近日，據(jù)谷歌和淡馬錫控股的聯(lián)合研究報(bào)告，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)今年將達(dá)到500億美元的市場(chǎng)規(guī)模。也就是說(shuō)東南亞“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)用實(shí)際成果證明其發(fā)展?jié)摿薮?，正式入軌曾被谷歌預(yù)測(cè)在2025年將增長(zhǎng)3倍的跑道。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始以來(lái)，東南亞一直是各國(guó)企業(yè)關(guān)注的地區(qū)。由谷歌聯(lián)合參與撰寫的報(bào)告顯示其地區(qū)在線網(wǎng)民正在飛速增長(zhǎng)期，同時(shí)如今東南亞市場(chǎng)和電商方興未艾時(shí)的中國(guó)很相似：地域廣闊，地理狀況復(fù)雜，文化多元，基礎(chǔ)設(shè)施落后;并且市場(chǎng)潛力也不亞于當(dāng)年的中國(guó)，不僅擁有6億以上消費(fèi)者而且其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者崛起趨勢(shì)明顯。

這一背景下，國(guó)內(nèi)外各大電商巨頭在五六個(gè)國(guó)家?guī)缀跬瑫r(shí)“開(kāi)戰(zhàn)”，和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)混戰(zhàn)有所不同的是，這是一場(chǎng)國(guó)際的電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還把電商生態(tài)中的第三方支付、物流配送、核心技術(shù)輸入到了當(dāng)?shù)?。這場(chǎng)東南亞戰(zhàn)事的激烈程度不用說(shuō)也都可見(jiàn)一斑了。

夭折創(chuàng)業(yè)企業(yè)的真正“死因”？

有人說(shuō)東南亞電商市場(chǎng)隨著電商巨頭平臺(tái)的加入，市場(chǎng)的“鯰魚效應(yīng)”突顯了出來(lái)，出現(xiàn)了一批倒在路上的企業(yè)：新加坡電商1030am暗淡退場(chǎng)、曾獲唯品會(huì)投資的特賣電商Ensogo宣布自愿停止在澳交所(ASX)的交易活動(dòng)、2016年4月，東南亞時(shí)尚電商Zalora正式確認(rèn)已簽約出售越南和泰國(guó)業(yè)務(wù)……

但是總的看來(lái)，雖然前有Ladaza和Shopee，現(xiàn)在又有了Amazon，做綜合型大平臺(tái)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。但垂直領(lǐng)域機(jī)會(huì)還是有的，畢竟現(xiàn)在電商占整個(gè)零售的比重小，且市場(chǎng)上垂直類電商沒(méi)有特別突出的。因此筆者認(rèn)為這幾家甚至更多的創(chuàng)業(yè)公司失敗的最大原因并非巨頭的“橫掃”，更多是因?yàn)槠洳涣私猱愑蚴袌?chǎng)特色而導(dǎo)致判斷不夠準(zhǔn)確。

一方面，電商業(yè)模式布局過(guò)于超前，時(shí)機(jī)不到。無(wú)論是唯品會(huì)投資的特賣概念的Ensogo、還是定位美妝、輕奢的1030am，都是主打品質(zhì)電商消費(fèi)升級(jí)。

但其實(shí)東南亞經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平除了新加坡，其他國(guó)家大部分居民可支配收入依然十分有限。在還沒(méi)有滿足其生活剛需的情況下，美妝、輕奢等概念的消費(fèi)定位還為時(shí)過(guò)早，一些國(guó)際品牌由于市場(chǎng)太小根本不會(huì)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)不說(shuō)這些以此定位的創(chuàng)業(yè)電商平臺(tái)。

就像當(dāng)年盛大集團(tuán)陳天橋執(zhí)意要做盛大盒子，那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言猶在耳，最后還是以失敗告終。陳天橋的戰(zhàn)略本質(zhì)是內(nèi)容整合+智能硬件，也就是樂(lè)視以前、小米現(xiàn)在干的事情。但放在14年前，這種商業(yè)模式跑得太快了，就像這幾家電商定位失敗就是觀念太快，快到四周沒(méi)有朋友，也沒(méi)有敵人，更沒(méi)有路。

另一方面，沒(méi)有考慮到風(fēng)俗民情的差異，定位不符合市場(chǎng)實(shí)際需求。

一是因氣候不同，東南亞所需商品也和歐美、日韓當(dāng)季產(chǎn)品有差異，導(dǎo)致這類時(shí)尚電商、美妝電商的商品品類定位失敗。同時(shí)，例如新加坡由于地方小且島國(guó)氣候濕熱，人們都喜歡在有空調(diào)的購(gòu)物中心里購(gòu)物，這幾乎已經(jīng)成為了一項(xiàng)“全國(guó)性的運(yùn)動(dòng)”。同時(shí)它線下零售相對(duì)發(fā)達(dá)，新加坡也不缺購(gòu)物的選擇。在整體電商氛圍還沒(méi)有興起的時(shí)候過(guò)于垂直細(xì)分化運(yùn)營(yíng)也極其容易失敗。

