1.47億的人口，3.7萬(wàn)億美金的GDP，高達(dá)200億美金的電商市場(chǎng)總額，俄羅斯市場(chǎng)已經(jīng)成為跨境電商近幾年追捧的熱點(diǎn)之一。包括阿里速賣通、京東、樂(lè)視以及各種創(chuàng)業(yè)平臺(tái)開(kāi)荒拓土下，跨境電商在俄羅斯本土實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

然而，在粗獷的發(fā)展過(guò)后，不同的平臺(tái)正根據(jù)自己不同的理念在闡述“對(duì)俄跨境電商”這個(gè)事情，俄羅斯跨境電商的發(fā)展也從主打低價(jià)性價(jià)比的時(shí)代慢慢變得更為多元，以用戶為核心的體驗(yàn)升級(jí)力量也正醞釀著一場(chǎng)新的革命。

日前，對(duì)旺集科技創(chuàng)始人兼CEO、俄羅斯本地電商平臺(tái)UMKA總裁林思明以及UMKA中國(guó)區(qū)副總裁Sofia Zhang進(jìn)行了訪談，借此了解這場(chǎng)俄羅斯市場(chǎng)蛻變背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

“雖然中國(guó)企業(yè)很早就做對(duì)俄貿(mào)易，但俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造還是有一種固有的觀念，認(rèn)為中國(guó)的產(chǎn)品是廉價(jià)的沒(méi)有質(zhì)感的。”從小生活在俄羅斯的Sofia Zhang告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

她舉例說(shuō)道，在早年李寧也曾嘗試打入俄羅斯市場(chǎng)，但大概一小段時(shí)間后就退出了，而類似安踏這類中國(guó)品牌卻擺放在當(dāng)?shù)厣坛粋€(gè)較“廉價(jià)”的區(qū)域，這些中國(guó)品牌并未被俄羅斯商超和消費(fèi)者所重視。

然而，這一切在俄羅斯跨境電商發(fā)展后出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)，Sofia Zhang指出現(xiàn)在很多俄羅斯消費(fèi)者喜歡在電商購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品。“中國(guó)商戶提供的可選擇品類、SKU非常多，性價(jià)比也很高，經(jīng)常做大促活動(dòng)也讓俄羅斯消費(fèi)者對(duì)跨境電商越來(lái)越感興趣。”她說(shuō)道。

但是，在早期，中國(guó)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的這個(gè)過(guò)程，其實(shí)并不是非常“健康”的。

Sofia Zhang表示，很多商戶做俄羅斯市場(chǎng)的時(shí)候，第一時(shí)間就是如何做爆品，讓消費(fèi)者在最短時(shí)間知道自己，那最終答案往往是價(jià)格，但其實(shí)一旦價(jià)格做低以后，俄羅斯消費(fèi)者看到的中國(guó)品牌價(jià)值會(huì)顯得不非常明顯。因此，在俄羅斯跨境電商逐漸爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，并沒(méi)有企業(yè)去把中國(guó)品牌真正的價(jià)值體現(xiàn)在俄羅斯消費(fèi)者面前，而UMKA看中的就是這一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，這是一個(gè)逐漸推進(jìn)的過(guò)程。林思明向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，實(shí)際上目前要讓海量的中國(guó)品牌在俄羅斯消費(fèi)者心中扎根仍有一段距離。也就是說(shuō)，中國(guó)品牌即將打入俄羅斯，但仍在一個(gè)黎明期，搭建鏈路仍是現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

所以目前UMKA采取的路徑是先建立一個(gè)渠道品牌，讓俄羅斯消費(fèi)者先接受有一個(gè)銷售中國(guó)產(chǎn)品的高品質(zhì)電商渠道，然后再慢慢把中國(guó)的品牌真正滲透到俄羅斯消費(fèi)者的心智中。

這種模式實(shí)際上跟網(wǎng)易電商的打法很相似。網(wǎng)易嚴(yán)選本身是一個(gè)商城，也是一個(gè)渠道品牌，但通過(guò)不斷給中國(guó)消費(fèi)者輸送品質(zhì)高且具有性價(jià)比的產(chǎn)品，從而進(jìn)化成一個(gè)高品質(zhì)的生活品牌代表。而UMKA也正在走“高品質(zhì)但具性價(jià)比”的路線，唯一不同的是UMKA是作為一個(gè)平臺(tái)來(lái)給俄消費(fèi)者輸送中國(guó)商品。

在林思明的設(shè)想中，轉(zhuǎn)變俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造印象的商城有五個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

第一，  物流體驗(yàn)。

商業(yè)本質(zhì)還是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)，在對(duì)俄跨境電商如火如荼地爆發(fā)增長(zhǎng)過(guò)程中，大部分賣家還是采取直郵的模式，這會(huì)導(dǎo)致訂單產(chǎn)生后用戶至少等待兩到三周時(shí)間才能收到包裹。其實(shí)包括速賣通等平臺(tái)其實(shí)仍有95%的商家用直發(fā)的邏輯。

