【研究結(jié)論】

1、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈可以拆分為前端（用戶）、后端（供應(yīng)商）以及中間通路（貨源組織、倉儲(chǔ)和物流）。創(chuàng)業(yè)公司可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢選擇不同的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)進(jìn)入行業(yè)，并以此為基點(diǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游逐漸延伸，從而最大限度的掌控供應(yīng)鏈。

2、跨境電商之間的競爭集中在三個(gè)方面：資金、流量和用戶營銷能力。其中資金和流量決定了對供應(yīng)鏈的掌控能力，而用戶運(yùn)營能力則能讓平臺(tái)把供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為最終銷售。

3、巨頭入場后，基于B2C模式的資源爭奪會(huì)越來越激烈，現(xiàn)階段 B2C 模式已經(jīng)不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，現(xiàn)有B2C創(chuàng)業(yè)者從細(xì)分市場和細(xì)分用戶入手或能占得一席之地。

4、平臺(tái)型玩家還有一定的時(shí)間窗口，消費(fèi)個(gè)性化和消費(fèi)場景化是重要趨勢，且最終都會(huì)形成C2C+M2C混合模式。

5、舍去C端用戶，做B2B供應(yīng)鏈服務(wù)解決方案也是一個(gè)方向。把流量獲取和運(yùn)營交給那些擅長的人，可以更專注的深耕供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈?zhǔn)抢麧櫟膩碓础?/p>

一、跨境電商風(fēng)口中的玩家

1、電商市場中的新紅利

在電商行業(yè)格局已定、以淘寶和京東為首的4、5家大電商已徹底瓜分掉現(xiàn)有市場的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)詻]有放棄在電商這片紅海中尋找新的機(jī)會(huì)。電商行業(yè)的“下一片藍(lán)海”在哪？而從貿(mào)易政策、消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者和資本等各個(gè)層面來看，這片藍(lán)海都無疑是“跨境電商”，并且不少從業(yè)者認(rèn)為，這也是電商行業(yè)中的“最后一塊肥肉”。
根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2014年海淘的用戶數(shù)達(dá)到1800 萬，成交規(guī)模 1400 億。預(yù)計(jì)2018年，市場規(guī)模將達(dá)到萬億級(jí)別。商務(wù)部公布的全球貿(mào)易格局報(bào)告則顯示跨境出口電商市場規(guī)模的年增速保持在30%以上。

跨境電商巨大的市場紅利背后是出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者群體中的消費(fèi)升級(jí)趨勢。以80后和90后人群為主的消費(fèi)人群的消費(fèi)觀念和需求已經(jīng)發(fā)生變化，安全放心、高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等成為了消費(fèi)升級(jí)過程中用戶的核心需求。同時(shí)，中國的出境游人群規(guī)模逐年增長，境外消費(fèi)將增強(qiáng)國內(nèi)用戶對海外品牌的認(rèn)知度，并刺激回國后的跨境消費(fèi)。

同時(shí)，從2014年開始政府便不斷釋放跨境貿(mào)易利好，這也促進(jìn)了跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施的加速完善。首先，2014年7月發(fā)布的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》從政策層面上承認(rèn)了跨境電商，也認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式。其次，從上海成立自貿(mào)區(qū)并實(shí)施跨境人民幣結(jié)算，到上海、杭州、鄭州、寧波、深圳、天津等地蜂起的“保稅區(qū)運(yùn)動(dòng)”是跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速完善的過程。

2、創(chuàng)業(yè)者與巨頭的共存與競爭

2011年，洋碼頭從跨境物流服務(wù)商轉(zhuǎn)型進(jìn)入跨境電商市場，是國內(nèi)最早一批開始涉足跨境電商業(yè)務(wù)并順利發(fā)展至今的創(chuàng)業(yè)公司。從2013年開始，做跨境電商業(yè)務(wù)的創(chuàng)業(yè)公司多了起來，包括蜜芽寶貝、蜜淘、小紅書、笨鳥海淘、海蜜、街蜜、洋蔥淘、波羅蜜等。當(dāng)然，這些創(chuàng)業(yè)公司的切入點(diǎn)和玩法各有不同，比如做B2C跨境自采模式的蜜淘、蜜芽寶貝、洋蔥淘；做C2C買手模式的洋碼頭、海蜜；從社區(qū)延伸至電商業(yè)務(wù)的小紅書；從物流切入的笨鳥海淘、街蜜；從視頻直播切入的波羅蜜等。

扎堆的創(chuàng)業(yè)公司承擔(dān)了早期用戶教育工作，跨境電商市場被迅速撕開的一道口子。在政策紅利、市場紅利逐漸明朗起來的時(shí)候，電商巨頭、物流服務(wù)商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等諸多角色也開始相繼進(jìn)入該市場。舉幾個(gè)例子：

