有一部美國神劇《成長的煩惱》曾深深的印在眾多80后的記憶中，在當(dāng)時并不豐富的信息來源中，這部劇成了大家了解外部世界的一個窗口。成長中，有憧憬，有歡笑，也有著數(shù)不盡的煩惱。
對于亞馬遜賣家來說，在成長的路上，也同樣會遭遇著數(shù)不盡的煩惱。
比如，在選品階段，往往因為經(jīng)驗不足、掌握的信息不全面而不敢過多的訂貨，小批量的貨物發(fā)到FBA，廣告投放出去，本來忐忑著是否會有銷量，不成想銷量居然是突飛猛進，很低的廣告成本，很高的轉(zhuǎn)化率，發(fā)到FBA的貨物瞬間銷售一空。興奮的心情不言而喻，于是，大批量的備貨，發(fā)貨，期待著銷量能夠繼續(xù)保持強勁勢頭，讓自己的創(chuàng)業(yè)路也能夠登上一個新臺階，但結(jié)果卻恰恰相反，新一批入倉后，流量很少，銷量也幾乎沒有了，即便投放站內(nèi)CPC廣告，也發(fā)現(xiàn)廣告的成本遠遠高于前一次產(chǎn)品剛上線時的成本，并且轉(zhuǎn)化率低到讓人心底發(fā)慌。
你不禁問：這究竟是怎么了？一切似乎都沒有變化，但又似乎整個天都變了。
原因究竟出在哪里了呢？
這要談?wù)剚嗰R遜的排名規(guī)則。作為一個網(wǎng)上購物平臺，亞馬遜Listing的排名規(guī)則有很多，但其中之一就是新建的Listing會有一個新品曝光流量傾斜，也即對于新建的Listing，系統(tǒng)會額外的給以更多的曝光機會和流量支持，在此階段，如果賣家操作得當(dāng)，把流量轉(zhuǎn)化為銷量，如果此時再配合站內(nèi)廣告投放，因為轉(zhuǎn)化率高，對站內(nèi)廣告的效果是有很大的幫助的。
而亞馬遜站內(nèi)廣告的邏輯就是根據(jù)轉(zhuǎn)化率等幾個要素結(jié)合來衡量廣告關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，而質(zhì)量得分又反過來影響點擊后的實際扣費金額和廣告排位，如此下來，一般的結(jié)果是因為轉(zhuǎn)化率高，所以會有更多的曝光和流量，又因為轉(zhuǎn)化率高，所以點擊時產(chǎn)生的實際點擊價格也會偏低。這就是很多新賣家在運營中看到的關(guān)鍵詞出價不高、點擊成本不高卻轉(zhuǎn)化出很多訂單的原因。
但在排名規(guī)則中還有另外一個規(guī)則就是，如果一條Listing斷貨下架，Listing原來積累的排名將會受損甚至喪失，排名受損之后，當(dāng)補貨入倉，Listing重新上架，前期積累的排名將幾乎全部喪失，這就好比你去銀行或者飯店排隊，在排隊系統(tǒng)取了號，號碼紙上也同時寫著一句話:過號不候。前期積累消失，新品上架系統(tǒng)自動分配的額外的流量傾斜也沒有了，此時去打造一個Listing，難度就大了很多，這也就是很多賣家在一些Listing打造過程中所遭遇的成長的煩惱。
既然如此，賣家該怎么辦呢？盡量保持不斷貨是必須的，除此之外，廣告投放計劃在一般情況下也不要隨意暫?；蚪K止，廣告計劃中的每一個點擊，也同樣在為廣告累積著更多的權(quán)重，如果中途廣告暫停，某些權(quán)重也會受到影響，進而造成后期廣告成本的增高。
但持續(xù)投放廣告又會產(chǎn)生兩個問題：第一、在目標(biāo)市場的非銷售高峰時段競爭同行點擊所帶來的垃圾流量應(yīng)該如何避免呢？第二、Listing自然搜索結(jié)果已經(jīng)到了首頁后是否有必要停止廣告？
對于第一個問題，我的建議是，即便是非銷售高峰時段會產(chǎn)生一些垃圾流量造成廣告成本高，也不建議暫停廣告，賣家可以在非銷售高峰時段降低單次出價，從而用價格杠桿來調(diào)整廣告展示位置，廣告展示靠后了，遭競爭對手惡意點擊的幾率就下降了。
而當(dāng)一個Listing已經(jīng)上了搜索結(jié)果首頁，是否還有必要投放廣告呢？答案同樣是肯定的。當(dāng)Listing已經(jīng)出現(xiàn)在首頁，即便你投放的廣告也同樣出現(xiàn)在首頁，那么意味著首頁的二十多個展示中有兩個都是你的產(chǎn)品，此時，轉(zhuǎn)化率自然會比別的賣家高出許多，而如果此時覺得廣告成本太高，賣家也可以降低廣告的單次點擊出價，隨著廣告出價的降低，廣告的展示可能從第一頁下降到第二頁、第三頁等，此時，第一頁有自然搜索結(jié)果，后面頁面有廣告投放帶來的展示，這樣的情況可以帶來的訂單也是更多的。
站內(nèi)CPC廣告是一個持續(xù)投放的過程，不要三天打魚兩天曬網(wǎng)，不連貫的廣告投放策略，看似節(jié)省了一定時間段的成本，但因為無形中廣告成本會增加，最終的轉(zhuǎn)化率也未必是最優(yōu)的。
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