郭去疾看起來(lái)并不著急，在和媒體的談話中，他侃侃而談，錢(qián)荒和裁員更多是受全球貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)和中國(guó)制造業(yè)形勢(shì)不利的大背景影響。蘭亭集勢(shì)60%的營(yíng)收來(lái)自歐元區(qū)，過(guò)去半年業(yè)績(jī)深受歐元匯率貶值影響，為此選擇“瘦身”策略。

更早一些時(shí)候，錢(qián)荒和裁員的爆出來(lái)源于蘭亭集勢(shì)北京一位在線銷(xiāo)售告訴媒體，整個(gè)部門(mén)95%的同事從6月中旬至今只發(fā)底薪，提成為零，員工對(duì)公司前景的悲觀情緒在加重。不僅員工大批離職，與供應(yīng)商矛盾也在激化。

成立于2007年3月的蘭亭集勢(shì)，基本商業(yè)模型是：通過(guò)自有電商平臺(tái)，或者在eBay和亞馬遜等海外電商平臺(tái)上開(kāi)店的方式，將中國(guó)商品賣(mài)到海外市場(chǎng)，主要是北美和歐洲市場(chǎng)。最開(kāi)始，蘭亭集勢(shì)是做婚紗外貿(mào)，當(dāng)時(shí)婚紗價(jià)格高昂，便宜的國(guó)內(nèi)婚紗在國(guó)外很有銷(xiāo)量，郭去疾也獲得了自己的第一桶金。

之后，蘭亭集勢(shì)獲得徐小平和谷歌美國(guó)早期員工周哲的天使投資，2008年獲得500萬(wàn)美元A輪融資，2009年獲B輪融資1127萬(wàn)美元，2010年獲得C輪3500萬(wàn)美元融資，直到2013年6月6日登陸紐約交易所。

雖然郭去疾不承認(rèn)，但蘭亭集勢(shì)確實(shí)存在自己的困境。在panli網(wǎng)創(chuàng)始人潘曉看來(lái)，蘭亭集勢(shì)定位大而全平臺(tái)，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力走淘寶路線，流量低買(mǎi)高賣(mài)，但是做全球網(wǎng)絡(luò)的流量買(mǎi)賣(mài)，比淘寶更大更難，郭去疾很了解Google算法，但后來(lái)Google調(diào)整算法，加上競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下肯定要虧損。

然而，這并不是蘭亭集勢(shì)一家面臨的問(wèn)題。

出口電商的“瘦身行為”

蘭亭集勢(shì)所面臨的問(wèn)題恰恰也是跨境出口電商在經(jīng)歷的困境。這是一種漸進(jìn)的行業(yè)變化，一家接一家……潘曉回憶。

去年4月，F(xiàn)ocal Price（昂熾科技）裁員事件就引發(fā)過(guò)跨境出口電商地震。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上流傳Focal Price正進(jìn)行大規(guī)模裁員，并在尋求整體出售。后來(lái)創(chuàng)始人李培亮出面澄清，確實(shí)減員近一半但沒(méi)有出售計(jì)劃。

鷹熊匯發(fā)起人Mark透露，2014年以來(lái)，大量的跨境電商出口企業(yè)裁員，情況好的，裁員裁掉了30%，情況差的，裁掉了100%，裁員的企業(yè)比增員的企業(yè)多了很多。

某種程度上，大量裁員為的是“瘦身”，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整似乎成了創(chuàng)始人的默契回答。郭去疾是這么說(shuō)，李培亮當(dāng)時(shí)也表示這是主動(dòng)做出的一次戰(zhàn)略“瘦身”行為。再之前，陷入裁員風(fēng)波時(shí)，敦煌網(wǎng)同樣發(fā)表官方聲明稱(chēng)僅是結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

只是，裁員背后恰恰從側(cè)面佐證了當(dāng)下不好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

蘭亭集勢(shì)2015財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，第四季凈虧880萬(wàn)美元，而上年同期凈虧損560萬(wàn)美元，已連續(xù)六個(gè)季度虧損。DX.COM上市公司報(bào)告顯示2015年度DX前9個(gè)月的銷(xiāo)售額同比2014年銳減了近30%，去年同期盈利3738.2萬(wàn)港幣，可是2015財(cái)年前9個(gè)月DX虧損了3965.6萬(wàn)港幣。