·2014年2月，天貓上線“天貓國際”，在模式上復(fù)制了一個(gè)海淘版的“天貓商城”。
·2014年12月，聚美上線其跨境電商頻道“極速免稅店”。與天貓不同的是，聚美采用的是海外直采的自營模式，通過把控貨源避免再次陷入售假風(fēng)波。
·2015年1月，網(wǎng)易和順豐相繼涉足跨境電商：考拉海購和順豐海淘，分別從內(nèi)容和物流切入該領(lǐng)域。
·2015年4月，京東正式上線“全球購”，采用B2C的方式做自營跨境電商，延續(xù)了京東自身電商業(yè)務(wù)的基因。
·亞馬遜也在積極布局針對中國市場的跨境電商，從2014年開始相繼上線了直郵、海外購、進(jìn)口直采和國際精品店等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，用不同的模式匹配不同類型的商品和用戶。

電商巨頭和創(chuàng)業(yè)者擁有著不同的流量基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)、資金實(shí)力和供應(yīng)鏈掌控力，巨頭的入場對創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)拿下的市場將造成明顯的沖擊。對于創(chuàng)業(yè)者來說，如何在這個(gè)共生與競爭的環(huán)境下找到一個(gè)合適的市場切入點(diǎn)以及可持續(xù)的商業(yè)模式是活下來的關(guān)鍵。

3、跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈可以拆分為前端、后端以及前后兩端之間的通路。其中，前端是用戶；后端是供應(yīng)商；中間通路則是打通供需兩端的貨源組織、倉儲(chǔ)和物流三大環(huán)節(jié)。所以，跨境電商的基本鏈條從上游至下游可以描述為：供貨商（品牌商、貿(mào)易商、經(jīng)銷商、商超、買手團(tuán)隊(duì)等角色）——貨源組織（直接采購或招商入駐）——國際倉儲(chǔ)物流（自建或合作）——保稅清關(guān)——國內(nèi)物流——用戶流量（流量獲取和流量轉(zhuǎn)化）——售后（退換貨等）。

其中，最下游的用戶流量很大程度上決定了電商平臺(tái)在上游供應(yīng)商的話語權(quán)以及對供應(yīng)鏈的掌控力。而平臺(tái)在上游獲取貨源的能力和在下游銷售商品的能力又影響到中段的倉儲(chǔ)和物流解決方案設(shè)計(jì)（主要受制于成本）。因此，這是一條環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)公司則根據(jù)自身的資源優(yōu)勢和團(tuán)隊(duì)基因選擇不同的環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)進(jìn)入行業(yè)，并以此為基點(diǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游逐漸延伸，從而最大限度的掌控供應(yīng)鏈。本文也將從不同的產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)入手，分析目前跨境電商玩家們的策略與商業(yè)邏輯。

二、前端流量：做社區(qū)

天貓、京東、聚美等電商平臺(tái)具有天然的流量優(yōu)勢，當(dāng)它們在做跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，手中已有相當(dāng)數(shù)量的電商存量用戶，它們要做的事情是“流量轉(zhuǎn)化”。而對于創(chuàng)業(yè)公司來說，它們在流量端最大的困擾往往在于：不知道用戶是誰、用戶在哪，故而它們首要任務(wù)是“流量獲取”。并且，手握用戶不代表就能將商品銷售出去，“流量運(yùn)營”至關(guān)重要。 可以說，流量獲取、流量轉(zhuǎn)化和流量運(yùn)營都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是依托于社區(qū)的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容。“用內(nèi)容吸引精準(zhǔn)的用戶、產(chǎn)生黏性、引導(dǎo)消費(fèi)”的最佳案例便是“小紅書”。

1、用社區(qū)制造用戶黏性

社區(qū)之于電商最大的價(jià)值之一便在于獲取精準(zhǔn)的、有黏性的潛在消費(fèi)者。小紅書最早做的是海外購物攻略，這在2013年還是一個(gè)空白的市場，于是小紅書迅速聚集了一批對跨境購物有興趣的精準(zhǔn)用戶。

但攻略則意味著小紅書需要自己提前生產(chǎn)內(nèi)容，這種相對靜態(tài)的信息流并不是最適合海外購物的內(nèi)容形態(tài)，無法與用戶產(chǎn)生即時(shí)的、持續(xù)的互動(dòng)。于是，小紅書很快便將產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整為移動(dòng)購物和曬單社區(qū)，通過產(chǎn)品規(guī)則和機(jī)制的設(shè)計(jì)讓好內(nèi)容在社區(qū)里自然的滾動(dòng)、沉淀，同時(shí)保持用戶的活躍度。

