中國經濟轉型與海外消費需求刺激著狂放的賭性，但也別高興過早，如今若還靠「價格戰(zhàn)」的老千做派，押注海外重品牌的商業(yè)牌局，無疑是 Drawing dead。

在“國貨出口”的生意里，Anker 是一個典型存在。

盡管它在圈子里被稱作“跨境電商”，甚至被放在《揭秘跨境電商》一書中當做范例研究，但它更像一家技術型公司——自主研發(fā)設計、擁有 205 項授權專利。

與電商的強關系在于，它是個地地道道借亞馬遜等第三方電商平臺成長起來的出口品牌 —— 最終演化出的模式像極了“三只松鼠”：從垂直領域切入、靠 B2C 平臺起家，最后做成了一個線上品牌。唯一的區(qū)別在于：Anker 不賣堅果賣 3C 配件，而且主要面向海外中高端人群。

以去年的公開數據來看，Anker 在亞馬遜全球賣家中好評率排名第 14，而在日亞 2016 年數碼配件的top 20 中，前三全是 Anker 的產品：數據線、充電器、移動電源。

“開門紅，而且是新國貨的標桿”，另一家大型跨境電商的高管對36氪說。

同行眼里的“開門紅”說的是 Anker 啟動后當年年底的億元銷售額，而最近的公開數據顯示，2014、2015 年海翼（Anker 母公司）營業(yè)收入分別為 7.46 億元、13.02 億元，凈利潤則對應為 1197.10 萬元、1.61 億元。“從營收和利潤的數據來看，他們這 6 年的（財務數據），增速穩(wěn)定在 50% 以上”，一位業(yè)內資深人士告訴36氪。

兩極化中的契機

熟悉跨境電商的人都知道，2006 到 2011 年這個階段，是個假貨盛行的時代。最早的那批留學生開始了跨境的中國制造交易：華強北拿貨，eBay、Amazon 上售賣。那個時代，靠此發(fā)家的不少。大龍、DX 以及號稱“外貿電商第一股”的蘭亭集勢都是從那個時代過來的。

Anker 創(chuàng)始人陽萌最早也幫妻子代銷過，“當時市場上的筆記本電池壽命只有兩年左右，但網上賣的電池就兩種：原裝的價格昂貴，在 150 美元左右。另一種，黃盒包裝，三無品牌，價位很低，20 美元還包郵。其實都是中國工廠出產的”，陽萌說，“體驗不好，但銷量很大。”

但他并不想做簡單的“拿貨賣貨”：風險大，壁壘不高，按他的話來說，做這樣的生意，“九死一生”。

他的定位很清楚，就拿筆記本電池來說，如果能在 30、40 美金的價位點上去做能做到的最好產品給消費者，才是門健康生意。在這個價位上，陽萌推出了一款介于二者之間的筆記本電池產品laptopmate ，“性能沒有原裝的好，但遠強于 eBay 上的廉價貨，后來的銷量和評價證明了它的成功。”

正是這段經歷，堅定了他做高性價比 3C 配件產品的決心，2011 年夏天，在谷歌呆了五年的陽萌，離職創(chuàng)立了海翼。

后來的事實證明，新入行的玩家想趟出一條活路，少不了一整套打法。

產品決定起跑線

2011 年，智能手機井噴，移動電源和 USB 充電器成為必備的配件。同一年，“跨境電商”頻頻見諸媒體，國家重視，政策扶持。大出風頭的同時，原本隱秘的外貿電商眾生相隨即被扒皮：入行門檻低、仿品仿牌、產品同質化嚴重、多方火拼價格戰(zhàn)。

對于剛成立不久的 Anker，一來資金有限，二是體量太小在供應商那里毫無議價權可言，若倉促跳入紅海，無遺會死的很慘。

不輸在起跑線上的唯一辦法是 —— 把起跑線劃在別人之前，而這個距離靠產品決定。

他們從找到用戶的產品痛點開始做起。Anker 開發(fā)了一套抓取軟件， 搜集平臺上消費者的評論、價差，希望透過這些碎片化數據的解構，找出用戶使用不同產品的不同問題，再預測哪些改進會有市場和需求。

