近年來，越來越多的中國(guó)品牌通過跨境電商出海，在海外名聲大噪深得海外消費(fèi)者的喜愛，這其中既有老字號(hào)也有新科技，如川貝枇杷膏、Anker等。但與此同時(shí)，當(dāng)前在不少海外消費(fèi)者的認(rèn)知里，中國(guó)制造仍是廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)還是會(huì)有意無意的避開中國(guó)制造和中國(guó)品牌。

由此，中國(guó)企業(yè)在海外進(jìn)行品牌推廣時(shí)，是要堅(jiān)持以中國(guó)元素撬開市場(chǎng)大門，還是走一條完全國(guó)際化的道路，成為不少中國(guó)企業(yè)難以權(quán)衡的著力點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門，如何適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)?

對(duì)于通過跨境電商出海的中國(guó)品牌，不少都是原本已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著高知名度，和完整設(shè)計(jì)、生產(chǎn)鏈的企業(yè)。那這些企業(yè)在走出國(guó)門面對(duì)海外消費(fèi)者時(shí)，如何調(diào)整、優(yōu)化產(chǎn)品以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求？

美國(guó)DP明路品牌管理有限公司CEO王薈智（Don）介紹道，中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品策略通常為兩種——一種是根據(jù)市場(chǎng)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品；另一種則是根據(jù)自身的成熟產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)。

以服裝企業(yè)為例，如果是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模，產(chǎn)品也非常成熟的企業(yè)，在跨境電商渠道上只是嘗試性的經(jīng)營(yíng)，就可以通過產(chǎn)品去匹配市場(chǎng)，比如先從一些和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求相近的海外市場(chǎng)著手，由此逐漸的輻射到更多的國(guó)外市場(chǎng)，這樣試錯(cuò)的代價(jià)比較小，但同時(shí)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的規(guī)模也相對(duì)較小。但如果企業(yè)想直接打進(jìn)歐美主流的跨境電商市場(chǎng)的話，還是建議聘請(qǐng)當(dāng)?shù)氐囊恍┰O(shè)計(jì)師和營(yíng)銷公司，設(shè)計(jì)更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美、穿著習(xí)慣的產(chǎn)品，在營(yíng)銷推廣方面也從本土消費(fèi)者更容易接受的方法、渠道入手。

“這是兩條不同的路線，后者雖然轉(zhuǎn)型的幅度相對(duì)較大，但企業(yè)也可集中精力在某一條產(chǎn)品線上去嘗試，從選品、設(shè)計(jì)、推廣、引流等方面進(jìn)行完全本土化的運(yùn)營(yíng)，這樣的試錯(cuò)成本對(duì)于大企業(yè)來說，是完全可以接受的，同時(shí)對(duì)于企業(yè)本身來講，一旦在海外打開了市場(chǎng)，是非常有利于‘反哺’國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——以國(guó)際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和國(guó)際化的品牌形象促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售提升。”

中國(guó)元素與國(guó)際化如何平衡？

千百年前，中國(guó)的瓷器、絲綢享譽(yù)世界，“Made in China”一度成為歐洲貴族彰顯財(cái)富和地位的奢侈品，但今天在不少歐美消費(fèi)者的認(rèn)知中“Made in China”卻成為了廉價(jià)低質(zhì)的代名詞，即便是旗袍、青花瓷等較為高端的出口產(chǎn)品，在海外的受眾也僅限于華人群體。跨境電商賣家無法通過中國(guó)元素獲得額外的收益，甚至某種程度上中國(guó)元素成為產(chǎn)品融入國(guó)際市場(chǎng)的阻礙，由此產(chǎn)品“去中國(guó)元素”，打造成為一個(gè)完全國(guó)際化的品牌形象，成為不少跨境電商企業(yè)的選擇。

對(duì)此，Don明確表示，中國(guó)元素和國(guó)際化并不是完全割裂的，而是可以融合、兼容的。

“中國(guó)元素本身無可厚非，反而個(gè)人建議一定要將經(jīng)典的中國(guó)元素保留，關(guān)鍵是以什么樣的形式將這些元素呈現(xiàn)出來。比如迪士尼拍的《花木蘭》、《功夫熊貓》等電影，不僅在中國(guó)市場(chǎng)受歡迎，在美國(guó)甚至全球市場(chǎng)都廣受好評(píng)。所以，這也是值得我們深思的一個(gè)問題——如何以國(guó)際市場(chǎng)可以接受的方式，將中國(guó)元素推廣出去。”

除此之外，Don認(rèn)為，中國(guó)的跨境電商賣家在把中國(guó)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，也要有選擇、有取舍。比如，一些較為熱鬧、喜慶的設(shè)計(jì)，也許在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較受歡迎，但同樣的產(chǎn)品拿到國(guó)外，可能海外消費(fèi)者就會(huì)覺得比較低端、廉價(jià)。相反，像日本和印度那些融合了佛教文化、彰顯“道”、“禪”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在美國(guó)就非常受歡迎，顯得很高端。由此，中國(guó)元素在推向國(guó)際市場(chǎng)前，也要斟酌本身的文化是否可以被國(guó)外消費(fèi)者喜歡、接受。

“其實(shí)，中國(guó)元素對(duì)于中國(guó)出海品牌是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如美國(guó)消費(fèi)者喜歡法國(guó)、意大利、日本等這些國(guó)家的產(chǎn)品，無論是服裝類還是家具設(shè)計(jì)。這就是距離產(chǎn)生美，消費(fèi)者對(duì)于遙遠(yuǎn)的異國(guó)文化，都有一種憧憬或是幻想，而這些恰好就是容易提升品牌價(jià)值的維度。中國(guó)企業(yè)，可以充分的利用海外消費(fèi)在對(duì)于古老、神秘東方文化的向往，以國(guó)際化的營(yíng)銷、推廣方式，將產(chǎn)品包裝成高端的品牌形象銷售。”

Don補(bǔ)充講道，除了中國(guó)元素外，中國(guó)的出口企業(yè)、跨境電商賣家也可以嘗試日本元素、法國(guó)元素、北歐風(fēng)等，都是一樣的思路，不要將自身局限在某個(gè)方向，只要國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品都可以做。再通過整套的品牌故事包裝，將最容易吸引國(guó)外消費(fèi)者的產(chǎn)品賣點(diǎn)突現(xiàn)，從而打入國(guó)際市場(chǎng)，而這時(shí)消費(fèi)者也根本不會(huì)在意產(chǎn)品真正的產(chǎn)地所在。

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