在內(nèi)容方面，小紅書做了幾件事：第一，內(nèi)容形態(tài)以圖片為主，用最接近線下購物的場景和視覺效果吸引用戶；第二，通過結(jié)構(gòu)化的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，使得每個(gè)呈現(xiàn)出來的商品都有名字、購買地、價(jià)格、用戶心得等，保證內(nèi)容的完整性；第三，重內(nèi)容，而非分享內(nèi)容的人；第四，根據(jù)用戶所關(guān)注的品牌、標(biāo)簽、人等因素，想每個(gè)人精準(zhǔn)推送內(nèi)容。

而在用戶方面，在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人翟芳看來，曬單社區(qū)的屬性與愛購物女性的信息分享需求是天然契合的，這里面包含著參與感、存在感等情感，所以但凡在社區(qū)中留存下來的用戶，平臺(tái)并不擔(dān)心他們的活躍度和黏性。小紅書給出數(shù)據(jù)稱，其用戶平均一個(gè)月打開應(yīng)用超過50次。

多位跨境電商創(chuàng)業(yè)者表示，自身運(yùn)營面臨的最大難點(diǎn)就在于用戶留存、用戶復(fù)購和品牌傳播。若一個(gè)跨境電商平臺(tái)能夠同時(shí)運(yùn)營著一個(gè)有著高質(zhì)量內(nèi)容和活躍用戶的社區(qū)，基于內(nèi)容來做電商，那么用戶留存、品牌傳播的問題都能得到緩解。

2、用社區(qū)獲得流量轉(zhuǎn)化

對于B2C跨境電商來說，選品的壓力較大。大部分海外品牌在中國市場并沒有線上或線下的歷史銷售數(shù)據(jù)，這便要求采購團(tuán)隊(duì)對“爆款是什么”非常敏感，這時(shí)候具有社區(qū)基因的電商平臺(tái)將從中受益——社區(qū)中的UGC內(nèi)容帶來大量基于用戶喜好的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將為平臺(tái)選品提供最直接的依據(jù)。

所以說，社區(qū)不僅解決了用戶獲取和用戶黏性的問題，而且相比其它電商平臺(tái)能更容易的解決“從看到買”的用戶運(yùn)營和轉(zhuǎn)化。既然解決了選品問題，那么通過B2C模式對有限SKU的供應(yīng)鏈做深度掌控便成為了最佳商業(yè)模式。小紅書是如此，出自一個(gè)團(tuán)隊(duì)之手的頂頂（海淘曬單社區(qū)）和洋蔥淘（B2C跨境電商）之間的邏輯也是如此。
社區(qū)對于電商的價(jià)值清晰可見，但當(dāng)跨境電商發(fā)展到目前階段，再去復(fù)制小紅書的路徑和模式已經(jīng)難度較大，且需要時(shí)間，但行業(yè)的窗口期已經(jīng)快要過去。因此一些跨境電商走了一條與小紅書相反的路徑：先電商、后社區(qū)。今年9月洋碼頭宣布進(jìn)軍社區(qū)，建立消費(fèi)者與海外賣家的分享交流平臺(tái)，目的在于進(jìn)一步消除買賣雙方的信息不對稱。并且不同于小紅書“聚焦于內(nèi)容”的做法，洋碼頭“聚焦于買手”，這與它依靠海外買手的C2C模式有直接關(guān)系。

三、貨源供應(yīng)鏈：自采和平臺(tái)

貨源位于供應(yīng)鏈的最上游，對于一個(gè)跨境電商平臺(tái)來說，掌控貨源主要考量的是它們對海外供應(yīng)商的BD能力以及貨源組織能力。關(guān)于后者，跨境電商通常有幾種方式，包括自營直采、招商入駐、買手采購、代運(yùn)營/代購等，其中代運(yùn)營/代購的模式正逐漸失去競爭力，前三者涵蓋了目前大部分跨境電商在貨源端的解決方案。

1、供應(yīng)商角色

海外供應(yīng)商大致可分為幾類：品牌廠商、貿(mào)易商、經(jīng)銷商、商超、個(gè)人買手（或買手團(tuán)隊(duì)）。

幾乎所有跨境電商都希望與品牌廠商直接簽約，從而邀請其入駐或直接采購商品，這樣能夠最大限度的縮短供應(yīng)鏈，降低成本。但大部分品牌商有自己成熟的銷售體系和品牌形象，它們對于合作的電商平臺(tái)在銷售能力上有較高要求，除此之外，還有維護(hù)和傳播品牌形象和口碑的需求。對于那些喜歡低價(jià)促銷商品的電商平臺(tái)來說，品牌商的合作意愿會(huì)大大降低。

大部分跨境電商平臺(tái)能接觸到的最上游環(huán)節(jié)便是貿(mào)易商，貿(mào)易商再與多個(gè)品牌商對接。貿(mào)易商的好處在于手中有大量且豐富的SKU，免去了電商平臺(tái)與品牌商注意談判的成本。因此，即使能獲得品牌商的收取，電商平臺(tái)仍會(huì)跟貿(mào)易商保持長期合作。

