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上周出差，我遇到一位在深圳做消費(fèi)電子出口的中國賣家（安克Anker）的員工，這是一家被圈里稱為“跨境電商神話”的公司，主要生產(chǎn)無線充電器、車載充電器、耳機(jī)等，絕大多數(shù)銷量來自歐美市場。她說，旗下部分產(chǎn)品已經(jīng)接入了亞馬遜的智能語音系統(tǒng)Alexa，可用語音控制。公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和Alexa團(tuán)隊(duì)保持著日常合作，對產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新做適配。

我當(dāng)時有點(diǎn)驚訝：中國出口賣家已經(jīng)這么與時俱進(jìn)了嗎？這和很多消費(fèi)者對出口賣家“薄利多銷”、“跑量”的刻板印象已經(jīng)差別很大了，一些中國企業(yè)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)鏈上游。

由于這些賣家主要面向境外消費(fèi)者，國內(nèi)消費(fèi)者對出口電商缺乏直觀感。但換做公司或產(chǎn)業(yè)層面，出口電商在跨境電商的份額上仍是主流。以2017年為例，中國出口電商交易額大約是6.3萬億元，進(jìn)口電商是1.7萬億，倍數(shù)關(guān)系。此外，2017年中國出口電商交易額占出口總值的41%，逼近半數(shù)，線上占比在不斷提升。

這些數(shù)據(jù)和變化給了外界觀察中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型和出口電商平臺價(jià)值的視角。這也是本文分析的重點(diǎn)：這些年，中國出口賣家與亞馬遜等平臺一起經(jīng)歷了什么？平臺選擇的背后有哪些因素在起作用？

我無意間在上周入住的寧波酒店里發(fā)現(xiàn)，東南亞電商Shopee剛剛在當(dāng)?shù)剞k了一場中國賣家招商會；而亞馬遜一年一度的全球開店中國賣家峰會（寧波）請來了寧波市政府“站臺”。如此集中的招商舉動，反映了出口電商對賣家資源、政策、倉配等配套設(shè)施的爭奪愈發(fā)激烈，全球消費(fèi)市場蘊(yùn)藏著對中國商品的巨大需求。

這也是吸引亞馬遜全球國際零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人羅素高（Russell Grandinetti）首次亮相亞馬遜全球開店中國賣家大會的原因之一。他負(fù)責(zé)亞馬遜除北美市場外的所有全球零售業(yè)務(wù)，去年我走訪亞馬遜總部時，他將中國賣家與亞馬遜第三方業(yè)務(wù)的關(guān)系描述為“相互成就”，而背后服務(wù)的是亞馬遜全球3億活躍消費(fèi)者。

 

Russell Grandinetti

從產(chǎn)業(yè)與出口環(huán)境的改變看，中國出口電商經(jīng)歷了一個長期的演變過程。賣家最初是把貨放在傳統(tǒng)的B2B平臺上，平臺主要負(fù)責(zé)撮合，交易還是在線下完成，由于缺乏對海外C端消費(fèi)者的了解，這種方式可謂最保險(xiǎn)。后來，他們開始嘗試B2C，以開店模式面向終端消費(fèi)者，但價(jià)格戰(zhàn)是主流，附加值低。這兩個階段的主要訴求都是“走量”。

現(xiàn)在已經(jīng)過了單純走量的階段，一是平臺的流量越來越貴，走量意味著更大的推廣成本，過去以規(guī)?；档统杀镜挠澒拯c(diǎn)發(fā)生了變化，攤薄了貿(mào)易商的利潤；二是工廠端的各項(xiàng)成本都在漲價(jià)，國內(nèi)制造商的利潤空間被壓縮。“搬運(yùn)工”模式幾乎無利可圖了。

這時冒出了兩類企業(yè)，一是像安克、樂歌（電腦支架與辦公設(shè)備）、科沃斯（掃地機(jī)器人）等互聯(lián)網(wǎng)新生品牌，想通過提升品牌附加值在歐美市場站住腳，這類多集中在消費(fèi)電子領(lǐng)域，放棄低端市場；二是像李寧、美的等傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)在國內(nèi)形成了成熟品牌，有一定的品牌溢價(jià)空間，現(xiàn)在想把目光投向競爭相對不那么激烈的海外市場。

這基本上也是亞馬遜全球開店中國賣家畫像的演變路徑：前幾年是貿(mào)易商比較活躍；近幾年來消費(fèi)電子、生活家居類的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌很成功，以及很多制造類企業(yè)想轉(zhuǎn)型，在平臺上活躍起來；現(xiàn)在看到越來越多像李寧一樣的中國知名品牌開始加入亞馬遜。