捕捉到痛點之后，Anker 發(fā)現(xiàn)產品的突破點其實在技術研發(fā)上，這點在充電器的研發(fā)上可見一斑。“當時市面上大多都是單口充電器，多個設備需配多個插頭“，陽萌告訴36氪。難點在于“因為技術有限，多個設備會充得很慢，而且發(fā)熱厲害，對充電器材質要求也很高”，蘇州和碩聯(lián)合高管張世嘉表示。

為此 Anker 開始把大量資源往產品傾斜，由早期的技術缺乏、品控不嚴，到現(xiàn)在倚重研發(fā)、技術先行，團隊中研發(fā)工程師的規(guī)模也逐漸增至 100 多位。

研究了多設備充電對電壓電流的保證，以及設備智能識別、外殼材質、工藝等多個方面后，Anker花了很長時間研發(fā)出一款五口 USB 充電器，“保證安全，同時滿足多個設備的充電需求”。Nest 總裁 Tony Fadell 后來也成了這款產品的用戶，“我擁有兩個 Anker 五口 USB 充電器。”這位 iPod 之父去年在接受華爾街日報采訪時提到。

倚重研發(fā)、加快技術迭代，陽萌告訴36氪，Anker 每周發(fā)布新品 2 到 3 個，新品一般兩個月內就能完全去庫存。即便研發(fā)技術含量有限，但靠產品積累起來的口碑，給了 Anker 彎道超車的可能。目前 Anker 在亞馬遜移動電源、藍牙鍵盤等多個電腦周邊類別上排行搜索第一，平均星級為 4.6 。

品牌等于加速器

產品決定了競爭的基礎，但產品并不足以積累起足夠的壁壘，你追我趕的商業(yè)賽跑中，打造品牌能加速甩開與其他選手的距離。

壁壘和溢價，這是品牌能帶來的最直接價值，然而挑戰(zhàn)也在品牌化。

Anker 遇到的第一個問題就是品牌定位：同行不少從 3C 做到了服裝、飾品等，要不要做？

專注度決定競爭門檻，這是陽萌的第一反應，“我們內部怎么看自己？就是想在 3C 配件里做最好”。按他的策略，先聚焦一個產品，再進行相關性延伸，最終在一個品類建立品牌優(yōu)勢。

當一個品牌切入到新品類時，跨越度過大，會稀釋原有品牌，陽萌說。“每啟動一個新品牌，你必須確保有重組的資源，這個資源包括很多東西，如外部配合的供應商，關鍵秩序等等。確保這些之后才會啟動新的品類。”

傷害品牌的風險來自方方面面，除了價格戰(zhàn)，還有知識產權和平臺規(guī)則。

侵權的風險是雙向的，按結果來說，要么是被別人抄，要么就被別人告。一名業(yè)內資深專家表示，早在幾年前，美國婚紗企業(yè)曾經聯(lián)合控告中國婚紗侵權，當時一度將中國跨境電商婚紗行業(yè)打到谷底，甚至于第三方平臺都束手無策，只能以下架方式處理。

如履薄冰，這是對于品牌化之路的寫照。“從前期設計到最后出成品，每個環(huán)節(jié)，可能出什么風險，你都得有個預判和控制”，陽萌說道。那種危機感，如同隨時跑崩的 Bug，“逼”出了 Anker 2 個紅點設計獎、4 個 IF 設計獎以及 200 多個專利的成績。

Anker 品牌化還體現(xiàn)在對平臺規(guī)則的把握上。主營北歐亞馬遜市場、在另一家跨境電商擔任技術經理的張愷威對36氪說，“你看他們從 listing（類似淘寶的產品詳情）、SEO（Search Engine Optimization）、SEM（Search Engine Marketing）到 SNS 運營（社交營銷）都做的很有效果：五行特性寫得簡明扼要、充滿亮點，博客營銷高轉化率、低成本。”

“必須嚴守各個平臺的要求和政策，不茍且也不冒法律風險”，知識產權、專利不容易得來，這筑起了Anker 的壁壘，它不太用操心正面的惡意競爭，品牌影響力反而不斷聚集，“你遵守規(guī)則，它才會尊重你”，陽萌很認同這句話。