經(jīng)銷商、商超等渠道相對更容易合作，但在商超以零售價(jià)購入商品無疑會(huì)抬高電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈成本。不過商超的優(yōu)勢在于SKU豐富，能夠?yàn)槠脚_(tái)做很好的品類補(bǔ)充。
當(dāng)跨境電商還處于“代購”的早期時(shí)代，個(gè)人買手或買手團(tuán)隊(duì)是最重要的供貨角色，現(xiàn)在則是C2C模式跨境電商的供貨源。與個(gè)人買手合作的優(yōu)勢在于品類能夠做到足夠豐富和個(gè)性化，但問題也比較突出——對買手團(tuán)隊(duì)的管理比較困難，這也直接決定了用戶的購物體驗(yàn)。

2、跨境直采

對供應(yīng)鏈的掌控能力是跨境電商的核心競爭力。所以，目前國內(nèi)跨境電商平臺(tái)中通過跨境直采方式來組織貨源的平臺(tái)占比最大，包括京東、聚美、小紅書、蜜淘、洋蔥淘、蜜芽寶貝等。跨境直采的優(yōu)勢在于平臺(tái)直接參與貨源組織，若能在這個(gè)過程中盡量砍掉中間環(huán)節(jié)，便能夠獲得成本優(yōu)勢。并且，大部分跨境直采的平臺(tái)都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間，緩解供應(yīng)鏈壓力。

跨境直采也對平臺(tái)提出了三點(diǎn)基本要求：一是需要有自己的海外BD、選品和采購能力；二是需要應(yīng)對自有庫存帶來的品類管理和資金壓力，尤其是資金壓力；三是有較好的流量以及消化流量的能力。面對來自資金和流量的壓力，大部分跨境直采的平臺(tái)都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉(zhuǎn)時(shí)間，緩解供應(yīng)鏈壓力。

不過，面對采購的資金壓力、與多家供應(yīng)商的談判難度等問題，跨境直采在品類擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張上都比較難。再加上目前京東、聚美等有資金又有流量的電商大佬紛紛以跨境直采的方式介入，在海外供應(yīng)商選擇有限的情況下，它們將吸走大部分資源，這將給創(chuàng)業(yè)公司造成較高門檻。不僅新進(jìn)入者已經(jīng)很難再在跨境直采中獲得優(yōu)勢，已有的創(chuàng)業(yè)公司也面臨很大沖擊。所以以洋蔥淘、蜜淘、蜜芽寶貝為代表的B2C電商在采購端都以一個(gè)細(xì)分品類（例如母嬰用品等）或市場（例如日韓）切入，獲取相對細(xì)分的用戶流量，通過品類或市場建立壁壘。

3、M2C招商

M2C是平臺(tái)模式中的一種，即邀請國際品牌商、零售商、免稅店等商家角色入駐平臺(tái)，典型的玩家有天貓國際、洋碼頭等。其中，天貓國際是純M2C平臺(tái)，完全秉承了天貓的邏輯。洋碼頭從C2C起家，現(xiàn)在則是M2C和C2C共存的形態(tài)，未來或?qū)⒁訫2C為主。

M2C招商模式主要考驗(yàn)平臺(tái)的海外BD能力，若能獲得某海外品牌的獨(dú)家簽約將成為平臺(tái)的資源門檻，但這要求該電商平臺(tái)在流量和銷量上有明顯優(yōu)勢。因此，M2C招商模式的玩家中天貓國際將占據(jù)明顯優(yōu)勢。

大部分M2C平臺(tái)的招商目標(biāo)包括知名國際大品牌、擁有爆款的品牌（如花王）、擁有一定用戶群的小品牌等。其中有中國市場運(yùn)營需求的品牌，電商平臺(tái)會(huì)為它們提供或?qū)拥谌絋P代運(yùn)營服務(wù)。但代運(yùn)營服務(wù)將抬高成本，導(dǎo)致用戶承受更高的價(jià)位。除此之外，商戶還將承受高額的廣告成本，這些都會(huì)體現(xiàn)在最終的價(jià)格上，這與跨境自采相比是劣勢。除此之外，平臺(tái)對品牌商的管控能力也較弱。

雖然平臺(tái)對供應(yīng)商的掌控能力有限，但M2C模式至少可以在貨源端保障正品。一方面，入駐的商家需要提供營業(yè)執(zhí)照、海外零售資質(zhì)等證明；另一方面，商品幾乎由海外直郵。當(dāng)然，天貓國際和洋碼頭都在供應(yīng)鏈的倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié)做更多布局，通過打通各環(huán)節(jié)信息系統(tǒng)甚至自建的方式來彌補(bǔ)平臺(tái)模式的缺陷，后文將詳細(xì)分析。