二是每個(gè)國(guó)家的宗教信仰、人口結(jié)構(gòu)是完全不一樣，商品類別的細(xì)微偏差尤其“敏感”。特別是這類女裝，在泰國(guó)這種包容的佛教國(guó)家，和新加坡這樣的偏近西方價(jià)值觀的國(guó)家，和馬來(lái)西亞的華人群體。韓系、歐美系是可以接受的，但是偏偏在市場(chǎng)“巨大”的印度尼西亞，因?yàn)樽诮痰脑?，很多東西和我們是完全不一樣，不能暴露的身體部位非常之多，這就造成了這類電商容易踩雷而被市場(chǎng)“驅(qū)逐”。

其實(shí)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者出海早就交過(guò)文化差異化的學(xué)費(fèi)。曾經(jīng)一加手機(jī)在海外做一次女性主題的促銷優(yōu)惠活動(dòng)，針對(duì)女性的特別促銷，結(jié)果被人罵歧視女性，只好被迫撤掉活動(dòng)道歉，思考方式的差異太大了，如果用我們的價(jià)值觀和理念做事情，很容易掉進(jìn)這樣的坑里。

菲律賓電商平臺(tái)BigMK創(chuàng)始人郭偉豪曾向筆者指出，把東南亞六個(gè)國(guó)家看做一個(gè)整體，市場(chǎng)體量很大，但若分散，到每個(gè)國(guó)家發(fā)展模式和市場(chǎng)則差強(qiáng)人意。若想把多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)都攬下來(lái)，難度很大，因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的國(guó)情都不相同，面臨的問(wèn)題也不一樣。

巨頭也不得不“聽(tīng)”的文化差異

不僅創(chuàng)業(yè)者，就連京東也曾在印尼業(yè)務(wù)復(fù)制的模式的時(shí)候“水土不服”，由于對(duì)東南亞民眾的上網(wǎng)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求不甚了解，甚至發(fā)生了被印尼有關(guān)部門要求禁售蘋果手機(jī)的事件(印尼要求進(jìn)口電子產(chǎn)品必須有20%零件是在本地生產(chǎn))。因此之后京東迅速反應(yīng)：在東南亞地區(qū)自建點(diǎn)電商平臺(tái)并不容易推廣，反之對(duì)已經(jīng)現(xiàn)有的電商平臺(tái)進(jìn)行資本加持，達(dá)到事半功倍的效果。于2017年開(kāi)始，就分別投資了出行生活服務(wù)平臺(tái)G0-Jek、旅游電商平臺(tái)Traveloka、時(shí)尚電商平臺(tái)Pomelo Fashion以及Tiki.vn。

可以看到巨頭們的東南亞征戰(zhàn)之路都偏向于直接控股本地公司，比如：阿里在東南亞，通過(guò)持續(xù)投資成為了Lazada、印度兩家本土電商等等;騰訊擁有了泰國(guó)媒體公司Sanook、東南亞最大娛樂(lè)社交電商一體平臺(tái)Garena，等等。

這種方式有很多好處，既能在短時(shí)間內(nèi)快速了解市場(chǎng)、融入市場(chǎng)、開(kāi)展業(yè)務(wù)，也能更好的適應(yīng)國(guó)外的購(gòu)買習(xí)慣和環(huán)境，不會(huì)水土不服。因此只有深扎市場(chǎng)，了解風(fēng)土民情當(dāng)?shù)丨h(huán)境和需求，因地制宜發(fā)展創(chuàng)業(yè)才會(huì)大有大的戰(zhàn)略布局，小有創(chuàng)業(yè)者小而美的發(fā)展。

創(chuàng)業(yè)者需要時(shí)刻警惕的異域“雷區(qū)”

因此創(chuàng)業(yè)者的東南亞征途有哪些一定要注意的事項(xiàng)我們經(jīng)過(guò)梳理也為大家做了一個(gè)總結(jié)。

第一、市場(chǎng)整體基礎(chǔ)設(shè)施水平低，網(wǎng)速、物流基礎(chǔ)設(shè)施以及網(wǎng)上支付等基礎(chǔ)都非常薄弱，在菲律賓百分之98電商都是貨到付款，快遞運(yùn)費(fèi)太高，很多運(yùn)費(fèi)比商品還高幾倍。馬尼拉移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)(Smart和Globe雙寡頭)覆蓋和速度在東南亞大國(guó)首都里面基本最差，60%的人口沒(méi)有銀行賬戶;第三方物流公司的服務(wù)質(zhì)量差，40%的包裹丟失;有七萬(wàn)個(gè)島嶼。創(chuàng)業(yè)者要考慮物流成本和購(gòu)買力的問(wèn)題。

