去年黑五，有數(shù)百萬件商品通過移動(dòng)端和電腦端售出，人們戲謔地稱黑色星期五（Black Friday）為“沙發(fā)星期五（Couch Friday）”。據(jù)研究公司Adobe Analytics稱，今年黑五的單日在線銷售額高達(dá)62.2億美元，同比增長23.6%，可見在線購物趨勢(shì)仍在今年占據(jù)了主導(dǎo)。

回顧2018年亞馬遜黑五、網(wǎng)一戰(zhàn)績

正如預(yù)期的那樣，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天打破了自己的單日銷售記錄，迎來史上最大銷售日。據(jù)悉，全球的亞馬遜消費(fèi)者在黑五和網(wǎng)一共計(jì)訂購了1800多萬件玩具和1300多萬件時(shí)尚商品。因此，黑五和網(wǎng)一仍然是一年中最大的購物日。到目前為止，美國有一半以上的人都從亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃中受益：大幅優(yōu)惠、免運(yùn)費(fèi)、兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)甚至當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

亞馬遜網(wǎng)一爆款

1、全新智能音箱Echo Dot

2、AncestryDNA基因檢測(cè)

3、Bose QuietComfort 25聲學(xué)噪聲消除耳機(jī)

4、前第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《Becoming》

5、Jenga積木

6、Instant Pot DUO60-6Quart壓力鍋

亞馬遜黑五和網(wǎng)一的銷售數(shù)據(jù)有哪些亮點(diǎn)？

除了從整體的角度來看亞馬遜的黑五和網(wǎng)一趨勢(shì)，我們也可以深入研究其在這兩個(gè)購物日的銷售數(shù)據(jù)，并將它們與歷年來的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。

根據(jù)數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)CPC Strategy旗下的亞馬遜營銷服務(wù)工具CAPx的賬戶數(shù)據(jù)（11月1日-11月22日的平均數(shù)值與2018年亞馬遜黑五的數(shù)值對(duì)比），今年有以下這些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：

•與11月日平均量相比，黑五的廣告曝光量（Impressions）幾乎翻了一番

•平均CPC費(fèi)用有所上漲，但僅增加7%

•相比之下，廣告支出卻顯著增加了77%

•銷售增長超過廣告支出增長91%，使得ACOS（廣告支出占廣告銷售額的比例）下降約1.5個(gè)百分點(diǎn)

•最暢銷品類包括奢侈手表、電子產(chǎn)品和玩具

黑五周（2017年11月23日-11月27日VS 2018年11月22日-11月26日）

與去年同期相比，亞馬遜在黑五周實(shí)現(xiàn)了顯著的營收增長，同比上漲20.06%。點(diǎn)擊量（+42.98%）、平均CPC費(fèi)用（+9.68%）、廣告支出（+56.81%）均有所上漲。由于流量的上漲，廣告曝光量大幅上升了66.27%。

黑五（2017年 VS 2018年）

亞馬遜在黑五期間的營收同比去年略微上升了8.45%。點(diǎn)擊量（+17.86%）、平均CPC費(fèi)用（+19.53%）和廣告支出（+40.88%）均實(shí)現(xiàn)了較高的漲幅。展示量因?yàn)榱髁康谋q而大幅上升了42.10%。此外，ACOS上升了31.35%。

網(wǎng)一（2017 VS 2018）

與去年同期相比，亞馬遜在網(wǎng)一期間的營收暴增74.49%。點(diǎn)擊量（+50.14%）平均CPC費(fèi)用（+11.29%）、廣告支出（+67.10%）以及曝光量（+80.72%）均出現(xiàn)大幅上升。此外，ACOS上升了10.73%。

銷售趨勢(shì)

1、轉(zhuǎn)化率在黑五前呈低迷狀態(tài)

在黑五到來之前，每年都會(huì)出現(xiàn)銷售額有所下降和轉(zhuǎn)化率低下的情形，且這種情況可能還將繼續(xù)下去。

CPC Strategy的電商專家Petriello表示：“我們要提醒賣家的是，大多數(shù)人在感恩節(jié)前一周的周日到周三都不會(huì)購買任何商品。”

人們會(huì)在感恩節(jié)開始購物（這是電商領(lǐng)域特有的趨勢(shì)），這主要是因?yàn)樗麄兛梢栽谫徫锶绽锵硎艿奖绕匠８鼉?yōu)惠的價(jià)格。

2、賣家需要更高級(jí)的廣告策略

對(duì)賣家來說，轉(zhuǎn)化率比以往任何時(shí)候都更為重要。隨著購物日里流量的增加，雖然可能會(huì)有更多的人點(diǎn)擊你的產(chǎn)品詳情頁面，但是，你從這些購物者當(dāng)中真正實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化有多少？