蜜淘創(chuàng)始人謝文斌透露他們已有轉(zhuǎn)型做平臺(tái)模式的想法，“僅憑一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的資金能力是無法吃透海外供應(yīng)鏈的，最終可能不可避免的還是要通過招商入駐的方式引入更多海外供應(yīng)商。” 面對供應(yīng)商管理和運(yùn)營問題，謝文斌認(rèn)為B2C模式出身的跨境電商平臺(tái)已有一套能夠?qū)庸?yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)，會(huì)比直接做M2C的平臺(tái)在服務(wù)質(zhì)量上有更多保障。

4、C2C買手

于M2C平臺(tái)采用商戶招商的方式不同，C2C平臺(tái)上的貨品由海外買手采購獲得，買手可在平臺(tái)上開店、不定期做海外掃貨直播等，典型的玩家有洋碼頭、淘寶全球購、海蜜、街蜜等。

買手制有著自己明顯的優(yōu)勢：一是品類足夠豐富，尤其是對非標(biāo)品的SKU覆蓋寬度是跨境自采方式無法做到的；二是能提供足夠個(gè)性化的商品，覆蓋長尾市場，尤其是買手能從用戶訂單的反饋中快速調(diào)整選品思路；三是通過塑造買手品牌、促成買手與用戶的有效溝通形成 “達(dá)人經(jīng)濟(jì)”，從而在流量端制造用戶黏性，與在前端做社區(qū)的目的相似。

但同時(shí)，與代購一脈相承的買手制依然面臨著“真假貨難辨”的問題，這使得這一類平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化率普遍較低。因此，C2C平臺(tái)最重要的就是要消除海外買手給用戶造成的不信任感。以洋碼頭為例，其做法就是做嚴(yán)格的買手認(rèn)證：確認(rèn)買手的海外身份、或至少是長期居住海外；對買家做隨機(jī)抽查，包括檢查倉庫貨品、倉儲(chǔ)條件、庫存真假等；通過與買手的上游供應(yīng)商或合作伙伴溝通來評(píng)估他的信用狀況。

除此之外，個(gè)人買手也會(huì)造成供應(yīng)鏈不穩(wěn)定和服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定的問題。對于前者，平臺(tái)需引入足夠多的買手、提供足夠數(shù)量和品類的商品來對沖一些買手供貨能力的不穩(wěn)定；對于后者，平臺(tái)除了以一定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立買手的入駐門檻之外，還需要對買手進(jìn)行培訓(xùn)。無論是海外品牌商、零售商還是個(gè)人買手，大部分在“為中國消費(fèi)者提供本土化服務(wù)”這件事上都存在較大提升空間。

四、物流供應(yīng)鏈：倉儲(chǔ)和物流

物流供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)連接供應(yīng)商和用戶，是跨境電商供應(yīng)鏈中關(guān)鍵的通路環(huán)節(jié)，也是目前壁壘最高的環(huán)節(jié)，包括倉儲(chǔ)、物流、清關(guān)等環(huán)節(jié)。在這其中，技術(shù)、資金、政府資源都扮演著重要的角色。

1、逐漸做重的物流

不少從業(yè)者認(rèn)為，物流環(huán)節(jié)是跨境電商的最大掣肘，如何能打通從海外供應(yīng)商到國內(nèi)用戶之間的物流通路，使中間的環(huán)節(jié)盡量減少、信息盡量通暢，從而提高效率，是所有跨境電商都要面對的難題。

一直以來，跨境物流解決方案有兩種：轉(zhuǎn)運(yùn)和直郵，而轉(zhuǎn)運(yùn)又分為海外倉轉(zhuǎn)運(yùn)和保稅倉轉(zhuǎn)運(yùn)。其中，通過海外倉集貨再轉(zhuǎn)運(yùn)回國的方式時(shí)間周期長且不可控，再加上中間經(jīng)歷的環(huán)節(jié)眾多，錯(cuò)單、丟單等問題也更容易發(fā)生。而直郵雖然運(yùn)輸?shù)乃俣瓤臁Ⅻc(diǎn)對點(diǎn)的物流也將通路中的環(huán)節(jié)最大限度減少，但零散的直郵貨品的清關(guān)效率卻普遍較低，而且單件貨物的物流成本非常高。

雖然海外轉(zhuǎn)運(yùn)和直郵的物流解決方案仍在大范圍使用，但隨著各地保稅倉的興起，目前最“炙手可熱”的物流解決方案是將貨品郵寄至國內(nèi)保稅倉，再由保稅倉清關(guān)入境，并通過國內(nèi)物流送至用戶手中。

無論是電商還是O2O，談及物流必會(huì)提到“要把模式做重”。雖然都知道自建物流能讓供應(yīng)鏈更可控，在用戶體驗(yàn)上勝出，然而并非所有的跨境電商平臺(tái)都有這樣的資金實(shí)力。

