一、 解讀什么是Buy Box？

亞馬遜中的Buy Box是每一位商家都想要搶占的黃金購(gòu)物車，那么什么是Buy Box？就是亞馬遜的Buy Box。它位于單個(gè)商品頁(yè)面的右上方，是買家購(gòu)物時(shí)看到的最方便的購(gòu)買位置。只要買家點(diǎn)擊Add to Cart，頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到擁有這個(gè)Buy Box的賣家店鋪。

亞馬遜在每一個(gè)商品商品刊登中，都會(huì)選擇一位賣家占據(jù)這個(gè)Buy Box的位置，而這位被選中的賣家寵兒則可以享受源源不斷的訂單和關(guān)注。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)，搶Buy Box就是搶訂單。

二、 Buy Box的重要性

1、到2015年，第三方賣家預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)到39億，而B(niǎo)uy Box為在線銷售的賣家提供了獨(dú)特的機(jī)遇。因此，熟悉Buy Box的運(yùn)作，對(duì)賣家開(kāi)發(fā)潛在的巨大的市場(chǎng)至關(guān)重要。

2、 據(jù)統(tǒng)計(jì)，有82%的亞馬遜交易都是通過(guò)Buy Box完成的，也就是說(shuō)擁有Buy Box的賣家賣出產(chǎn)品的機(jī)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)其他賣家。對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，如何獲得Buy Box黃金購(gòu)物車從而增加店鋪銷量至關(guān)重要。

三、Buy Box的兩大誤區(qū)

1、Buy Box只跟價(jià)格有關(guān)

Buy Box不僅僅只跟價(jià)格有關(guān)。實(shí)驗(yàn)證明，在低端商品中，價(jià)格跟Buy Box的聯(lián)系可能更緊密，而在中高端產(chǎn)品中，這種聯(lián)系并不明顯。因此，不能片面認(rèn)為只要低價(jià)就可以贏得Buy Box。

2、Buy Box只為亞馬遜自己準(zhǔn)備的

亞馬遜將自有商家（也就是亞馬遜自己）定位為完美賣家，但并不表示，第三方賣家并沒(méi)有獲得Buy Box的可能性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜上1/3的銷售都是來(lái)自于第三方賣家的。如果第三方賣家的評(píng)級(jí)也接近完美賣家，并且價(jià)格合理，那么他們很有可能和亞馬遜的自有商家競(jìng)爭(zhēng)Buy Box的位置。

四、Buy Box運(yùn)作模式

亞馬遜很早就放棄把Buy Box給予固定優(yōu)秀賣家的想法，相反，把Buy Box給眾多優(yōu)秀賣家之間共享，既能提高賣家店鋪整體競(jìng)爭(zhēng)力，又能改善買家的良好購(gòu)物體驗(yàn)。

例如，如果有10個(gè)條件相同的完美賣家競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)產(chǎn)品的Buy Box，他們可能各占10%的機(jī)會(huì)。這意味著每個(gè)在Buy Box展示商品的賣家都有可能獲得10個(gè)客戶訪問(wèn)商品頁(yè)面的機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō)，賣家評(píng)級(jí)較高的賣家有70%的機(jī)會(huì)獲得Buy Box，賣家等級(jí)中等的賣家有25%的機(jī)會(huì)，賣家評(píng)級(jí)較低的賣家只有5%的機(jī)會(huì)。因此，與其說(shuō)賣家贏取或失去Buy Box，不如說(shuō)能獲得Buy Box的優(yōu)秀賣家太少。

值得注意的是，Buy Box的運(yùn)作并不是時(shí)常都有，它們的發(fā)生取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和每天的時(shí)間。此外，由于亞馬遜使用cookies來(lái)確保每個(gè)客戶每個(gè)小時(shí)只能看到一個(gè)獲得Buy Box的賣家，某些Buy Box運(yùn)作被隱藏了起來(lái)。但是，如果獲得Buy Box的賣家因?yàn)槟承┰蛑笜?biāo)發(fā)生了變化，如產(chǎn)品價(jià)格或庫(kù)存數(shù)量發(fā)生了變化，亞馬遜會(huì)在一個(gè)小時(shí)周期到來(lái)前把Buy Box轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)賣家。