我想，這背后有一條賣家與平臺的成長曲線。“全球開店”是亞馬遜2012年在中國市場推出的服務(wù)，屬于第三方平臺業(yè)務(wù)范疇。在這之前，其實(shí)已經(jīng)有一批中國賣家在亞馬遜美國站點(diǎn)上做生意了。他們或多或少對海外市場有些了解，比較熟悉市場規(guī)則和用戶需求，全球開店啟動后，他們也加入進(jìn)來，成為第一批拓荒者。在自身門檻上，規(guī)模更龐大的中國傳統(tǒng)制造業(yè)是沒法和這些人比的，這就需要平臺給予差異化的賣家服務(wù)。這個過程是中國賣家的分化與成長史，也是第三方平臺不斷完善的歷程。

我對亞馬遜全球開店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐的一句話印象很深，“亞馬遜不會去引領(lǐng)什么，而是跟著賣家的需求走。”這個心態(tài)在普遍喜歡“吹牛”的互聯(lián)網(wǎng)語境下顯得很特別。實(shí)際上亞馬遜以服務(wù)者的姿態(tài)在全球范圍內(nèi)為賣家不斷提供工具與技術(shù)的創(chuàng)新，打破地理疆域，通過跨境電商出口讓賣家直接觸及全球的消費(fèi)者。這也構(gòu)成了亞馬遜在中國出口電商中的獨(dú)特節(jié)奏與標(biāo)簽。

比如，在中國賣家心智中，亞馬遜平臺是有更高的產(chǎn)品門檻的，重視用戶評價(jià)的平臺氛圍，無形中產(chǎn)生了注重產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新的導(dǎo)向。據(jù)亞馬遜全球開店的數(shù)據(jù)，中國賣家的銷售額中有60%來自過去12個月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品；排名前10000的熱賣商品中，有一半來自中國賣家在過去12個月內(nèi)創(chuàng)建的新產(chǎn)品。這對于商家是一種快速迭代的競爭環(huán)境。

亞馬遜北美第三方業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Pete Sauerborn對中國賣家進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鼋o了三條建議：注重商品質(zhì)量、優(yōu)化詳細(xì)頁描述、重視用戶反饋。這實(shí)際上是一種導(dǎo)向效應(yīng)，告訴賣家美國消費(fèi)者喜歡什么；平臺把賣家引導(dǎo)到什么方向上去。比如你首先要有過硬的產(chǎn)品，而不是一上來就打價(jià)格戰(zhàn)，或打國內(nèi)那套刷單的主意。

在產(chǎn)品背后，品牌訴求在這一代出口賣家身上體現(xiàn)得很強(qiáng)烈。上述公司安克創(chuàng)新的人說，他們的訴求很明確，建立一個品牌，并依托一個平臺讓品牌沉淀在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中。BrandZ統(tǒng)計(jì)的中國出海品牌50強(qiáng)中所有的消費(fèi)類品牌已入駐了亞馬遜。在這個潮流下，亞馬遜今年上線“品牌+”策略，在商標(biāo)注冊與保護(hù)、商品代碼追蹤、平臺廣告推廣、遠(yuǎn)程配送等方面為賣家提供服務(wù)。而廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模提升正是導(dǎo)致亞馬遜營收結(jié)構(gòu)變化的主因之一。

 

亞馬遜在印度以自營站點(diǎn)運(yùn)營，在中東以收購的本土電商Souq運(yùn)營

目前，安克公司的產(chǎn)品已進(jìn)了亞馬遜的8個海外站點(diǎn)，上周亞馬遜全球開店又宣布針對中國賣家增開印度和中東兩個站點(diǎn)（面向中國賣家開放的海外站點(diǎn)增加到12個）。他們公司正在看印度的機(jī)會，希望進(jìn)入更多海外市場。她說，“Amazon先行”（跟著平臺的節(jié)奏去滲透細(xì)分市場）的好處是，平臺可以先去當(dāng)?shù)厥袌鎏寺?，解決合規(guī)等問題，盡量提供給賣家一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程方案，這樣賣家就可以在規(guī)則和流程上節(jié)省出精力，更關(guān)注產(chǎn)品的本地化研發(fā)。這也可以讓公司增加技術(shù)崗位的比例，影響賣家的人員結(jié)構(gòu)。

我的感受是，目前出口電商的比拼已經(jīng)發(fā)展成一種平臺生態(tài)的比拼。像海外倉、干線物流、賣家后臺、翻譯工具、本地客服等，這些慢慢成了“標(biāo)配”，是基礎(chǔ)設(shè)施；隨著賣家訴求的改變，像品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、合規(guī)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)對接、開發(fā)者培訓(xùn)、全球市場的布局等，平臺最好也能提供給賣家。比如上面提到的賣家需要Alexa智能語音或者AWS的某種存儲服務(wù)。比如如何進(jìn)入國家密布、消費(fèi)水平高但宗教傳統(tǒng)敏感的中東地區(qū)？

顯然這已經(jīng)不是單純一個渠道可以提供的，所以說是生態(tài)范疇，也是跨境電商發(fā)展到精耕細(xì)作階段后，大平臺的價(jià)值優(yōu)勢所在。

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