美國平價時尚品牌Everlane僅僅成立4年時間,僅在線上進行銷售,但由于其產(chǎn)品質(zhì)量過硬,價格便宜,更是以成本透明取信消費者,已火遍美國。Buzz Feed報道稱,從上周末開始,Everlane開始搞促銷,它采取了一種比較奇怪的銷售策略,讓消費者自己選擇價格。它是在打賭消費者會不會選擇最高價嗎?
1件衣服3種價格有玄機
在Everlane網(wǎng)站上的“價格自選”(ChooseYour Price)購物區(qū)內(nèi),Everlane給每件商品標了3個不同的折扣價。以一件原價75美元的毛衣為例,折扣價分別為32美元、39美元或者68美元,關(guān)于每一種定價,Everlane進行了說明。
先來說一下這三個價格分別代表了什么,最低的價格包含了Everlane這一件產(chǎn)品的生產(chǎn)和運輸成本,中間價格包括了Everlane70人團隊的日常管理費。
最后來說說最高價,只比原價低了7美元,其中包含了前面兩種價格所包含的成本,剩下的那部分,Everlane要用來再投資。
Everlane的創(chuàng)始人兼CEO Michael Preysman說,他的這個銷售靈感來自于Radiohead樂隊和紐約大都會藝術(shù)博物館(Metropolitan Museumof Art)。
2007年,Radiohead樂隊為粉絲們提供了一次大福利,不管他們付多少錢,都可以下載樂隊的新專輯,而大都會藝術(shù)博物館呢,則只是向人們收取了他們愿意支付的建議入場費。
掌握商業(yè)的人性密碼:信任
這件事本身其實很令人懷疑,究竟會有多少人愿意選擇最低價之外的兩種價格。畢竟消費者追求的是價值,付了最高價也不能給他們帶來什么實質(zhì)性的收獲。比如,一個鑰匙鏈,一個胸針或者打折優(yōu)惠券。
但是Preysman說,他們在一個星期之前做過一次這種消費者自己選價的試驗,結(jié)果是有近10%的消費者選擇了中等價格或者最高價。關(guān)于這次的促銷活動以及限定在3個價格選項,Preysman慎之又慎。
至于為什么會有人愿意選擇中等價和最高價,他說:“是因為信任。如果你對人誠實、透明,他們也會對你很大方。”
Preysman說,即便所有消費者都選擇最低價格,這次的促銷也值了,因為通過這次機會,消費者了解了Everlane的成本結(jié)構(gòu),讓消費者們覺得,買Everlane的產(chǎn)品很值。
這樣說來就很有道理了,因為Everlane的品牌就是以“完全透明”為理念建立起來的,這也是它的品牌標簽,Everlane要向所有消費者展示它的工廠信息,以及它是如何進行產(chǎn)品標價的。
Everlane這次的促銷從上周末開始,到31日結(jié)束,只有一周。Preysman說Everlane不會經(jīng)常搞促銷,但是可能會每年舉行一次,或者每兩年搞一次。一旦促銷結(jié)束,所有貨品都將調(diào)回原價。因為促銷的根本目的就是清理庫存,而不是增加營收,這一點也是Everlane要向消費者說明的。
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