亞馬遜正在投入更多資金開發(fā)優(yōu)質(zhì)電視廣告,并在其中啟用了可愛的動物,希望提振增速放緩的營收。
與此同時,該公司通過廣告?zhèn)鬟f的信息也發(fā)生了變化:他們不再宣傳Kindle電子閱讀器,而是利用寵物來推銷99美元的亞馬遜Prime會員——這項服務(wù)可以提供運(yùn)費(fèi)折扣和流媒體內(nèi)容。
在其中的一則廣告中,一條纏著藍(lán)色繃帶的白色小狗跟在主人后面蹣跚前進(jìn),只能眼睜睜看著其他狗追逐嬉鬧。主人看到這番景象后于心不忍,當(dāng)場就用亞馬遜Prime應(yīng)用給自己的小狗買了一個嬰兒腰凳,減輕小狗的負(fù)擔(dān)。
亞馬遜選擇通過一種已獲證實的模式來增加廣告開支:《廣告時代》表示,使用動物拍攝的廣告往往會吸引人們大量分享,谷歌為Android拍攝的《Friends Furever》在其中位居榜首。
“動物很能抓住人們的注意力,因此可以利用這種注意力來傳遞你的信息,尤其是對千禧一代。”賓州庫茲敦大學(xué)市場營銷教授多可·奧頓(Doc Ogden)說,“通過動物來營造品牌意識的成本較低,也比聘用代言人更加容易。”
美國市場研究公司Gartner研究總監(jiān)珍妮弗·珀爾克(Jennifer Polk)表示,亞馬遜已經(jīng)投入了更多資金讓用戶意識到Prime會員可以獲得很多好處:只需要支付一定的費(fèi)用就可以享受免費(fèi)送貨,還能獲取大量流媒體音樂和視頻內(nèi)容。
“他們的價值主張一直都很簡單:低價網(wǎng)站不需要做太多廣告。”珀爾克說,“但一些新產(chǎn)品卻讓他們意識到,該公司同樣需要塑造品牌形象,營造品牌忠誠度。”
亞馬遜2015年前9個月的營銷費(fèi)用高達(dá)35億美元,占營收的4.9%,高于5年前的3.1%。
盡管開支增長,但亞馬遜在營銷方面仍然比其他公司吝嗇。根據(jù)Gartner的調(diào)查,企業(yè)2015年的營銷開支在營收中的占比達(dá)到11%。
亞馬遜之前的廣告主要關(guān)注Kindle電子閱讀器等硬件,但如今,Prime已經(jīng)成為其整體增長的核心。
亞馬遜2014年的營收增速自1999年以來首次降至20%以下。分析師平均預(yù)計其2015年營收為1072億美元,同比增長20.4%。隨著亞馬遜的核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)逐步成熟,保持這一增速變得越來越困難,所以該公司才為Prime會員引入了越來越多的服務(wù)和功能。
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