【編者按】“2000年初，賣家去郵局用打折郵票把包裹郵遞到海外，由于郵票面額太小，整個(gè)包裹像魚鱗一樣貼滿了郵票，最后郵票還算重量過秤。”馬幫創(chuàng)始人張潔告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，他是eBay中國最早的賣家，無意中發(fā)現(xiàn)在eBay上把東西賣到國外利潤比賣給國內(nèi)高10倍。

這是最早的在線跨境貿(mào)易的雛形，雖然交易方式非常原始粗放，但卻誕生了一批暴發(fā)戶，就像2003年的淘寶，只要拿好貨進(jìn)去擺攤就能在地上撿錢。

據(jù)觀察到，跨境出口六年便已翻天覆地，如今跨境出口電商的主流玩家不再是“地?cái)傊?rdquo;。如同國內(nèi)電商近十年的風(fēng)起云涌，跨境出口電商也正在循著類似的節(jié)奏，且因?yàn)榕渌透y、買家更廣、服務(wù)難做而呈現(xiàn)出更豐富的生態(tài)。

據(jù)中國郵政披露，2015年全年國際小包和國際E郵寶出口近7億件，同比增長70%。目前跨境電商約50%包裹是通過中國郵政渠道發(fā)到國外，這一數(shù)字的起伏被賣家認(rèn)為是衡量跨境出口的風(fēng)向標(biāo)。“郵政的跨境出口業(yè)務(wù)每年增速差不多，現(xiàn)在越來越多的賣家還把貨放到海外倉，這部分的增長速度也很驚人。”一位跨境賣家指出。

對此，eBay大中華區(qū)CEO林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，2014～2015年是跨境出口電商發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，過去積累的量變到現(xiàn)在慢慢出現(xiàn)了質(zhì)變。“最近兩三年，從渠道、流量、物流、品類、賣家、金流、信息流到貨品競爭力，跨境出口電商的每條價(jià)值鏈都在擴(kuò)展和裂變。”

跨境出口電商的五大變化

在上海人民廣場來福士廣場eBay辦公室內(nèi)，林奕彰口述了他眼中這幾年跨境出口電商的五大變化。

圖1：林奕彰分析跨境出口電商近幾年的變化

圖2：整理上圖中黑板上文字

變化一，從單渠道到多渠道

風(fēng)口來時(shí)，最先起來的是平臺。

2007年，eBay瞧準(zhǔn)在線外貿(mào)好勢頭，果斷放棄傳統(tǒng)的舊貨競價(jià)拍賣模式，轉(zhuǎn)型做類似于淘寶模式的購物平臺，只用了五年時(shí)間，就從一家被認(rèn)為失去價(jià)值的公司變成全球最大的移動(dòng)電商和跨境電商。

據(jù)了解到，隨后阿里速賣通進(jìn)入，專攻俄羅斯等新興市場，已成為俄羅斯最大的電商平臺。亞馬遜也抓緊時(shí)機(jī)從品牌路線切入，打服務(wù)牌。在大平臺的縫隙間，Wish依靠數(shù)據(jù)運(yùn)營為買家精準(zhǔn)推薦，兩三年就占領(lǐng)了年輕人時(shí)尚用品陣營。

對此，林奕彰認(rèn)為，如今多渠道的格局對eBay提出了新的挑戰(zhàn)，也對跨境電商價(jià)值鏈的影響巨大。“多渠道運(yùn)營，要求賣家有一定的規(guī)模，并且改變以往的粗放經(jīng)營手段，譬如采用IT系統(tǒng)、海外建倉等。”

此外，還了解到，過去賣家主要靠平臺獲客，現(xiàn)在還可以通過搜索引擎、社交媒體、外圍網(wǎng)站引流。而在中國賣廣告的海外平臺，其90%的客戶是跨境電商。“隨著跨境出口電商的生態(tài)環(huán)境逐漸發(fā)展成熟，市場上有機(jī)會出現(xiàn)非常大的獨(dú)立網(wǎng)站，他只要在某一環(huán)節(jié)上做得異常突出就有出位的可能。”林奕彰表示。

變化二，物流走到價(jià)值鏈的上游

過去，在跨境出口電商產(chǎn)業(yè)鏈中，只有平臺是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的“火車頭”，現(xiàn)在出現(xiàn)了另一個(gè)“火車頭”——物流。林奕彰介紹，經(jīng)過五六年發(fā)展，部分賺到錢、眼光長遠(yuǎn)的賣家在海外建倉，他們可以做多渠道、多品類，甚至可以以當(dāng)?shù)刭u家的身份賣貨，送貨速度快，退換貨方便，大大提高了用戶的購物體驗(yàn)。

（備注：ebay數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第四季度，年銷售額超過十萬美元的大中華區(qū)eBay賣家中，有超過70%的賣家開始使用海外倉。）

變化三，品類從“輕賤”走向“貴重”