如今賣家在平臺(tái)上所面臨的競(jìng)爭比以往任何時(shí)候都更為激烈，而且這種情況會(huì)愈演愈烈。因此對(duì)于那些想從亞馬遜平臺(tái)中獲利的企業(yè)來說，他們必須在假日季的剩余時(shí)間里以及2019年對(duì)廣告策略進(jìn)行極其細(xì)致的調(diào)整優(yōu)化。

例如，你的產(chǎn)品廣告是否千篇一律，還是你對(duì)產(chǎn)品目錄中的每一款產(chǎn)品廣告都進(jìn)行了優(yōu)化，為這些產(chǎn)品提供了最佳的銷售成功機(jī)會(huì)？這些是你應(yīng)該考慮的事情。

3、Amazon DSP的再營銷廣告“大獲全勝”

正如前文所述，擁有一個(gè)更高級(jí)的廣告策略對(duì)于賣家充分利用大型購物日而言是至關(guān)重要的。

今年，我們看到亞馬遜DSP的再營銷廣告取得了巨大的成功。

今年9月，亞馬遜宣布簡化廣告產(chǎn)品線，將其AMG（亞馬遜媒體集團(tuán)）、AMS（亞馬遜營銷服務(wù)）和AAP（亞馬遜廣告平臺(tái)，Amazon Advertising Platform）等所有廣告品牌整合為全新的廣告業(yè)務(wù)Amazon Advertising。此外，AAP現(xiàn)在已經(jīng)更名為Amazon DSP。

通過Amazon DSP投放廣告的一個(gè)主要好處是，它能夠利用亞馬遜的顧客數(shù)據(jù)，向過去購買過你商品以及其他可能在亞馬遜所屬網(wǎng)站上購買你的產(chǎn)品的購物者展示廣告。

正如下面的數(shù)據(jù)圖所示，Amazon DSP的再營銷廣告活動(dòng)在黑五期間的ROAS（廣告支出回報(bào)率）有了顯著的提升。

注：橙色線——代表ROAS，藍(lán)色線——代表廣告支出金額

（11月18日-11月25日）

CPC Strategy高級(jí)平臺(tái)渠道分析師Jen Acosta表示：“通過Amazon DSP投放廣告，你在亞馬遜站內(nèi)和站外都可以接觸到受眾，所以在黑五和網(wǎng)一期間利用這類廣告活動(dòng)可以讓你在一年中的流量最高峰時(shí)期擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。”

4、新促銷方式：Product Targeting（產(chǎn)品定位）功能（早期測(cè)試階段）

據(jù)悉，亞馬遜Sponsored Product Ads（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）在不久前再次升級(jí)，推出了Product Targeting功能，這使得亞馬遜廣告商在定位目標(biāo)受眾方面擁有了更大的控制權(quán)。

有了Product Targeting功能，當(dāng)購物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁并過濾與你產(chǎn)品類似的特定搜索結(jié)果時(shí)，你的產(chǎn)品廣告會(huì)更容易覆蓋到他們。

最近，Sponsored Products Ads已經(jīng)擴(kuò)展了幾個(gè)有關(guān)Keyword Targeting（關(guān)鍵詞定位）和Product Targeting的新功能，包括：

•增強(qiáng)的自動(dòng)定位功能，僅亞馬遜SP自動(dòng)廣告系列可用

•產(chǎn)品屬性定位功能，僅亞馬遜SP手動(dòng)廣告系列可用

自動(dòng)廣告系列中現(xiàn)在有4個(gè)不同的默認(rèn)定向選項(xiàng)：

•Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精準(zhǔn)匹配）：如果你的廣告產(chǎn)品與與購物者的搜索結(jié)果達(dá)到一定程度的匹配，那么該選項(xiàng)將允許你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

•Substitutes（替代產(chǎn)品）/Complements（互補(bǔ)產(chǎn)品）：通過該選項(xiàng)，關(guān)于Substitutes或Complements的產(chǎn)品廣告將會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁面中。

雖然這些新功能還處于早期測(cè)試階段，但是該功能確實(shí)在近來的假期里得到了不錯(cuò)的前期反饋。

例如，某咖啡機(jī)品牌進(jìn)行了一個(gè)小范圍的樣本測(cè)試（2個(gè)廣告系列），且上述所提及的4個(gè)廣告組的Bid（競(jìng)價(jià)）都是相等的。結(jié)果是，“substitutes”廣告組到目前為止所獲得的流量最高。

