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這樣優(yōu)化PPC廣告合適嗎？

發(fā)布時(shí)間：2017-03-22 10:04:32 | 來源：贏商薈 | 編輯：贏商薈-老魏

問：老師，我這邊PPC優(yōu)化遇到了點(diǎn)問題，請幫忙指正。我們一直以來的優(yōu)化策略是：同時(shí)創(chuàng)建四組廣告，兩組自動、兩組手動（廣泛匹配）。廣泛廣告的關(guān)鍵詞來自關(guān)鍵詞工具及系統(tǒng)推薦。具體的優(yōu)化過程如下：1. 第一周運(yùn)行一組自動和一組廣泛匹配的手動廣告，并且在自動中否定掉廣泛廣告所包含的關(guān)鍵詞；2. 第二周將上一周運(yùn)行的廣告組暫停，運(yùn)行另一對自動及廣泛廣告；3. 第三周將第二周所運(yùn)行的廣告組暫停，同時(shí)篩選第一周所運(yùn)行廣告組里的客戶搜索詞，將其中表現(xiàn)好的客戶搜索詞篩選出來，創(chuàng)建一組精確匹配的廣告，將這些詞加入其中；4. 第四周篩選第二周所運(yùn)行的廣告，將其中的客戶搜索詞表現(xiàn)好的加入到精確匹配廣告中。如此進(jìn)行四周，算是完成一輪優(yōu)化，但在最近進(jìn)行的廣告投放中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)化后的精準(zhǔn)匹配廣告組中，展示量和點(diǎn)擊都非常差，成單量就更不用說了，幾乎沒有，這是什么原因呢？

看到學(xué)員的以上提問時(shí)，我其實(shí)是從心里蠻佩服這位學(xué)員在運(yùn)營上的用心程度的，我知道單單從廣告的規(guī)劃思路上，這位學(xué)員已經(jīng)超出了大部分賣家在運(yùn)營上的思考。

但什么原因?qū)е铝撕苡眯牡脑O(shè)置的廣告投放計(jì)劃卻沒有效果呢？這就涉及到一個方向與努力的問題。

按照老魏我自己對亞馬遜平臺以及購物網(wǎng)站廣告投放規(guī)則的理解，我認(rèn)為這個學(xué)員的廣告投放方式本身存在缺陷。

在學(xué)員的詢問中，學(xué)員提到兩方面內(nèi)容：關(guān)鍵詞和廣告投放計(jì)劃。

關(guān)于廣告中（以及產(chǎn)品發(fā)布中）的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，很多賣家往往首先想到的是借助于某些工具來幫忙收集整理等等，用工具來收集關(guān)鍵詞固然不錯，但工具只是工具，再好的工具也只能作為參考，同樣的，工具抓取的與搜索數(shù)量多少的數(shù)據(jù)也只是參考，對于賣家來說，你最終是需要回歸到自己對產(chǎn)品、對顧客的理解上來，即這個詞是否真的和你的產(chǎn)品匹配一致，以及客戶是否真的會用這個詞來搜索你銷售的這個產(chǎn)品，如果不想清楚這一層，關(guān)鍵詞的設(shè)置也就失去了實(shí)際意義。

而關(guān)于廣告投放計(jì)劃，賣家固然可以設(shè)置多個廣告計(jì)劃，可以自動廣告和手動廣告同時(shí)投放，但需要明白的一點(diǎn)是，廣告投放是一個持續(xù)的過程，廣告效果也存在著一定的滯后性，很多賣家在廣告投放中都會發(fā)現(xiàn)，廣告投放初期，ACOS非常高，但隨著廣告的持續(xù)投放，ACOS逐步降低，原因就在于持續(xù)投放的過程中，系統(tǒng)逐步在提升你投放的產(chǎn)品和關(guān)鍵詞的各項(xiàng)權(quán)重，從而成本降低了，曝光增加了，轉(zhuǎn)化率也上去了，也有賣家發(fā)現(xiàn)另外一個情況，因?yàn)樽约翰恍⌒臅和Ａ藦V告，或者因?yàn)楫a(chǎn)品賣斷貨而停止了廣告計(jì)劃，隨后，當(dāng)你再次開啟該廣告計(jì)劃后發(fā)現(xiàn)，同樣的關(guān)鍵詞，即便出價(jià)比原出價(jià)高，曝光和轉(zhuǎn)化都差了很多，原因也在于此，因?yàn)閺V告的中斷，使原來積累的各項(xiàng)權(quán)重都下降了，導(dǎo)致了廣告綜合成本增高。

但廣告在投放的過程中還是要進(jìn)行優(yōu)化的，該怎樣進(jìn)行優(yōu)化才算是合適的呢？

首先，通過廣告報(bào)表，對于部分展示量低或者轉(zhuǎn)化率低的關(guān)鍵詞進(jìn)行刪除，同時(shí)添加通過多個廣告計(jì)劃的相互佐證，添加一些高曝光高點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，這是有必要的，因?yàn)閺V告轉(zhuǎn)化中暗含著一條規(guī)則：強(qiáng)者恒強(qiáng)，作為賣家，要努力把表現(xiàn)好的詞語，整合在一個廣告計(jì)劃中；

其次，廣告的優(yōu)化需要以轉(zhuǎn)化率為依據(jù)，而不是其它，一個廣告計(jì)劃，只要轉(zhuǎn)化率劃算，就值得持續(xù)投放，轉(zhuǎn)化率就是訂單，就是利潤，除了做實(shí)驗(yàn)，廣告的參考指標(biāo)可以歸結(jié)于轉(zhuǎn)化率這一個指標(biāo)。

當(dāng)然，學(xué)員設(shè)置四個廣告計(jì)劃，通過廣告計(jì)劃的測試，篩選出從數(shù)據(jù)層面上看似更好的詞語，表面上看，抓取了最好的詞語做出的廣告計(jì)劃，為啥效果卻很差呢？

心理學(xué)上有個詞：目的顫抖--當(dāng)你給縫衣針穿線時(shí)，越是全神貫注地努力，手越容易顫抖，線越不容易穿入。很多時(shí)候，由于做事過度用力和意念過于集中，反而將平素可以輕松完成的事情搞砸了。

廣告學(xué)上也有一句很經(jīng)典的話：你有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半。

與其如此，不如，把廣告優(yōu)化的指標(biāo)回歸到一個點(diǎn)上：轉(zhuǎn)化率。