正是因?yàn)樯鲜鑫锪鞯陌l(fā)展，把跨境出口的品類從服飾和3C配件拓展至家居、汽配甚至工業(yè)產(chǎn)品，客單價(jià)從低往高走，重量從400g以下擴(kuò)展至有重量的貨品。“海外倉大幅度降低了賣家的配送成本，現(xiàn)在跨境出口電商幾乎什么品類都可以賣，雖然80%的訂單還是400g以下的包裹，但其交易額只占跨境出口總額的20%。”

變化四，賣家從個(gè)人到制造工廠、品牌商

當(dāng)跨境電商的物流、支付都不成問題，買家購物體驗(yàn)日趨成熟時(shí)，制造工廠和品牌商便開始關(guān)注到這塊飛速增長的市場。正規(guī)軍加入一方面加劇了競爭，一方面也規(guī)范了市場。和草根賣家相比，他們有投資觀念和品牌意識，初期就在海外建倉，運(yùn)用IT系統(tǒng)做管理，聘用專業(yè)員工。

變化五，金流衍生出新的價(jià)值鏈

林奕彰告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，現(xiàn)在跨境出口這一概念被資本認(rèn)可，拿到融資的大賣家和超大賣家可提前做投資，布局海外倉、建IT系統(tǒng)，有的甚至參與產(chǎn)品的開發(fā)、整合上游產(chǎn)業(yè)鏈。

另一方面，這也給中小賣家造成一定的壓力。“資本之戰(zhàn)已經(jīng)成為一種常態(tài)了，中小賣家融不到資怎么辦？我們一直在跟第三方合作伙伴，推動(dòng)他們?yōu)橹行≠u家做貸款服務(wù)，相當(dāng)于給賣家做短期融資，只賺利息，不拿股份。”

并且，在貸款的價(jià)值鏈中還衍生出新服務(wù)。“平臺、物流服務(wù)商都可以給賣家放貸，放貸方不只是賺利息，還可以幫商家通關(guān)、清關(guān)、入倉，還賣保險(xiǎn)。賣家的貨是真是假、通過什么平臺賣、最終賣給誰等信息都放貸方都很清楚，所以風(fēng)控比之前做得好。”

厲害的賣家就分為兩種

文章開頭的大賣家張潔曾對億邦動(dòng)力網(wǎng)分析，此時(shí)的跨境出口電商好比2010年前后的國內(nèi)電商，傳統(tǒng)零售和品牌剛跨進(jìn)來，他們暫時(shí)投入不大，但注重戰(zhàn)略和打法。而互聯(lián)網(wǎng)原生的賣家各領(lǐng)風(fēng)騷一二年，他們在快速迭代中生怕被拉下。至于渠道，也從最初的一家壟斷到逐漸出現(xiàn)具備獨(dú)特價(jià)值的新平臺，服務(wù)商創(chuàng)業(yè)的門檻則近乎關(guān)閉。

在這轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，跨境出口賣家是否和國內(nèi)電商一樣過了2012年，發(fā)展局面逐漸走向穩(wěn)定和成熟？

林奕彰表示，跨境出口電商前面的跑道還有很長，距離穩(wěn)定期還有很長一段時(shí)間。“除了歐美成熟市場外，還有廣闊的新興市場。而跨境出口電商有一條復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，需要報(bào)關(guān)、通關(guān)再快遞到用戶手里，很多國家在這方面的基礎(chǔ)設(shè)施做得很爛，這個(gè)過程不是賣家和平臺能控制的，所以成長期會很長，這是跨境出口電商最迷人的地方。”

正是因?yàn)槿绱?，林奕彰判斷直發(fā)小包的生意還會有一段時(shí)間的好日子。“盡管現(xiàn)在海外倉發(fā)展速度很快，但400g以下生意還是非常大，主要銷往俄羅斯這些新興市場。成熟市場400g以上的訂單量會非常非常大，400g以下的生意還是會繼續(xù)成長，因?yàn)榭缇吵隹诘奈锪饕苍谶M(jìn)步，發(fā)直郵的底線從400g變成600～700g，能走直郵的產(chǎn)品也多了一些。”

林奕彰提到，與規(guī)?；\(yùn)營、成本結(jié)構(gòu)多元化的賣家相比，純粹靠價(jià)差做生意的賣家面臨的挑戰(zhàn)更大，他們除了有白熱化的同類競爭外，還將難以回避兩大常見風(fēng)險(xiǎn)。“一是匯率風(fēng)險(xiǎn)，匯率變化大時(shí)，賣家20%的利潤就沒了；二是出口國的政策風(fēng)險(xiǎn)，比如近期英國VAT要求賣家繳20%的稅，這個(gè)稅一交，賣家整個(gè)利潤都沒了。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)從eBay了解到，前幾年90%的賣家純粹靠價(jià)差做生意，其中進(jìn)貨占了其總成本的60%～70%。而今天，林奕彰指出，運(yùn)營能力強(qiáng)的大賣家會通過改變自己的成本結(jié)構(gòu)應(yīng)對風(fēng)險(xiǎn)。“進(jìn)貨成本可能只占整體成本的25%，運(yùn)營成本占30%～40%，tax、匯率等其它成本占40%左右。如果tax提高，對賣家當(dāng)然有影響，但不過是一兩個(gè)點(diǎn)，不是像之前那樣相差20個(gè)點(diǎn)。成本結(jié)構(gòu)復(fù)雜一點(diǎn)，其中一個(gè)因素變了，對整體的影響不會致命。”