五、如何贏得Buy Box黃金購(gòu)物車

很多賣家都很困惑，為什么亞馬遜的自有賣家經(jīng)常可以獲得Buy Box？第三方賣家有可能擊敗亞馬遜的自有賣家獲得Buy Box嗎？Buy Box把亞馬遜當(dāng)作擁有完美客戶體驗(yàn)指標(biāo)的賣家，因此，如果一個(gè)賣家擁有接近完美的客戶指標(biāo)或擁有一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格，那么他們也有獲得Buy Box的機(jī)會(huì)。

（一）影響B(tài)uy Box的變量

影響力較大的變量

1、配送方式：亞馬遜自身配送商品的運(yùn)輸時(shí)間，按時(shí)發(fā)貨率以及存貨數(shù)據(jù)評(píng)分。運(yùn)用FBA將大大增加賣家獲得Buy Box的幾率。

同等情況下?lián)屨糂uy Box的順序：

亞馬遜自有賣家＞FBA＞本地發(fā)貨＞中國(guó)發(fā)貨

2、最終價(jià)格：最終價(jià)格是賣家將產(chǎn)品運(yùn)送給亞馬遜時(shí)收取的價(jià)格（包括運(yùn)費(fèi)以及關(guān)稅）。賣家的評(píng)級(jí)越高，他就可以收取亞馬遜更高的價(jià)格，同時(shí)還是保留Buy Box的位置。

3、賣家評(píng)級(jí)：賣家評(píng)級(jí)是賣家提供給買家的總體體驗(yàn)。一個(gè)成功交易的訂單亞馬遜將降臨給賣家100分。如果通過(guò)一些額外的服務(wù)，亞馬遜將另外獎(jiǎng)勵(lì)給賣家一些分?jǐn)?shù)。配送時(shí)間晚只能得到0分。訂單取消會(huì)扣100分。差評(píng)會(huì)扣除500分。賣家總分是一個(gè)賣家在過(guò)去一年的交易平均分。越是近期的評(píng)分，被賦予的比重越重。

4、運(yùn)輸時(shí)間：運(yùn)輸時(shí)間可以說(shuō)是非常重要的因素，準(zhǔn)時(shí)送達(dá)對(duì)于能否獲得Buy Box非常重要。亞馬遜的運(yùn)輸時(shí)間分為：0-2天，3-7天，8-13天以及14天。

中等影響力的變量

1、訂到缺陷率：簡(jiǎn)稱ODR，由三個(gè)因素組成:差評(píng)率，A-Z（交易保障索賠率）以及退單拒付率。分?jǐn)?shù)分為兩個(gè)部分，17天到77天的短期和32天到122天的長(zhǎng)期。在過(guò)去17天的訂單不計(jì)入內(nèi)。無(wú)論長(zhǎng)期，還是短期，如果訂單錯(cuò)誤率大于1%，將大大降低賣家獲得Buy Box的機(jī)率。

2、評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)：買家評(píng)分，新的評(píng)分影響更大。

3、運(yùn)輸歷史：運(yùn)輸相關(guān)分?jǐn)?shù)包括按時(shí)發(fā)貨率，延遲發(fā)貨率，追蹤訂單的比率。這些比率分為7天，30天和90天的范圍內(nèi)計(jì)算。

4、賣家反饋時(shí)間：是否能快速回復(fù)買家也影響到獲得Buy Box的機(jī)會(huì)。在24小時(shí)內(nèi)回復(fù)90%以上買家的問(wèn)題，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入Buy Box。

影響較低的變量

1、買家評(píng)價(jià)數(shù)量

2、庫(kù)存深度以及銷售數(shù)量

3、取消以及退款比率：取消率超過(guò)2.5%會(huì)影響獲得Buy Box的機(jī)會(huì)