目前，跨境電商在境外物流環(huán)節(jié)有幾種做法：電商平臺(tái)與第三方物流服務(wù)提供商合作，類似淘寶與“四通一達(dá)”之間的合作；只做跨境供應(yīng)鏈中的物流環(huán)節(jié)，用技術(shù)系統(tǒng)優(yōu)化現(xiàn)有物流服務(wù)的效率水平，如笨鳥海淘；電商平臺(tái)自建物流系統(tǒng)，如洋碼頭的貝海國際；從自有物流資源（航運(yùn)、海運(yùn)資源等）切入跨境運(yùn)輸，如順豐、韻達(dá)等。

其中，前兩種做法比較輕。平臺(tái)在跨境運(yùn)輸資源上采取與第三方專業(yè)運(yùn)營商合作的方式，包括FedEx、DHL、順豐等，平臺(tái)自身則是在此基礎(chǔ)上通過自建信息系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)的方式打通海外倉儲(chǔ)、物流、清關(guān)等各個(gè)環(huán)節(jié)，一方面監(jiān)控整個(gè)物流環(huán)節(jié)，另一方面則通過讓各環(huán)節(jié)信息對接和流通更順暢來提高整個(gè)物流流程的效率。

但一些從業(yè)者認(rèn)為做到這樣還不夠，在跨境這樣一個(gè)場景下，只有把物流環(huán)節(jié)做重才能保障用戶的體驗(yàn)。因此，洋碼頭自營的貝海國際從一開始便介入境外的干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)和跨境的海運(yùn)、航運(yùn)環(huán)節(jié)。一方面建立自己的貨運(yùn)車輛體系增強(qiáng)攬貨能力、保證與航運(yùn)的交付都能按時(shí)完成；另一方面通過靈活的安排航班發(fā)貨來平衡物流的速度和成本。近期，從物流業(yè)務(wù)管理工具切入、整合現(xiàn)有物流資源的第三方轉(zhuǎn)運(yùn)物流服務(wù)商笨鳥海淘也表示要開始往重資產(chǎn)方向傾斜，加大對空運(yùn)、清關(guān)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，并在各國建立干線運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。

值得一提的是，各跨境電商平臺(tái)都在加強(qiáng)對清關(guān)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，積極與海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)做對接，希望改變?nèi)斯げ僮鞯膫鹘y(tǒng)方式，通過電子清關(guān)提高效率。對于擁有國內(nèi)保稅倉的B2C平臺(tái)來說，當(dāng)平臺(tái)上出現(xiàn)一筆訂單后，該筆訂單的商品信息就由系統(tǒng)直接對接至海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)，完成電子清關(guān)。對于那些采用直郵方式的商品來說，在商品發(fā)出之前提前報(bào)關(guān)更是提升效率的關(guān)鍵。而洋碼頭在清關(guān)環(huán)節(jié)的介入更深，它通過自有人員陪同整個(gè)清關(guān)過程，在清關(guān)環(huán)節(jié)形成封閉通道，避免換貨、掉包等情況的出現(xiàn)。

2、布局國內(nèi)保稅倉和海外倉

跨境電商興起之初，大部分電商平臺(tái)都采取租用海外專業(yè)倉儲(chǔ)服務(wù)商的倉庫和服務(wù)的方式來解決倉儲(chǔ)問題。但隨著七個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市內(nèi)保稅倉的蜂起，國內(nèi)保稅倉已成為了跨境電商的首選倉儲(chǔ)陣地。

從所有權(quán)來看，保稅倉分為兩類：一類是獨(dú)立倉庫，即一家電商平臺(tái)包下整個(gè)倉庫； 另一類是公共倉庫，也就是多個(gè)電商公用一個(gè)倉庫。

從運(yùn)營方式來看，同樣有兩大類：一類是代運(yùn)營倉庫，即倉庫和倉庫內(nèi)的工作人員都由平臺(tái)租用，但平臺(tái)不介入運(yùn)營；另一類是自運(yùn)營倉庫，雖然倉庫也是租用，但倉庫內(nèi)片區(qū)的規(guī)劃、倉儲(chǔ)電子系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、分揀、包裝等流水線環(huán)節(jié)都由自己完成。

公共倉的問題在于，當(dāng)訂單量上升，各家電商平臺(tái)將受制于公共倉的訂單處理能力，無法靈活調(diào)整，用戶端的物流信息呈現(xiàn)也會(huì)出現(xiàn)滯后；代運(yùn)營的問題則在于揀貨、貨品管理、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的可控性弱，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這些都會(huì)影響到用戶最終的購物體驗(yàn)。因此，B2C跨境電商都在爭奪各地獨(dú)立保稅倉資源，若資金和技術(shù)實(shí)力允許，也會(huì)優(yōu)先自運(yùn)營模式。