但是消費(fèi)者是越來(lái)越挑剔的，只要有幾天收到貨的場(chǎng)景出現(xiàn)后，消費(fèi)者的要求再也回不去了。因此，旺集本身也在四年前在莫斯科建立集貨倉(cāng)，主要邏輯就是學(xué)習(xí)中國(guó)京東物流和美國(guó)亞馬遜，站在消費(fèi)者角度看如何提升物流體驗(yàn)。

消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買意愿錢都會(huì)瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面，那么這個(gè)產(chǎn)品介紹的專業(yè)度和翻譯的準(zhǔn)確性就直接影響力用戶對(duì)品質(zhì)的判斷。

“我們?cè)谶@方面的投入非常大，商家在不用付額外的翻譯費(fèi)用和文案編輯費(fèi)的時(shí)候，UMKA給其提供更多運(yùn)營(yíng)投入。”林思明說(shuō)道。

每個(gè)市場(chǎng)都有不同的購(gòu)物習(xí)慣和邏輯，比如亞馬遜的主頁(yè)跟京東、阿里的頁(yè)面就完全不一樣，不同的平臺(tái)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)的。

因此，UMKA本身采取的也是本地電商團(tuán)隊(duì)設(shè)置的架構(gòu)和頁(yè)面，運(yùn)營(yíng)本地電商的邏輯做UED（User Experience Design 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)）。

目前，俄羅斯信用卡普及度不高，只要10%到15%的人愿意用Master和Visa卡支付，而電子錢包普及度也沒(méi)想象中高，玩家也僅有Webmoney、Qiwi、Yandex.Money等。反而，還有40%到50%的用戶僅接受貨到付款，但目前并沒(méi)有一家跨境電商可以完美實(shí)現(xiàn)貨到付款這個(gè)手段。因此要在俄羅斯做好電商，支付上要花很大功夫。

當(dāng)商戶把產(chǎn)品賣掉后，當(dāng)?shù)匦枰獡碛幸粋€(gè)好的客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行退換貨以及處理各種售前售后的投訴。實(shí)際上現(xiàn)在基本上跨境電商的產(chǎn)品價(jià)格都比較便宜，客戶有投訴通常直接換一件，沒(méi)什么客服概念。因此UMKA本身會(huì)更關(guān)注一下客單價(jià)高的產(chǎn)品，比如兩百美金以上的產(chǎn)品，來(lái)覆蓋售后服務(wù)的投入。因?yàn)槿绻N售的產(chǎn)品只賣幾美金，售后成本是非常大的，會(huì)導(dǎo)致投入產(chǎn)出很低。

當(dāng)然，盡管平臺(tái)服務(wù)再好，最終沉淀到消費(fèi)者心智里最重要的還是所買到的商品的品質(zhì)。那么，主打“嚴(yán)選”路線的UMKA是怎么樣嚴(yán)控供應(yīng)鏈，來(lái)符合消費(fèi)者的期待的？

實(shí)際上，目前所有品牌商對(duì)所有渠道和通路都是不排斥的，因?yàn)樯碳叶枷Ｍ约旱匿N量更好、品牌覆蓋面更好，而目前中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅ＸS富的，但渠道是缺乏的，因此類似UMKA這種企業(yè)本身投入比較大的渠道實(shí)際上是一種剛需。

因此，在很多時(shí)候UMKA要做的是嚴(yán)選，據(jù)林思明透露，目前每100家申請(qǐng)的商家，UMKA大概只選擇20到30家商家，但被UMKA選擇的商家，UMKA會(huì)跟其進(jìn)行更深度的合作以及運(yùn)營(yíng)支持。

此外，林思明指出，從整個(gè)招商上看，UMKA與其他平臺(tái)進(jìn)行了一個(gè)品牌形象的區(qū)分。

在市場(chǎng)定位上，UMKA把自己定位成一個(gè)俄羅斯本地的電商平臺(tái)，這個(gè)品牌形象就跟速賣通等多市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的定位不同。

品質(zhì)定位上，UMKA給消費(fèi)者和賣家建立了一個(gè)概念——讓大家想起一個(gè)精品平臺(tái)或者品牌通道就想起UMKA，跟其他主打性價(jià)比商品的渠道進(jìn)行概念性區(qū)分。

最后，在客單價(jià)上看，UMKA更關(guān)注25美金以上的商品。比如藍(lán)牙耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等，有的賣家會(huì)把價(jià)格壓很低，但一分錢一分貨，低價(jià)的產(chǎn)品肯定價(jià)值和質(zhì)量是做不上去的，因此UMKA從價(jià)格上做了簡(jiǎn)單直接的區(qū)分，商家的產(chǎn)品定位直接決定了是否可以與UMKA進(jìn)行深度合作。

據(jù)了解，在剛開(kāi)始，UMKA是從3C產(chǎn)品進(jìn)行切入，后來(lái)拓展的品類都是以高客單價(jià)、用海外倉(cāng)發(fā)貨的標(biāo)準(zhǔn)品為主。目前主要的強(qiáng)勢(shì)品類包括：智能手機(jī)、影音設(shè)備及耳機(jī)、母嬰、電動(dòng)工具、家用產(chǎn)品和成人用品。