但對(duì)于另一個(gè)電子配件品牌來說，廣告表現(xiàn)卻略有不同。該品牌在6個(gè)廣告系列中使用了上述的所有新功能，其中“loose match”實(shí)際上在3個(gè)廣告系列中獲得的曝光量最高。

5、庫存不足問題仍在繼續(xù)損害銷售

每年都會(huì)有賣家的銷售因庫存不足而受到影響。

許多賣家和供應(yīng)商沒有意識(shí)到的是，盡管他們的庫存是通過亞馬遜FBA運(yùn)營的，但由于你可能需要給所有的商品單獨(dú)貼上標(biāo)簽，所以亞馬遜通常需要花費(fèi)更長的時(shí)間來處理庫存。

因此，即使作為一位供應(yīng)商，如果你在繁忙的購物日遇上超出預(yù)期的銷售高峰，你可能會(huì)面臨產(chǎn)品脫銷問題且無法快速將這些貨運(yùn)到FBA倉庫以滿足消費(fèi)者的需求。

6、“Deals of The Day”繼續(xù)占據(jù)銷售主導(dǎo)地位

Deals of the Day（今日優(yōu)惠）指的是某單品或某一套裝產(chǎn)品僅提供為期一天的折扣優(yōu)惠。請(qǐng)記住，Deal of the Day銷售方式僅對(duì)供應(yīng)商開放。

尤其在亞馬遜 Prime Day、黑五和網(wǎng)一期間，在亞馬遜Deal of the Day區(qū)域的產(chǎn)品銷量通常會(huì)出現(xiàn)大幅增長，且今年也不例外。

正如下圖所示，在網(wǎng)一當(dāng)天，某品牌產(chǎn)品通過“Deal of the Day”銷售方式實(shí)現(xiàn)了訂單數(shù)量的暴漲。

注：網(wǎng)一當(dāng)天為藍(lán)線、前一天為紅線、前一周為黃線。

7、亞馬遜其他全球站點(diǎn)的銷售激增

另一個(gè)有趣的變化是，亞馬遜其他站點(diǎn)的銷售額出現(xiàn)了明顯的增長。

CPC Strategy的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，以下亞馬遜站點(diǎn)的銷售額出現(xiàn)了相當(dāng)大的增長：

•亞馬遜意大利站

•亞馬遜德國站

•亞馬遜西班牙站

•亞馬遜加拿大站

亞馬遜在國際范圍內(nèi)的擴(kuò)張為賣家提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，讓他們的產(chǎn)品可以進(jìn)入新的市場(chǎng)并由此提高銷售。

總結(jié)

CPC Strategy產(chǎn)品開發(fā)副總裁David Weichel表示，上述數(shù)據(jù)為亞馬遜賣家和廣告商提供了以下幾點(diǎn)啟示：

1、廣告競(jìng)爭的加劇。亞馬遜的廣告市場(chǎng)比過去更具有競(jìng)爭力。如果賣家想要?jiǎng)?chuàng)造與2016年或2017年相同的銷售額，那么就需要在2018年制定更高級(jí)的廣告策略。

2、如今的消費(fèi)者期望有更多的長期優(yōu)惠。消費(fèi)者不再會(huì)輕易地因?yàn)閱稳諆?yōu)惠活動(dòng)的噱頭而進(jìn)行沖動(dòng)購物，他們會(huì)希望購物日的優(yōu)惠活動(dòng)相較過去能有所延長。以亞馬遜為例，該公司在今年已經(jīng)將其Prime Day優(yōu)惠活動(dòng)延長至36小時(shí)來滿足消費(fèi)者的期望。

3、全渠道銷售是一大趨勢(shì)。黑五越來越像是一個(gè)“全渠道”或電商銷售的購物日?？偟膩碚f，隨著假日零售戰(zhàn)略愈加趨于“全渠道”模式，傳統(tǒng)黑五零售實(shí)體店的風(fēng)頭正蓋過純電商模式。

網(wǎng)一在過去與黑五的影響力相當(dāng)，但現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者會(huì)在黑五期間利用手機(jī)購物APP進(jìn)行購物，更多的企業(yè)會(huì)在黑五期間發(fā)送黑五促銷郵件，且現(xiàn)在的大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體店打開了在線銷售渠道，這些在無形中降低了網(wǎng)一所帶來的影響力。

4、亞馬遜正經(jīng)歷著穩(wěn)定的逐年增長。總的來說，與去年同期相比，亞馬遜在整個(gè)黑五周期間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長。另外，在線購物趨勢(shì)的持續(xù)增長也為亞馬遜的廣告商帶來了更多的機(jī)遇。