每個AdWords賬戶中都有一份搜索詞報告（Search Terms Report，又稱Search Query Report，簡稱SQR），顯示用戶在點擊特定廣告前輸入的搜索詞。這是AdWords眾多報告中,最具價值和可用性的一個。

登陸AdWords界面，進(jìn)入任一廣告系列或廣告組，單擊“Keywords”（關(guān)鍵字選項卡），再選擇“Search terms”（搜索詞）就可查看該報告。

如果你使用AdWords新界面，操作方式與之前類似，進(jìn)入任一廣告系列或廣告組，點擊左側(cè)導(dǎo)航中的“Keywords”（關(guān)鍵字），再點擊頂部的“Search Terms”（搜索詞）即可。

關(guān)鍵詞顯示了搜索者的搜索意圖。例如，某人輸入“best sushi near me” （我附近身邊最好吃的壽司），他可能正想出去吃一頓。但如果一個人輸入的是“best sushi ingredients” (最佳壽司食材)，那么他可能是想在家里做壽司。

如果你的關(guān)鍵字是“best sushi”（最好吃的壽司），那么你的廣告會出現(xiàn)在這兩類人面前。壽司店老板肯定希望廣告出現(xiàn)在第一類人面前，而日食雜貨店老板則會希望自己的廣告出現(xiàn)在第二個人面前，這時候否定關(guān)鍵詞就起作用了。

為什么要用否定關(guān)鍵字？

關(guān)鍵字讓AdWords了解，你希望自己的廣告出現(xiàn)在什么場合，否定關(guān)鍵字則是告知AdWords你不希望自己的廣告出現(xiàn)的場合。

許多廣告客戶經(jīng)常為不相關(guān)的搜索點擊付費，一些點擊費用高的行業(yè)，即使只有一個不相關(guān)點擊都可能對損害廣告商的廣告成本。

在上述的例子中，餐館老板可以將“best sushi ingredients” (最佳壽司食材)添加為完全匹配否定關(guān)鍵字，這樣他們的廣告就不會出現(xiàn)該搜索詞的搜索結(jié)果中。另外，許多搜索中包含“ingredients ”（食材），常常與餐館沒有多少關(guān)聯(lián)，因此也可以把“ingredients ”添加為否定關(guān)鍵字，避免廣告出現(xiàn)在任何與該詞相關(guān)的搜索中。

否定關(guān)鍵字與常規(guī)關(guān)鍵詞一樣，分為廣泛匹配、詞組匹配和精確匹配三類。AdWords僅解析用戶查詢的前10個單詞。

要注意的是，如果你的否定關(guān)鍵字不在客戶查詢的前10個字詞中，你的廣告仍會出現(xiàn)在他們的搜索結(jié)果中。

例如，客戶輸入“where in Beverly Hills can I find a store with the best sushi ingredients”（在比佛利麗山莊哪里能找到最佳的壽司食材），這時因為“ingredients”不在前10個詞中，壽司店發(fā)布的廣告仍會出現(xiàn)在該搜索結(jié)果中。

那么廣告商到底如何找到潛在的否定關(guān)鍵詞，避免不相關(guān)的點擊呢？有以下三種方法：

1、手動搜索。列出10個你正在投放或考慮使用的關(guān)鍵詞。打開谷歌輸入你的關(guān)鍵詞，看看會有什么廣告出現(xiàn)，自然搜索列表中都出現(xiàn)了什么。是否出現(xiàn)無關(guān)搜索結(jié)果，如果有，考慮它們的聯(lián)系。

例如， “heater repair”（暖器維修）這一關(guān)鍵詞，在谷歌搜索“heater repair”會出現(xiàn)下圖搜索結(jié)果：

第一個廣告來自汽車商店。你如果作為家用暖氣空調(diào)零售商，肯定不修理或出售車載加熱器，所以 “cars”（汽車）、“ trucks”（卡車）等關(guān)詞語就可以作為否定關(guān)鍵詞。

第三個廣告是水管修理廣告，另外地圖下的幾個自然搜索都是與熱水器維修有關(guān)。如果廣告投放商并不銷售或修理熱水器，因此“wall heaters”（熱水器）也是一個很好的否定關(guān)鍵詞。

地圖下面的第二個自然搜索結(jié)果與壁式加熱器、地板輻射采暖系統(tǒng)等有關(guān)。與廣告商經(jīng)營的范圍不相關(guān)，因此 “wall heaters” 、“radiant floor heating systems”等詞也可作為否定關(guān)鍵詞。

在將列出的這5到10個關(guān)鍵詞進(jìn)行了詳細(xì)搜索后，你應(yīng)該會有一些想法了。

2、谷歌搜索建議。在進(jìn)行手動搜索時，注意谷歌的搜索建議，其中也有部分潛在否定關(guān)鍵詞。以下是在谷歌輸入“heater repair”過程中，谷歌彈出的一些建議。

注意你在谷歌搜索框中，每輸入一個字母，谷歌會根據(jù)變化自動改變填充建議，這將產(chǎn)生大量的潛在結(jié)果。根據(jù)上圖，家用暖氣空調(diào)零售商可以考慮將“rental”（租賃），“resistor”（電阻器）和“reviews”（評論）等詞設(shè)為否定關(guān)鍵詞。

3、關(guān)鍵字研究。你可以使用AdWords關(guān)鍵字研究工具進(jìn)行研究，如SEMrush和Keyword Planner等，以尋找其它與你的關(guān)鍵字有字面聯(lián)系，但與你的業(yè)務(wù)不相關(guān)的詞匯，避免這些詞消耗你的成本支出。AdWords廣告客戶可以使用AdWords中的Google Keyword Planner（關(guān)鍵字規(guī)劃師），點擊新界面右上角的個扳手圖標(biāo)，然后選擇Keyword Planner（關(guān)鍵字規(guī)劃師）即可。

在Keyword Planner中輸入你的關(guān)鍵字，即可查看關(guān)鍵字建議列表，以及該關(guān)鍵詞的競爭力預(yù)估和建議競價。

沿用上文的例子，在Keyword Planner輸入“heater repair”，然后將搜索范圍限制在芝加哥（結(jié)果會根據(jù)你輸入的位置不同而不同），出現(xiàn)了677個結(jié)果。

根據(jù)以往經(jīng)驗，Keyword Planner專注于具有競爭性的關(guān)鍵字。

這里有一個有趣的發(fā)現(xiàn)，“heater repair”的搜索量在6月達(dá)到了峰值，而這不是冬季。這可能意味著，芝加哥的人們在使用“heater repair”這個詞時，這個“heater”不是指暖器，而是空調(diào)或家用空調(diào)地暖熱水一體機(jī)，你需要留心這些細(xì)微的差異。

總結(jié)

否定關(guān)鍵字對于AdWords廣告客戶來說，是一個非常好用的省錢工具。你可以自行做一些研究，在它們浪費你的錢之前，剔除這些詞。

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