黃金有價(jià)玉無價(jià)，珠寶的奢侈品定位根深蒂固。然而，一個(gè)叫“那小盒”的平臺(tái)帶著把珠寶拉下 “神壇”的目標(biāo)出現(xiàn)了，它要用“驚喜盒子+不限時(shí)使用”的模式，讓更多女性享有不斷佩戴不同珠寶的權(quán)力。

“那小盒”里裝著啥？

今年9月，名為“那小盒”的小程序正式上線，經(jīng)過半年試運(yùn)營過后，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)才最終選定了這個(gè)名字。“那小盒”是一個(gè)女性訂閱制珠寶搭配電商平臺(tái)，幫助沒有時(shí)間或認(rèn)知能力挑選配飾的用戶，在不同場合展現(xiàn)自己美好的一面。

交納999元會(huì)員費(fèi)后，那小盒的會(huì)員可以獲得一年12次的珠寶搭配服務(wù)。期間，平臺(tái)會(huì)為每位會(huì)員對(duì)接專屬搭配師，由搭配師根據(jù)用戶提交的詳細(xì)資料，和每一次對(duì)盒子的需求，為用戶搭配一套由5～8件珠寶組成的“那小盒”。會(huì)員使用每一個(gè)盒子的時(shí)間不受限，不過要寄回現(xiàn)有盒子中的珠寶才能享受下一次服務(wù)。

那小盒聯(lián)合創(chuàng)始人韓愈介紹，平臺(tái)名字來源于法語音譯

“La Petite Boite”（簡稱“LPB”），譯為 “小盒子”，同時(shí)這個(gè)擬人化的名字與產(chǎn)品本身的形態(tài)也高度契合。“在那小盒中，用戶可以拿到獨(dú)一無二，充滿各種可能性的那個(gè)小盒子。”

據(jù)了解，與大多以租賃為基礎(chǔ)的訂閱式電商不同，那小盒的用戶在收到盒子之前，是看不到盒子中珠寶的樣式的。那小盒的模式，相當(dāng)于整合了男性服飾訂閱制平臺(tái)“垂衣”的搭配服務(wù)，和女性服飾訂閱制平臺(tái)“衣二三”的租賃服務(wù)，衍生出了一種新的零售服務(wù)。

“女性訂閱制電商平臺(tái)基本還延續(xù)著傳統(tǒng)租賃的邏輯，需要用戶在海量商品中挑選。” 韓愈強(qiáng)調(diào)，那小盒最重要的特點(diǎn)就是為用戶提供一對(duì)一的搭配推薦，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正節(jié)約“人找貨”的時(shí)間。

而在產(chǎn)品類型上，那小盒也區(qū)別于幸福紀(jì)等其它奢侈品珠寶共享平臺(tái)。那小盒中現(xiàn)有的800多款珠寶均為設(shè)計(jì)師品牌，即均為市場價(jià)值3000元以內(nèi)的輕奢品。這樣的輕奢定位，既擴(kuò)大了平臺(tái)的目標(biāo)用戶群，也讓風(fēng)控難度保持在了可控范圍內(nèi)。

目前，那小盒的付費(fèi)會(huì)員約700人，購買轉(zhuǎn)化率大約為30%~40%。而據(jù)介紹，平臺(tái)的利潤率可以達(dá)到50%。

珠寶這事并不“高貴”

韓愈告訴億邦動(dòng)力，在半年的試運(yùn)營中，出現(xiàn)了和預(yù)期完全不同的情況：原本以為平臺(tái)的目標(biāo)用戶為一線城市女性用戶，而實(shí)際上，在700多名付費(fèi)用戶中，只有15%來自一線城市，30%來自二線城市，而有過半用戶為三四線城市女性。

其中的原因是，那小盒解決的是兩種女性的焦慮：（1）一二線城市女性的時(shí)間焦慮；有錢、有眼界，卻沒有時(shí)間挑選適合的珠寶；（2）三四線城市女性的認(rèn)知焦慮，有錢、有時(shí)間，卻不知道除了傳統(tǒng)大牌外，還有哪些適合自己的珠寶。

“傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的利潤空間太高了，10倍都不止，這會(huì)讓消費(fèi)者覺得珠寶是一次性消費(fèi)，甚至一生只買一次的東西。那小盒要做的就是拓展傳統(tǒng)珠寶行業(yè)的邊界。” 韓愈如是說。

她告訴億邦動(dòng)力，珠寶行業(yè)不是沒法互聯(lián)網(wǎng)化，而是整個(gè)行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)化的欲望不強(qiáng)。據(jù)介紹，除了本身就擁有高額溢價(jià)的大牌，國內(nèi)還有千萬數(shù)量級(jí)的珠寶店，仍保持著“賣一單吃一年”的狀態(tài)。因?yàn)槌私?、鉆石以外，其它品類珠寶的定價(jià)都沒有參考，利潤空間之大，讓整個(gè)行業(yè)都很難有改變的想法，甚至?xí)蓄檻]。

“那小盒沒有那么多的包袱，我們就是要讓更多女性戴得起珠寶。”韓愈笑稱，她甚至不怕大牌入場競爭，因?yàn)樗鼈兏绢櫜簧献鲞@么“吃力不討好”的事兒。

據(jù)介紹，未來，那小盒可能會(huì)在珠寶搭配服務(wù)的基礎(chǔ)上，深挖用戶需求，引入服裝、美妝等審美相關(guān)的多種女性服務(wù)。韓愈表示，未來那小盒還會(huì)算法，采用理性和感性結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、高效的珠寶搭配推薦。

訂閱制電商的身后

當(dāng)下，電商平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員制已不再新鮮。2015年，京東就推出PLUS付費(fèi)會(huì)員體系，成為本土電商中第一個(gè)吃螃蟹的選手。不到三年，一個(gè)完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母顿M(fèi)會(huì)員體系幾乎已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施。

而作為會(huì)員制電商的一個(gè)分支，訂閱制電商也具備同樣的一些優(yōu)勢：讓平臺(tái)擁有一個(gè)會(huì)員價(jià)值體系，深度綁定用戶并獲得更連貫的消費(fèi)數(shù)據(jù)等。

韓愈認(rèn)為，會(huì)員制電商乃至訂閱制電商必然是一個(gè)趨勢。“現(xiàn)在，渠道和商品都供大于求，消費(fèi)者找貨的效率越來越低，需要一些這樣的平臺(tái)去幫助消費(fèi)者做甄選，變?nèi)苏邑洖樨浾胰恕?rdquo;

一位電商行業(yè)人士表示，“垂直平臺(tái)有機(jī)會(huì)為每一個(gè)用戶建立一個(gè)單獨(dú)的檔案，記錄用戶在平臺(tái)甚至每一件同類商品使用后的反饋，這種小數(shù)據(jù)的積累，甚至比綜合電商平臺(tái)對(duì)于性別、年齡、點(diǎn)擊習(xí)慣等大數(shù)據(jù)的整合，來得更有效。”該人士認(rèn)為，垂直類平臺(tái)所積累的數(shù)據(jù)價(jià)值是非常值得期待的。

值得關(guān)注的是，珠寶類的會(huì)員制電商和最先興起的服裝類相關(guān)平臺(tái)存在較大差別。

韓愈表示，在使用過程中，服飾的不可逆損耗更大，因此服飾類相關(guān)平臺(tái)的內(nèi)核并非訂閱制服務(wù)，而是“試穿+銷售”。但珠寶在使用過程中的磨損程度相對(duì)較低，幾乎可以依靠后期修復(fù)恢復(fù)如初，因此，只要找到對(duì)應(yīng)的用戶群，珠寶類訂閱制電商完全可以依靠會(huì)員收費(fèi)的模式，找到一塊非常大的增量市場。

有O2O行業(yè)人士指出，訂閱式服務(wù)確實(shí)更適合客單價(jià)高、利潤率較高的珠寶類產(chǎn)品，只有這類產(chǎn)品才可以覆蓋掉多次服務(wù)帶來的退換貨和物流成本。不過，國內(nèi)消費(fèi)者為服務(wù)付費(fèi)的意識(shí)是否足以支撐這類平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。