供應鏈和物流：Global thinking and local action 

品牌和規(guī)模漸起，本土化和銷售是進一步沖刺的發(fā)力點。某種程度上，出口電商倚重國內供應鏈優(yōu)勢，但是對于用戶，他們則看重體驗。產品銷往世界各地，涉及到多種復雜的物流與貨代。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾公開對媒體說，物流做不好，肯定不創(chuàng)業(yè)。洋碼頭說這話時是有他們覆蓋 68 個國家的 2 萬多買手和遍布環(huán)球的 15 個國際物流中心做底氣的。

Anker 沒這基因，但不妨礙借力他人：選擇亞馬遜 FBA 業(yè)務：將貨物發(fā)送到當地的亞馬遜倉庫，之后的包裝、配送、售后等業(yè)務都將由亞馬遜代理。

1 到 3 天就能收貨，業(yè)內人士表示，這是目前比較高效的一個途徑，但痛點還是如何玩好供應鏈，“ FBA 很貴，而且最頭疼物流和倉儲。FBA 有一系列規(guī)定，流通越快，倉儲費用越低。所以你不能滯銷。而且倉儲空間有限，若滯銷貨品一直占倉，那暢銷的也沒法再放進去，成了缺貨狀態(tài)，會從高曝光率的位置掉下來。”

“深挖類目，不廣撒網”，陽萌表示，“以我們的經歷來說，要重視數據，尤其要監(jiān)控和優(yōu)化主要指標，多盤點庫存，到歐美市場，海運走了多少（產品）、空運走了多少（產品）都要心里有數。”

一位匿名人士告訴36氪，“ Anker 直接合作的廠大概 50 多家，深度合作的有十幾家，這是他們柔性供應鏈的基礎”，而公開數據顯示，其 2015 年年存貨周轉次數為 9.76 ，2014 年則為 15.53。

這個數據意味著，如果 Anker 在 2017 年營業(yè)收入做到 20 億，按年周轉 10 次來算的話，實際上只需要 2 億的資金就可以流轉起來。

陽萌反復強調，“每個平臺上都只有一個賬號，把所有雞蛋都放在一個籃子里”，只是隨著品牌價值慢慢形成，雞蛋越來越多，一個籃子似乎也放不下了。

線上反攻線下、從跨境 B2C 到跨境 B2B ，這是 Anker 在全渠道擴張上的嘗試。

通過分銷，Anker 已入駐沃爾瑪（Wal-Mart）美國 3000 多家門店，以及家電和電子產品零售巨頭百思買（BestBuy）在美國的 600 多家門店。目前，通過 B 端的分銷渠道，Anker 的全球市場覆蓋面觸達 30 多個國家，線上線下則覆蓋 70 多個國家和地區(qū)，在全球擁有超過 2400 萬用戶。

除了 Anker，智能家電 Eufy、車載智能終端 Roav、智能屏顯 Nebula，都是海翼正在孵化的“新芽”，陽萌告訴 36氪。

海翼是又一個在電子商務某一垂直領域空窗期時崛起的玩家，相對那些骨灰級別的跨境電商，它太年輕，在產品、服務、內部建設上，有很多待優(yōu)化的空間。

 但它年輕卻有所成績，反倒能給予同樣渴望入局的新人以激勵或啟發(fā)。

重研發(fā)打造產品—借跨境電商做起品牌—再由線上反攻全渠道，這是 Anker 在國貨“便宜、山寨、低端”的老標簽中趟出的新路子。

很多玩家調侃，跨境的這門生意，靠“天”吃飯，這話倒不全錯。2007 年，人民幣升值，大量出口企業(yè)轉內銷。10 年后的今天，風水輪流轉，眼看著人民幣有貶值預期，不少內銷企業(yè)伺機而動。

中國經濟轉型與海外消費需求刺激著狂放的賭性，但也別高興過早。一位“廝混”外貿電商行業(yè)8年的匿名人士告說，“如今若還靠「價格戰(zhàn)」的老千做派，押注海外重品牌的商業(yè)牌局，無疑是 Drawing dead，要想玩到 FinalTable，天助自助者。”

注：Drawing dead，德?lián)湫g語，公共牌未全出現(xiàn)，就已斷定沒有勝算，俗稱：兆死 。FinalTable，德?lián)湫g語，意為決勝局。

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