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【老魏聊電商】如何解讀一份PPC廣告的數(shù)據(jù)報(bào)表（Search Term Report）

發(fā)布時(shí)間：2017-06-26 15:55:18  | 來(lái)源： 贏商薈  |  編輯：老魏

雖然亞馬遜站內(nèi)PPC廣告能夠?yàn)槲覀儙?lái)很多主動(dòng)流量，Listing流量增加，訂單數(shù)量提升，距離打造爆款也越來(lái)越近，可是廣告投放有技巧，如果只是把廣告投放當(dāng)做是散養(yǎng)孩子，投放了就撒手不管，其轉(zhuǎn)化往往也不會(huì)盡如人意。

但很多賣家反映不知道該如何查看報(bào)表，面對(duì)一份很多數(shù)據(jù)和參量的PPC廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，要么是一臉茫然，要么是滿腦漿糊，其實(shí)，對(duì)于一份廣告報(bào)表的閱讀和評(píng)估，只需要做好三方面即可：詞，數(shù)，轉(zhuǎn)化率。

詞是指客戶搜索關(guān)鍵詞（Customer Search Term），在廣告報(bào)表里，既包括客戶用來(lái)搜索的產(chǎn)品關(guān)鍵詞本身，也包括自動(dòng)廣告報(bào)表中的ASIN碼。對(duì)于曝光量、點(diǎn)擊數(shù)比較高的詞語(yǔ)，賣家要逐個(gè)查詢，篩選過(guò)濾，考慮的因素包括，該關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品是否一致，該ASIN碼頁(yè)面的產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品屬性是否一致等等，如果是一致的，保留，如果不一致，就要考慮采取一些行動(dòng)了。手動(dòng)廣告中，對(duì)于高曝光、高點(diǎn)擊但轉(zhuǎn)化很差甚至沒(méi)有轉(zhuǎn)化率的詞，要?jiǎng)h除掉，而自動(dòng)廣告中高曝光、高點(diǎn)擊但轉(zhuǎn)化率差的詞，經(jīng)過(guò)分析確實(shí)和自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，則可以添加到否定關(guān)鍵詞（Negative Keywords）里面去，避免繼續(xù)帶來(lái)無(wú)效流量。

數(shù)是指數(shù)量，廣告開(kāi)始投放后，賣家一定要關(guān)注兩個(gè)數(shù)量：曝光量和點(diǎn)擊量。如果曝光量很低，要么是詞太偏了，要么是出價(jià)偏低了，偶爾也可能是產(chǎn)品詳情的內(nèi)容填寫偏了。對(duì)于曝光量低的關(guān)鍵詞，可以嘗試提升單次點(diǎn)擊價(jià)格，隨著價(jià)格的提升，曝光量增加，此時(shí)，要看點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量太少，數(shù)據(jù)基數(shù)就小，數(shù)據(jù)基數(shù)小就沒(méi)有辦法論證廣告投放的有效性，所以，從廣告報(bào)表中，要看曝光數(shù)量和點(diǎn)擊數(shù)量的多少，盡量先讓數(shù)據(jù)變大。不要問(wèn)我為什么你的廣告被點(diǎn)擊了5次還沒(méi)有出單，我的答案是：不知道，我其實(shí)想說(shuō)的是，在太小的數(shù)據(jù)上給出的任何結(jié)論都是偏面的。

在廣告投放中，賣家需要關(guān)注三個(gè)轉(zhuǎn)化率，一個(gè)是曝光量到點(diǎn)擊量之間的轉(zhuǎn)化率，也就是廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的CTR（Conversion Through Rate），另一個(gè)ACOS，即廣告的花費(fèi)與銷售金額之間的百分比，還有一個(gè)是CR，即廣告點(diǎn)擊帶來(lái)訂單的數(shù)量的百分比， CTR應(yīng)該大一點(diǎn)，ACOS最好小一點(diǎn)，CR自然也是越大越好了，但這些數(shù)據(jù)都不是固定的，只要自己覺(jué)得轉(zhuǎn)化合適就好。CTR和CR百分比越高，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品和客戶的需求匹配度越高，此時(shí)，廣告計(jì)劃中的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分提高，無(wú)形之中廣告的點(diǎn)擊成本會(huì)下降，從這個(gè)意義上說(shuō)，想辦法提升CTR和CR，可以降低廣告成本。但從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率最終還是要落在ACOS上的。有人說(shuō)，ACOS越低越好，這當(dāng)然是對(duì)的，但影響ACOS的有四個(gè)變量，廣告點(diǎn)擊扣費(fèi)和點(diǎn)擊次數(shù)，產(chǎn)品單價(jià)和訂單數(shù)，不難看出，影響ACOS的核心變量其實(shí)是廣告出價(jià)和產(chǎn)品單價(jià)，如果一個(gè)產(chǎn)品售價(jià)很低，ACOS百分比是很難做到很小的，但我的建議是，ACOS百分比只要可以達(dá)到你的毛利潤(rùn)率，這個(gè)廣告基本上就是可以接受的，就是值得持續(xù)投放的，當(dāng)然，在此基礎(chǔ)上，ACOS百分比越小越好。

根據(jù)以上幾點(diǎn)對(duì)于廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的通用的看法，結(jié)合一位賣家提供的廣告報(bào)表，我給出的建議是：

 

1. 把手動(dòng)廣告里面有點(diǎn)擊但沒(méi)轉(zhuǎn)化的詞語(yǔ)刪除；把自動(dòng)廣告里面，高曝光、高點(diǎn)擊但是沒(méi)轉(zhuǎn)化的詞語(yǔ)，添加到Negative Kyewords中去，以精準(zhǔn)匹配的方式添加；

2. ASIN碼幾乎都沒(méi)有給你帶來(lái)轉(zhuǎn)化，要把這些ASIN碼逐個(gè)搜索一遍看看，看看你的產(chǎn)品出現(xiàn)在哪些產(chǎn)品的詳情頁(yè)面了，為啥沒(méi)轉(zhuǎn)化，是自己的產(chǎn)品優(yōu)化不如別人，還是自己的價(jià)格比別人高，Review沒(méi)有別人的多，沒(méi)有別人的星級(jí)高呢。

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