阿里巴巴外貿(mào)綜合服務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理肖峰認(rèn)為，跨境出口電商發(fā)展的很早，市場(chǎng)更成熟，當(dāng)市場(chǎng)比較成熟的時(shí)候，利潤(rùn)就不高了。

另一方面，跨境出口電商還陷入網(wǎng)站流量急劇下降的問(wèn)題。從流量排名來(lái)看，蘭亭集勢(shì)、DX、Focalprice等都有大幅下滑的趨勢(shì)，特別是Focalprice，下降2984名，蘭亭集勢(shì)通過(guò)Google搜索獲得的流量實(shí)際上是增長(zhǎng)的，但整體依然是下滑，也說(shuō)明了行業(yè)整體流量受到擠壓的格局。

DX公告將下滑原因歸結(jié)為跨境電商行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，郭去疾卻堅(jiān)持表示蘭亭增速大幅放緩不是由速賣(mài)通造成，但是速賣(mài)通崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力確是不爭(zhēng)的事實(shí)。

速賣(mài)通用低價(jià)策略，捆綁無(wú)數(shù)小賣(mài)家，鼓勵(lì)打價(jià)格戰(zhàn)，促銷(xiāo)活動(dòng)折價(jià)50%以上，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的3C產(chǎn)品毛利甚至降至不足10%。同時(shí)，隨著速賣(mài)通的進(jìn)入，出口市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)俄羅斯、中東、巴西、阿根廷等新興市場(chǎng)，而速賣(mài)通依托阿里巴巴優(yōu)勢(shì)，拓展速度驚人，一度成為俄羅斯排名第一的電商網(wǎng)站，2013年的阿根廷、巴西等地的交易量增長(zhǎng)接近10倍。

這種瘋狂的增長(zhǎng)速度帶來(lái)的是其他國(guó)家對(duì)于中國(guó)出口商品的抵制。Mark提到，巴西將市場(chǎng)進(jìn)行了嚴(yán)格控制，阿根廷對(duì)外表示不準(zhǔn)電商進(jìn)入賣(mài)貨，澳大利亞出臺(tái)了相應(yīng)的新政策來(lái)控制海量的電商包裹進(jìn)入，歐洲也表示要開(kāi)始對(duì)電商征稅，俄羅斯要和中國(guó)政府的各種監(jiān)管系統(tǒng)對(duì)接。

另一方面，中國(guó)制造業(yè)要實(shí)現(xiàn)升級(jí)，這意味著要求企業(yè)不再制造廉價(jià)、低端的產(chǎn)品，而中國(guó)的出口商品目前大都比較低端，這也是造成出口困境的一個(gè)大背景。

當(dāng)然，在潘曉看來(lái)，造成跨境出口電商生存困境的一個(gè)重要原因是匯率問(wèn)題，這也和郭去疾剖析蘭亭集勢(shì)困境的原因相一致。郭去疾提到，歐元從去年四季度到今年一季度貶值了25%，這是歐元?jiǎng)?chuàng)立12年以來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)的事。因?yàn)闅W洲市場(chǎng)的營(yíng)收占到蘭亭總營(yíng)收的60%，所以當(dāng)時(shí)我們有些措手不及。

潘曉解釋?zhuān)?000年，美元兌換人民幣是1:8，現(xiàn)在是1:6。人民幣在國(guó)內(nèi)越來(lái)越不值錢(qián)，在國(guó)外反而越來(lái)越值錢(qián)。雖然近一個(gè)月來(lái)，人民幣升到了6.3，但是這種反彈和大的趨勢(shì)相比，很微小，整體趨勢(shì)還是不利于出口。

進(jìn)口電商火熱

與跨境出口電商頻現(xiàn)困境不同，跨境進(jìn)口電商則炙手可熱。可以佐證的是，出口電商銷(xiāo)售規(guī)模年增速徘徊在30%左右，而近年來(lái)進(jìn)口電商銷(xiāo)售規(guī)模年增速遠(yuǎn)超30%。

那么，跨境進(jìn)口電商火熱主要表現(xiàn)在哪些方面呢？

一、進(jìn)口和出口就像處于天平兩端的兩個(gè)事物，中心支撐點(diǎn)是人民幣對(duì)外匯率。貶值促進(jìn)出口，升值促進(jìn)進(jìn)口。隨著人民幣的升值，海淘近兩年則炙手可熱，這被認(rèn)為是海淘熱的一個(gè)重要原因。