因此，林奕彰透露，從eBay的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在厲害的賣家就分兩種。“一種是進(jìn)貨性價(jià)比極高且定位特別的賣家，這種賣家可繼續(xù)靠價(jià)差賺錢。比如eBay平臺上有二手品牌包的大賣家，開店時(shí)間長，往后他這個(gè)生意有沒有錢賺？有啊?？删褪谴笃鸫舐?，稅率一變，一個(gè)包就相差五六十美金。所以他的進(jìn)貨渠道必須要有別人所沒有的優(yōu)勢。另一種是operation（運(yùn)營）很厲害的賣家，人家三天才能寄出去的東西他6個(gè)小時(shí)就可以寄出去，效率比別人高，同時(shí)也很會控制成本。”

誰能持續(xù)快跑

上述兩類厲害的賣家，若想在下一個(gè)時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑，要怎么做？

林奕彰指出，有兩條路可以走。

一是具備拓展品類的能力并且快速出手。“從eBay的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在跨境電商的成長大部分來自于市場占有率比較低的品類。大家都在賣的紅海品類，交易量依然是最大的，可是紅海就是紅海，成長不像之前那么快。但擴(kuò)展品類沒有那么容易，通關(guān)、清關(guān)、配送等各環(huán)節(jié)都存在專業(yè)門檻，比如有些人看到別人平衡車賣得很好，不懂也去賣的結(jié)果就很慘，或許他的電池不好就要被卡關(guān)了。所以，在擴(kuò)充品類之前先要把價(jià)值鏈上的知識都學(xué)好。”

二是提升產(chǎn)品品質(zhì)、做品牌肯定是未來的趨勢，這是拉高利潤最有效的辦法。“有些賣家收購?fù)鈬放?，也有些賣家替制造業(yè)做全球渠道發(fā)布，現(xiàn)在跨境出口也走出了一些不錯(cuò)的小眾品牌，比如大疆無人機(jī)。等品牌商越來越多了，只會打價(jià)格戰(zhàn)的賣家日子肯定不好過，我覺得這一天到來不會花多長時(shí)間，因?yàn)橐呀?jīng)在發(fā)生了。”

億邦動(dòng)力網(wǎng)獲悉，跨境出口電商才開始品牌化之路，被認(rèn)可的品牌數(shù)量其實(shí)很少，但單品牌交易量大且利潤比國內(nèi)高，甚至有的單品牌年交易過10億。

至于跨境出口電商是否還留有白手起家的機(jī)會？林奕彰表示，跨境電商的跑道（runway）還是很長，還有很多機(jī)會。但是以前很不成熟，現(xiàn)在逐漸發(fā)展成熟，個(gè)人進(jìn)入需要準(zhǔn)備一段時(shí)間積累和學(xué)習(xí)。“機(jī)會肯定有，但一進(jìn)來就可以賺錢的這種時(shí)代已經(jīng)過了，個(gè)人賣家進(jìn)來先要調(diào)整心態(tài)，從單一品類開始慢慢做，把進(jìn)貨做好，把物流做好，學(xué)IT系統(tǒng)，把每個(gè)環(huán)節(jié)都摸清楚。”

林奕彰透露，跨境電商的發(fā)家路徑一般先做價(jià)差生意開始，賺到錢之后再把營運(yùn)做好（包括海外建倉、IT系統(tǒng)等），擴(kuò)充品類賣幾萬種SKU，最后會選擇做品牌。“資本的涌入、土豪進(jìn)場會令品牌化速度加快，所以我也希望賣家把眼光放得更長遠(yuǎn)，要舍得投入，才能在這個(gè)長跑道上持續(xù)領(lǐng)跑。”

業(yè)內(nèi)人士指出，這也是阿里速賣通提高入駐門檻的原因之一，速賣通去年12月7日確認(rèn)將全面由C2C平臺轉(zhuǎn)型位B2C平臺，今年8月15日前將徹底清除平臺內(nèi)個(gè)人商家。“現(xiàn)在出口唯一的看點(diǎn)就是小額批發(fā)和零售，傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)基本沒增長，類似一達(dá)通這樣的綜合服務(wù)商增速快，但吃的是存量市場。未來，跨境出口會成為出口增長最大動(dòng)力，后續(xù)勢必會有利好政策出臺。”

林奕彰也表示非?？春弥袊u家做跨境零售出口的發(fā)展前景。“現(xiàn)在購物趨勢是全球化，只要你產(chǎn)品好，性價(jià)比高，到哪里都有市場，這也是為什么一直以來國外消費(fèi)者非常認(rèn)可中國制造的原因。中國跨境出口賣家因?yàn)橹苯用鎸θ蚋鱾€(gè)市場的消費(fèi)者，對他們的需求有最深刻的了解，所以我期待著我們的賣家能夠在跨境出口產(chǎn)業(yè)鏈的變革中成長得更快，成為世界消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者和創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)造者。”

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