爭奪保稅倉的跨境電商以B2C玩家為首。得益于自身模式，B2C平臺(tái)能將采購、倉儲(chǔ)、物流、支付等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)都對接至保稅區(qū)，打通后與海關(guān)系統(tǒng)完成對接，實(shí)現(xiàn)對整個(gè)供應(yīng)鏈的規(guī)劃和控制。同時(shí)，保稅倉也更喜歡B2C電商，因?yàn)樗鼈儐纹奉惖呢浟看螅尻P(guān)效率也更高。以鄭州保稅區(qū)為例，聚美擁有最大的保稅倉、其次是小紅書，且均為自運(yùn)營。

在布局國內(nèi)保稅倉的同時(shí)，一些跨境電商平臺(tái)希望在倉儲(chǔ)上繼續(xù)向上游移動(dòng)，能把倉庫直接建在海外，比如已有保稅倉的蜜淘、小紅書以及從自營物流向自營倉儲(chǔ)延伸的洋碼頭。

除了能承接一部分國內(nèi)保稅倉不允許進(jìn)入的貨品之外，電商平臺(tái)紛紛開始在國外建倉的目的還在于進(jìn)一步提升物流供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率。B2C平臺(tái)能將采購的貨品直接屯在海外，這就意味著當(dāng)貨品還在海外時(shí)平臺(tái)就可以開始銷售、生成訂單，如此將加快庫存周轉(zhuǎn)速度。C2C或M2C平臺(tái)的貨源更為分散，海外多個(gè)城市建倉則可以讓供貨商家或買手將物品直接就近存放在相應(yīng)的倉庫里，提高境外物流的效率。當(dāng)然，這樣做將帶來成本的提升。

五、跨境電商的機(jī)會(huì)

1、深耕供應(yīng)鏈

雖然跨境電商市場已成紅海，但還沒有出現(xiàn)淘寶、京東等幾大巨頭分食天下的局面，不管是巨頭還是創(chuàng)業(yè)者都有機(jī)會(huì)。如果說行業(yè)的早期發(fā)展靠的是政策紅利、人口紅利、低價(jià)優(yōu)勢、品類寬度等因素，那么跨境電商最終還是會(huì)回歸到電商都需要面臨的競爭點(diǎn)上——供應(yīng)鏈和服務(wù)。

早期進(jìn)入跨境電商市場的創(chuàng)業(yè)者大多做著規(guī)?；拇徤饣蛘呤菍Υ從Ｊ降膬?yōu)化。前者的典型是淘寶全球購，后者的典型包括蜜淘（已轉(zhuǎn)型）、Hai360、海貓季等。雖然進(jìn)入門檻低、模式輕、容易在初期形成規(guī)模，但發(fā)展到一定階段不可避免會(huì)遭遇瓶頸。用蜜淘創(chuàng)始人謝文斌的話來說，對代購模式進(jìn)行優(yōu)化時(shí)為了向用戶提供更好的海淘體驗(yàn)，但由于在貨源端和倉儲(chǔ)物流上均沒有話語權(quán)，對體驗(yàn)的改善仍然是有限的。

所以，跨境電商的重點(diǎn)仍然要回歸到供應(yīng)鏈和服務(wù)上。具體來說也就是：接觸到足夠多的供貨角色，爭取議價(jià)權(quán)，獲得定價(jià)權(quán)；建立自己的庫存并具備一定的庫存深度；擁有一條可掌控的物流通路，包括倉儲(chǔ)、物流以及一套能夠打通采購、倉儲(chǔ)、物流、清關(guān)各環(huán)節(jié)的技術(shù)系統(tǒng)。對于以上幾點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)根據(jù)自己的商業(yè)模式、資源優(yōu)勢和資金實(shí)力有針對性的布局。

2、巨頭進(jìn)入，B2C玩家要做“小而美”

既然供應(yīng)鏈?zhǔn)强缇畴娚痰年P(guān)鍵，那么B2C是否是目前機(jī)會(huì)最大的模式？并不是。京東、聚美等巨頭以全品類B2C平臺(tái)的姿態(tài)進(jìn)入跨境電商，而在母嬰市場也有了蜜芽寶貝這樣認(rèn)知度很高的品牌。現(xiàn)階段 B2C 模式已經(jīng)不再適合一般創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足。若要做B2C模式，需要做的更巧妙，“小而美”的定位或更有可能找到位置。