二、隨著跨境電商試點(diǎn)“保稅進(jìn)口”模式的啟動(dòng)，上海、杭州、寧波、鄭州、廣州、深圳、重慶、天津跨境保稅服務(wù)試點(diǎn)城市，為海淘族打開(kāi)了一扇門(mén)。

三、資本對(duì)跨境進(jìn)口電商高額投資也佐證了這個(gè)領(lǐng)域的火熱。

據(jù)投融界的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年跨境電商單個(gè)項(xiàng)目平均最低融資額高達(dá)5650萬(wàn)元。2015年初，洋碼頭拿到B輪融資1億美元，3月，辣媽幫宣布完成C輪融資1億美元，9月，蜜芽寶貝宣布獲得1.5億美元的D輪融資。

四、創(chuàng)業(yè)公司、海內(nèi)外電商巨頭、傳統(tǒng)零售商、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷(xiāo)商等各路玩家紛紛入局進(jìn)口電商。

郭去疾也觀察到，做跨境出口電商的企業(yè)事實(shí)上是在減少的，深圳很多做出口的企業(yè)都改做海淘進(jìn)口了。

事實(shí)上，在跨境進(jìn)口電商在這個(gè)鏈條上，國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)具有天然優(yōu)勢(shì)：擁有龐大的終端消費(fèi)人群。

2015年開(kāi)年后，馬云和劉強(qiáng)東都親赴歐洲各國(guó)招商。阿里巴巴在進(jìn)口跨境電商的布局較全面：淘寶全球購(gòu)引進(jìn)海外商品代購(gòu)商，天貓國(guó)際引進(jìn)海外品牌商或零售商，一淘網(wǎng)則為消費(fèi)者提供海淘代購(gòu)服務(wù)。劉強(qiáng)東將國(guó)際化定位為京東2014揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的五大計(jì)劃之一，京東海外購(gòu)采取招商模式而非京東自營(yíng)，引入的商家大部分為海淘代購(gòu)商，與阿里巴巴的淘寶全球購(gòu)類(lèi)似。

蘇寧在海淘業(yè)務(wù)方面，有海外專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)支持的“自營(yíng)”模式，還有國(guó)外品牌零售商入駐的“平臺(tái)”模式。1號(hào)店推出了“1號(hào)海購(gòu)”，唯品會(huì)推出“全球特賣(mài)”。聚美優(yōu)品還獨(dú)立成立了一個(gè)網(wǎng)站聚美海外購(gòu)。2015年初，丁磊也推出網(wǎng)易考拉海購(gòu)。

《揭秘跨境電商》作者李鵬博分析，在進(jìn)口跨境電商中，商品的供應(yīng)商來(lái)自海外。國(guó)外電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯：一方面，他們?cè)趪?guó)外運(yùn)作多年，已經(jīng)聚集了大量的海外供應(yīng)商；另一方面，就算初期海淘業(yè)務(wù)的出貨量很少，他們也可以依托原有的非跨境電商業(yè)務(wù)享受到批量采購(gòu)的低價(jià)。亞馬遜和eBay無(wú)疑是最引人注目的。

此外，不少物流企業(yè)和支付企業(yè)已自建商城涉足電商領(lǐng)域，例如順豐旗下的順豐優(yōu)選和銀聯(lián)旗下的銀聯(lián)在線商城。也有不少傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入，奧康股份入股蘭亭集勢(shì)，森馬服飾以1.15億元認(rèn)購(gòu)韓國(guó)電商企業(yè)ISE17.67%股份，新三板公司摩登百貨宣布與廣州市首批跨境電商試點(diǎn)企業(yè)卓志物流進(jìn)行戰(zhàn)略合作……

五、誘人的代購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模

2013年中國(guó)海外代購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到767億元，較2012年同比增長(zhǎng)59%，去年海外代購(gòu)的交易規(guī)模超過(guò)千億元，預(yù)計(jì)在2015年將達(dá)到2478億元。

六、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)需求的增加。

跨境進(jìn)口很火，原因之一就是消費(fèi)的需求提高了，首先是商品新奇新鮮，其次是國(guó)產(chǎn)食品安全導(dǎo)致的信任危機(jī)。從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠提供更好的產(chǎn)品，誰(shuí)能夠提供更好的體驗(yàn)，我就買(mǎi)誰(shuí)的東西。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波也表示，從我國(guó)國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)3億中產(chǎn)消費(fèi)人口需要從全球進(jìn)口商品來(lái)滿足，3億人口成為進(jìn)口電商市場(chǎng)的紅利所在，進(jìn)口電商潛力十足。