（二）贏得Buy Box的要求

1、必須是注冊(cè)專業(yè)賣家賬戶

2、必須是在亞馬遜有2-6個(gè)月的銷售機(jī)率，擁有一個(gè)比較高的賣家等級(jí)，送貨評(píng)級(jí)以及缺陷率低于1%的特色賣家。

3、商品狀態(tài)必須是新的。如果是翻新或者二手商品，Buy Box有另外一套標(biāo)準(zhǔn)。

4、商品必須有庫(kù)存。如果現(xiàn)有滿足要求的賣家沒(méi)有庫(kù)存了，那么Buy Box會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)到第二位賣家。

（三）贏得Buy Box的技巧

1、迅速管理產(chǎn)品的刊登

2、在每個(gè)變量上設(shè)定目標(biāo)。將重點(diǎn)放在影響較大的變量上，但不能忽略任何一個(gè)變量。例如，對(duì)于產(chǎn)品波動(dòng)較小的賣家來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)變化可以顯示他們的優(yōu)勢(shì)，但他們可以選擇從運(yùn)輸時(shí)間入手，減少運(yùn)輸天數(shù)，在僅有少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

3、抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有效管理時(shí)間，別人睡覺(jué)的時(shí)候您搶。

4、實(shí)時(shí)優(yōu)化價(jià)格。包括手動(dòng)調(diào)價(jià)，規(guī)則調(diào)價(jià)和工具調(diào)價(jià)。

（1）手動(dòng)調(diào)價(jià)是賣家通過(guò)亞馬遜后臺(tái)庫(kù)存頁(yè)面或第三方平臺(tái)進(jìn)行手動(dòng)更新價(jià)格的方法。這是最簡(jiǎn)單的重新定價(jià)的方法，控制度和可見(jiàn)度高，但工作量非常大，而且效率低。

適合手動(dòng)調(diào)價(jià)的產(chǎn)品：A.數(shù)量極少的高價(jià)值產(chǎn)品；B.特殊產(chǎn)品或手工制品；C.與亞馬遜沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品；D.由廠商定價(jià)的產(chǎn)品。

（2）規(guī)則調(diào)價(jià)是賣家著眼于競(jìng)爭(zhēng)者的每一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)一定的規(guī)則自動(dòng)調(diào)整價(jià)格的方法。這是目前最流行的的重新定價(jià)方法，它是通過(guò)設(shè)置一定的數(shù)量金額來(lái)?yè)魯∈袌?chǎng)產(chǎn)品的最低價(jià)格或所有產(chǎn)品在最低價(jià)格的基礎(chǔ)上各降20%。但這種方法只考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，卻忽略了其他賣家指標(biāo)，不夠全面。（建議利用第三方工具搶占Buy Box）

適合規(guī)則調(diào)價(jià)的產(chǎn)品：A.書(shū)籍、電影或其他媒介產(chǎn)品；B.非特色賣家出售的產(chǎn)品；C.需要托運(yùn)的產(chǎn)品；D.低利潤(rùn)的產(chǎn)品。

備注：搶占Buy Box工具：可以選擇Solidcommerce或者BQool。

（3）工具調(diào)價(jià)是賣家根據(jù)市場(chǎng)狀況運(yùn)用計(jì)算機(jī)法確定產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法有點(diǎn)類似國(guó)際股市的股票拋售，是現(xiàn)時(shí)最先進(jìn)的重新定價(jià)的技術(shù)。與規(guī)則調(diào)價(jià)不同，算法調(diào)價(jià)能夠掌控影響B(tài)uy Box的每一個(gè)變量，而且能夠設(shè)置出一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，保證既能贏得Buy Box，又能賺取高利潤(rùn)。

適宜工具調(diào)價(jià)的產(chǎn)品：A.專業(yè)賣家或企業(yè)級(jí)出售的產(chǎn)品；B.含有高利潤(rùn)的產(chǎn)品；C.數(shù)量成千上萬(wàn)的特殊品；D.范圍廣泛且獨(dú)特的產(chǎn)品及產(chǎn)品線

總結(jié)：掌握游戲規(guī)則，利用游戲規(guī)則，才能贏得游戲。搶Buy Box，就是要先懂得Buy Box，研究并利用，搶占高地，取得勝利。

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