第二、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷還在摸索和普及，許多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)中國(guó)，確實(shí)體驗(yàn)上非常先進(jìn)化、中國(guó)化，但是對(duì)本土的傳統(tǒng)用戶來(lái)說(shuō)，吸引力依然有限。不同用戶族群在體驗(yàn)上的差異仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司尚未能完全理解的。

例如最近新加坡一個(gè)很紅的軟件Nestia，有點(diǎn)像中國(guó)的58同城然而到目前為止，Nestia依然很難完全取代用戶體驗(yàn)堪比當(dāng)年的hao123的新加坡老牌產(chǎn)品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗(yàn)上中國(guó)有很多領(lǐng)先的模式，但人家未必買賬。

有時(shí)候最笨的方式反而是最有用，就是用適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗民情的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。菲律賓電商平臺(tái)bigMK創(chuàng)始人郭偉豪有時(shí)候甚至手把手的教用戶使用優(yōu)惠券類的產(chǎn)品，一對(duì)一的服務(wù)，再利用互聯(lián)網(wǎng)口耳相傳，他說(shuō)“很多東西還是不夠，要一直實(shí)驗(yàn)。一個(gè)產(chǎn)品大家用過(guò)怎么用?用的過(guò)程中是什么樣的習(xí)慣跟心態(tài)，把這些研究透了才能做出下一個(gè)二代產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位。”

第三、人才的缺失，這個(gè)人才的缺失存在著非常多層面的人才的缺失，不僅僅是懂得電商技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等專業(yè)型人才缺失，還存在著對(duì)東南亞風(fēng)土民深入了解、語(yǔ)言溝通順暢這樣的人才的缺失。另一方面就是客服等這類人才的缺失，電商人才基礎(chǔ)仍然需要時(shí)間培訓(xùn)和沉淀。

第四、各國(guó)宗教與風(fēng)土人情的“蝴蝶效應(yīng)”。不同國(guó)家信仰不同，風(fēng)俗民情不同，產(chǎn)品的定位和運(yùn)營(yíng)就要格外斟酌和仔細(xì)。這些佛教、天主教文化等等細(xì)微的細(xì)節(jié)都會(huì)對(duì)創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生巨大的影響。

例如印度人對(duì)牛的崇拜可是非常虔誠(chéng)的，東南亞印度人非常多。在這些國(guó)家的Facebook或者Google的新加坡辦公室走好多印度人，而且很多印度人的級(jí)別都挺高的，如果創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)品不小心犯了這種忌諱，說(shuō)不好沒(méi)準(zhǔn)在跟這些巨頭合作的時(shí)候，就不跟你合作，或者不給產(chǎn)品資源。再者還有上文提到的女裝產(chǎn)品的定位等等，所以創(chuàng)業(yè)者一定要非常仔細(xì)深入的做當(dāng)?shù)鼗{(diào)研。

第五、電商市場(chǎng)成熟度極低。如果出海創(chuàng)業(yè)者們對(duì)東南亞市場(chǎng)的理解不到位是很容易踩坑。比如，在國(guó)內(nèi)二維碼已滲透到各個(gè)領(lǐng)域，但東南亞二維碼卻不普及，國(guó)內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。

雖然現(xiàn)在中國(guó)的電商方面拿到世界都是教科書級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，但是大部分還是沒(méi)用的，就像上面過(guò)早布局輕奢領(lǐng)域的1030am，時(shí)機(jī)不對(duì)就會(huì)夭折。這就是最初的一個(gè)市場(chǎng)。想要做大必須要接地氣。就像周黑鴨、喜茶這些從三、四線城市根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼埠米龀鰜?lái)的特色產(chǎn)品的思維方式是一樣的，關(guān)鍵是要有深耕市場(chǎng)的心性和與真正和用戶形成聯(lián)結(jié)的態(tài)度。

總而言之，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在東南亞有一個(gè)關(guān)鍵詞必須牢記——差距。貧富差距、基礎(chǔ)設(shè)施差距、人才差距、創(chuàng)業(yè)環(huán)境差距……都是初創(chuàng)企業(yè)在這里發(fā)展的阻礙，但同時(shí)這也是一個(gè)巨大的機(jī)遇，一旦你弭平了其中的某一個(gè)差距，就意味著一個(gè)獨(dú)角獸的誕生。

安全、擁堵、基礎(chǔ)設(shè)施、教育、貧窮，這些可能會(huì)成為初創(chuàng)公司發(fā)展障礙的因素，卻往往是當(dāng)?shù)刈顬橹匾暤膭?chuàng)業(yè)領(lǐng)域。在東南亞，誰(shuí)的公司能解決實(shí)際問(wèn)題，誰(shuí)的公司能為當(dāng)?shù)匾胄碌纳罘绞剑l(shuí)就有可能獲得資本的青睞。

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