細(xì)分市場

做全球范圍內(nèi)的全品類自營跨境電商難度很大：一方面，日本、韓國、澳洲、美國等國家的供應(yīng)鏈成熟度不同，逐個(gè)去覆蓋會(huì)有很大的談判難度；另一方面，全品類自營意味著巨大的資金，一般創(chuàng)業(yè)公司很難承受。因此，從某個(gè)市場或某個(gè)品類入手，再圍繞著這個(gè)點(diǎn)做業(yè)務(wù)延伸成為一些創(chuàng)業(yè)公司的選擇。比如，蜜淘現(xiàn)在的定位就是韓國市場內(nèi)的全品類，洋蔥淘的定位則是日韓美妝。

細(xì)分人群

小紅書便是抓住了一群特征明顯的用戶，通過社區(qū)捕捉到這群用戶的需求，并提供給他們所需要的。由于小紅書的用戶大多是那些善于發(fā)現(xiàn)國外稀奇好貨的人，所以小紅書福利社的定位也并非大牌爆款，而是以偏小眾的長尾品類為主，所以與電商巨頭之間不易產(chǎn)生直接競爭。

蜜芽寶貝同樣是抓住了一個(gè)細(xì)分人群，但與小紅書的不同是，母嬰用品屬于高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)會(huì)集中的表現(xiàn)在價(jià)格上，一旦巨頭進(jìn)入也是最易掀起價(jià)格戰(zhàn)的品類。所以，現(xiàn)在還想從母嬰市場切入做B2C跨境電商已經(jīng)很困難。

大電商平臺(tái)雖有大流量，但流量未必精準(zhǔn)，流量轉(zhuǎn)化率也不一定高。而細(xì)分的市場或品類能夠幫助平臺(tái)找到細(xì)分的用戶，挖掘這群用戶的需求，為他們提供“大而全”的平臺(tái)容易忽視的或無法提供的服務(wù)，或能讓B2C平臺(tái)在巨頭擠壓下找到自己的生存空間。

3、C2C玩家仍有一定時(shí)間窗口

當(dāng)B2C平臺(tái)都陷入相似的資源競爭局面時(shí)，C2C平臺(tái)面對的卻是一個(gè)沒有邊界的、品類可以無限豐富的市場。供應(yīng)鏈上游的資源本就足夠分散，所以短時(shí)間內(nèi)也難以被一兩家平臺(tái)所控制。同時(shí)，C2C平臺(tái)上大量的長尾非標(biāo)品類能夠滿足用戶足夠個(gè)性化的需求，在早期快速形成規(guī)模。

另外，用戶在移動(dòng)端消費(fèi)呈現(xiàn)出越來越明顯的場景化特征，而平臺(tái)上的買手能創(chuàng)造出最接近線下的真實(shí)購物場景。洋碼頭用圖文的方式做掃貨直播，B2C模式的波羅蜜也從視頻直播切入，做“邊看直播邊掃貨”的消費(fèi)場景。雖然“消費(fèi)場景化”誰都能做，但通過散落全球的買手來做這件事無疑能給用戶提供更豐富的場景體驗(yàn)。
不過，出于供應(yīng)鏈穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量控制的考慮，C2C平臺(tái)最終不可避免的需要逐漸引入海外品牌商或零售商，成為C2C+M2C的綜合型平臺(tái)，可參照洋碼頭的發(fā)展路徑。一旦照此路徑發(fā)展，將不可避免的直面來自淘寶全球購+天貓國際的競爭。

4、舍去C端運(yùn)營，做B2B供應(yīng)鏈服務(wù)提供商

在跨境電商這個(gè)市場中還有這么一種角色，它們擅長獲取用戶、運(yùn)營用戶，是“流量主”，但由于自身電商業(yè)務(wù)規(guī)模較小、資金有限，在供應(yīng)鏈經(jīng)營上會(huì)產(chǎn)生問題，例如下廚房、大姨嗎、堆糖等，還包括大量的微商。這些平臺(tái)雖然體量不大，但足夠長尾。因此，為它們提供供應(yīng)鏈解決方案也是一個(gè)重要方向。

供應(yīng)鏈服務(wù)提供商的目標(biāo)是做跨境通路的整合，包括聚集貨源、整合現(xiàn)有倉儲(chǔ)資源和運(yùn)輸資源、整合來自多個(gè)電商平臺(tái)的流量。除了整合供應(yīng)鏈上的資源，B2B模式的關(guān)鍵還在于打破信息壁壘，搭建一個(gè)高自動(dòng)化程度的平臺(tái)，讓平臺(tái)兩端的供貨商和電商平臺(tái)能夠在平臺(tái)上找到彼此、對接需求，改變傳統(tǒng)跨境貿(mào)易商的低效狀態(tài)。目前，洋蔥淘的團(tuán)隊(duì)已轉(zhuǎn)型做起了跨境供應(yīng)鏈服務(wù)商，在創(chuàng)始人Elya看來，把流量獲取和運(yùn)營交給那些擅長的人，可以更專注的深耕供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈?zhǔn)抢麧櫟膩碓础?/p>

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