可是，在中國(guó)，跨境電商賣家類型非常多，有類似通拓這類多SKU泛供應(yīng)鏈的賣家，也有類似Anker這類品牌賣家，那在UMKA看來(lái)，什么樣的賣家在UMKA這種更關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)的“嚴(yán)選型”電商平臺(tái)上跑得更“好”呢？

林思明透露，實(shí)際上，目前在UMKA入駐的1500個(gè)商家中，基本上還是以品牌上為主，目前每個(gè)商戶大概只有150到200個(gè)SKU。

他認(rèn)為類似Anker這類有自己研發(fā)團(tuán)隊(duì)、品牌策略以及強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也有深刻理解的賣家在UMKA這類俄羅斯平臺(tái)會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。

“其實(shí)包括廣州的Bluedio、漫步者、恒安集團(tuán)這類品牌都是UMKA的核心賣家。實(shí)際上，只要對(duì)一個(gè)市場(chǎng)有決心，有品牌策略，有穩(wěn)定供應(yīng)鏈，有中長(zhǎng)期規(guī)劃，對(duì)跨境電商某個(gè)領(lǐng)域市場(chǎng)有足夠重視度的賣家肯定能做起來(lái)的。”林思明說(shuō)道。

他指出，泛供應(yīng)鏈賣家有很好的供應(yīng)鏈體系，但這些賣家跟傳統(tǒng)品牌玩法其實(shí)是不太一樣的，這些賣家擁有海量SKU，依靠強(qiáng)大的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)做多店鋪運(yùn)營(yíng)策略，這類賣家通常做的是全渠道布局，面很廣。這種賣家也可能是UMKA的商戶之一，但他們的垂直重度其實(shí)是不夠的。

而林思明認(rèn)為品牌的重度垂直計(jì)劃會(huì)更多。“比如對(duì)于單個(gè)系列的產(chǎn)品在單個(gè)市場(chǎng)重度投入，商家可以在俄羅斯開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，做個(gè)產(chǎn)品評(píng)測(cè)，或者在俄羅斯做個(gè)視頻拍攝做專題推廣。這些都是泛供應(yīng)鏈企業(yè)不會(huì)去做，但對(duì)于品牌企業(yè)是比較愿意去做的。”他說(shuō)道。

值得注意的是，跨境電商和俄羅斯市場(chǎng)本身對(duì)中國(guó)企業(yè)都是一個(gè)新事物，新事物本來(lái)就有很多較難解決的難題。物流和稅務(wù)陽(yáng)光化就是一個(gè)讓各大賣家頭痛的難題。

對(duì)于俄羅斯來(lái)說(shuō)，本身進(jìn)口政策經(jīng)常變動(dòng)，可能還會(huì)有很大一部分企業(yè)嘗試去走灰關(guān)來(lái)降低成本。那么，需要走陽(yáng)光化渠道的賣家應(yīng)該怎么去做呢？

林思明指出，實(shí)際上，對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，物流這個(gè)部分還是由商家自主來(lái)解決，而這個(gè)問(wèn)題能否解決，關(guān)鍵還是回到商家有沒(méi)有決心的問(wèn)題。

他舉例說(shuō)道，在兩年前，小米的產(chǎn)品開(kāi)始在俄羅斯大賣，且各個(gè)渠道都有小米的產(chǎn)品。因此小米做了個(gè)策略，在俄羅斯注冊(cè)了自己分公司，在俄羅斯擁有了清關(guān)和分銷的合作伙伴，統(tǒng)一集采、統(tǒng)一進(jìn)口、統(tǒng)一納稅。

林思明認(rèn)為，只有商家達(dá)到一定的體量，然后再俄羅斯設(shè)立自己的進(jìn)口公司，自己進(jìn)口公司進(jìn)口自己中國(guó)的商品，然后再進(jìn)口環(huán)節(jié)繳納增值稅、關(guān)稅，銷售完成后繳納銷售稅和利潤(rùn)稅，通過(guò)這樣的鏈條才能把賣產(chǎn)品的錢作為采購(gòu)款回款到中國(guó)。而搭建好這個(gè)鏈路后，中國(guó)工廠、品牌商出口的時(shí)候才可以進(jìn)行退稅，這才是真正陽(yáng)光化的流程。

“當(dāng)然，目前很多商家和品牌商體量還是非常小。體量小的時(shí)候是很難100%來(lái)走陽(yáng)光化的流程。所以不管是俄羅斯市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)，邏輯都是一樣的，關(guān)鍵在于賣家的決心以及配合合作伙伴的能力。此外，企業(yè)的屬性也決定了能不能做這個(gè)事情。泛供應(yīng)鏈賣家有幾十萬(wàn)個(gè)SKU，所以是很難解決這個(gè)陽(yáng)光化難題的。但像一個(gè)品牌商就幾十個(gè)SKU，是很容易辦理所有文件證書(shū)，在當(dāng)?shù)刈?cè)公司，并擁有自己的稅號(hào)和VAT賬戶的，這樣陽(yáng)光化難題就更容易解決。”林思明說(shuō)道。

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