēng)，也許外觀看著還能過(guò)得去，但在海外消費(fèi)者看來(lái)就是過(guò)于浮夸或PS比較嚴(yán)重，這也是國(guó)內(nèi)、國(guó)外審美的一個(gè)比較大的區(qū)別點(diǎn)。國(guó)內(nèi)可能比較喜歡把一些設(shè)計(jì)做的很炫酷，但這樣的設(shè)計(jì)在美國(guó)人眼里就是華而不實(shí)，他們更喜歡的是樸素、簡(jiǎn)約風(fēng)，能夠把真正品質(zhì)凸顯出來(lái)的設(shè)計(jì)。”Don講道。

比如，電商平臺(tái)上的展示圖，美國(guó)消費(fèi)者希望通過(guò)照片看到的不僅僅是渲染圖，或是有嚴(yán)重PS痕跡的模特圖。他們更希望看到一些類似于本土普通人模特的展示圖、場(chǎng)景圖，能夠更有代入感，可以更全面的了解產(chǎn)品、了解品牌。

Don介紹道：“電商強(qiáng)調(diào)的就是流量和轉(zhuǎn)化。比如在亞馬遜上，賣家有沒(méi)有將產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉在最前面？首圖風(fēng)格符不符合審美？點(diǎn)擊進(jìn)去，整體設(shè)計(jì)是中國(guó)范還是國(guó)際范？當(dāng)前，亞馬遜上，近90%的產(chǎn)品一看就是中國(guó)的，這樣的設(shè)計(jì)海外消費(fèi)并不買賬，不過(guò)與此同時(shí)，行業(yè)存在這樣的問(wèn)題，也是很多企業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)——如果能在品牌展示上國(guó)際化，可以很快的跳出一些激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并可以很快的和海外本土品牌平起平坐。”

溝通渠道

難和海外消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，是當(dāng)前擋在不少跨境電商賣家面前的一個(gè)障礙。

對(duì)于差評(píng)的處理，在亞馬遜上大多數(shù)賣家都會(huì)選擇進(jìn)行模板化的郵件回復(fù)，通知消費(fèi)者去聯(lián)系某某郵箱，去進(jìn)行接下來(lái)退換貨的工作。

其實(shí)，不管是消費(fèi)者留的好評(píng)還是差評(píng)，都是跨境電商賣家、企業(yè)展示自己的一個(gè)機(jī)會(huì)。特別是當(dāng)前，亞馬遜上的好評(píng)如出一轍，很大程度上有刷單的成分，所以消費(fèi)者更喜歡看差評(píng)，去了解產(chǎn)品的缺陷所在。這時(shí)如果跨境電商賣家能夠及時(shí)的解決差評(píng)反映的問(wèn)題，給消費(fèi)者一種認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，反而更能得到消費(fèi)者的青睞。

“當(dāng)前，跨境電商賣家與消費(fèi)者之間的溝通，更重要的是超越平臺(tái)本身的溝通，可以和消費(fèi)者即時(shí)的一對(duì)一聯(lián)系，就類似于阿里旺旺，不管是通過(guò)社交媒體渠道還是打電話，能夠及時(shí)快捷的解決消費(fèi)者的問(wèn)題，才是關(guān)鍵所在。”Don說(shuō)。

Don表示，無(wú)論是出口的大企業(yè)還是小企業(yè)，都存在上述四個(gè)方面的問(wèn)題。但盡管如此，還是有不少跨境電商企業(yè)在平臺(tái)、獨(dú)立站上取得成功。由此看來(lái)在歐美市場(chǎng)上，中國(guó)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展空間還很大，只要將痛點(diǎn)全方位解決，中國(guó)出口品牌才能真正意義上成為一個(gè)國(guó)際化的品牌，這樣才能在國(guó)際市場(chǎng)上和國(guó)外品牌公平的競(jìng)爭(zhēng)。

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