新進(jìn)入局者，可以規(guī)避哪些坑？

通過(guò)梳理我們發(fā)現(xiàn)，匯率和稅收是影響跨境進(jìn)出口電商的共同問(wèn)題，但其實(shí)他們各自還面臨著不同的問(wèn)題。

對(duì)于跨境出口電商來(lái)說(shuō)，面臨著出口商品標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化兩大問(wèn)題。最大的問(wèn)題就是缺乏品牌，而且中國(guó)在海外國(guó)家的本土化的戰(zhàn)略滯后。肖峰提到，做品牌需要有兩個(gè)支撐。一個(gè)是流通問(wèn)題，跟工廠規(guī)模有關(guān)，工廠規(guī)模小物流成本高，反之亦然。另一個(gè)是信任的問(wèn)題，海外中小零售商大都是在本地小批發(fā)商拿貨，他們習(xí)慣一手錢(qián)一手貨，這樣的方式穩(wěn)妥。

對(duì)于跨境進(jìn)口電商來(lái)說(shuō)，商品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，價(jià)格變得越來(lái)越低，甚至沒(méi)有低，只有更低。“你想不到的是0.99美金的貨品還包郵，僅是物流的費(fèi)用都要虧多少，但是依然有很多人在做，還不虧錢(qián)。但我們是在透支我們?cè)趪?guó)際上的信譽(yù)，在國(guó)際上的形象。”Mark說(shuō)。中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文也提到，目前國(guó)內(nèi)的跨境進(jìn)口平臺(tái)大多在虧錢(qián)搶市場(chǎng)，模式同質(zhì)化嚴(yán)重。

這么低的價(jià)格衍生出的一個(gè)場(chǎng)景就是假貨，甚至海外代購(gòu)的小票都有人做出來(lái)。電商戰(zhàn)略分析師李成東表示，這個(gè)市場(chǎng)比較特殊，有時(shí)候正規(guī)化很難活，所以就會(huì)沒(méi)有底線，假貨也賣(mài)，這樣的公司很賺錢(qián)。他就知道有一家員工3000多人的廣州企業(yè)超級(jí)賺錢(qián)，但其實(shí)假貨肯定不能賣(mài)。

另一個(gè)可看見(jiàn)的問(wèn)題是物流倉(cāng)儲(chǔ)。曾碧波提到，物流倉(cāng)儲(chǔ)已然成為跨境電商發(fā)展的必須重視的問(wèn)題。這就需要打通供應(yīng)鏈，取得貨源。

目前海外貨源的獲取方式有三種：一是直接找品牌商采購(gòu)，二是渠道商，三是商超掃貨。由于部分地區(qū)性品牌本身產(chǎn)能有限及對(duì)海外貨源把控能力弱，目前真正能打通貨源關(guān)卡的跨境進(jìn)口電商寥寥無(wú)幾。而且肖峰指出，這樣的模式涉嫌走私，海外商家在國(guó)內(nèi)做銷(xiāo)售，賺了錢(qián)，并不交商家所得稅。

問(wèn)題是明顯存在的，但另一方面跨境電商市場(chǎng)潛力真的很大。來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)跨境電商連年保持著20%～30%以上的增長(zhǎng)。2014年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額3.75萬(wàn)億元，占進(jìn)出口總額的14.5%。預(yù)計(jì)，到2016年跨境電子商務(wù)交易額將達(dá)到6.5萬(wàn)億元，占進(jìn)出口總值的16.9%。

誘人的市場(chǎng)下，各路玩家依舊會(huì)爭(zhēng)先涌入。肖峰認(rèn)為，做進(jìn)口電商的機(jī)會(huì)更大，畢竟有中國(guó)有這么大市場(chǎng)，但是做法不是買(mǎi)貨賣(mài)貨，而是把進(jìn)口通道打通，幫海外品牌商做國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。“我們能夠清楚告訴海外中小品牌商到中國(guó)來(lái)所有關(guān)稅、增值稅等流程都可以幫你解決，你只是品牌商，自己定個(gè)價(jià)，在國(guó)內(nèi)發(fā)展自己渠道。”