【編者按】11月25日，阿里巴巴旗下出口電商平臺(tái)速賣通公布了2017年招商及考核標(biāo)準(zhǔn)，延續(xù)其此前向B2C轉(zhuǎn)型的方向，明年的重點(diǎn)圈定在品牌化和本地化兩大關(guān)鍵詞上。

半年來，跨境出口電商都把目光聚焦在打造品牌和提升消費(fèi)者體驗(yàn)兩個(gè)方面，在跨境出口電商從野蠻生長(zhǎng)走向正規(guī)化的態(tài)勢(shì)下，靠壓低價(jià)格獲得消費(fèi)者青睞的商家面臨著越來越大的成本壓力，而專注于產(chǎn)品制造和個(gè)人品牌的商家正逐漸嶄露頭角。

這釋出的信號(hào)是否證明跨境電商已經(jīng)進(jìn)入洗牌期？能不能做好品牌，能不能用服務(wù)滿足消費(fèi)者，是決定商家能在大浪淘沙中生存下來的決勝因素嗎？

本文通過深度剖析2017年速賣通的政策導(dǎo)向，希望幫助賣家看清這其中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有哪些坑可以避免，面向哪個(gè)方向才是向陽利好的？

早期進(jìn)入速賣通平臺(tái)的門檻并不高，導(dǎo)致大量的低端賣家涌入平臺(tái)，也帶來了價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，給平臺(tái)帶去一些不良的影響。因而速賣通從2015年開始轉(zhuǎn)型，從收年費(fèi)門檻開始引導(dǎo)中國(guó)的跨境電商企業(yè)向跨境電商品牌化，品質(zhì)化發(fā)展。2017年，速賣通的繼續(xù)加大了賣家的篩選力度。

品牌化成大勢(shì)所趨

在速賣通的明年招商細(xì)則中，其明確表示2017年將啟動(dòng)全行業(yè)商標(biāo)化，自1月1日起，新發(fā)產(chǎn)品的“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)。3月1日起，平臺(tái)將分批次執(zhí)行在線產(chǎn)品“品牌屬性”必須選擇商標(biāo)的編輯功能。這意味著，速賣通平臺(tái)出海產(chǎn)品無商標(biāo)時(shí)代即將結(jié)束。

從外貿(mào)大環(huán)境來看，中國(guó)制造從廉價(jià)代工走向全球品牌升級(jí)的拐點(diǎn)是大勢(shì)所趨。因?yàn)椴町愋缘钠放聘?jìng)爭(zhēng)才能凸顯企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)會(huì)逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的更高端發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值，最終讓外貿(mào)出口企業(yè)走上一個(gè)更高端的優(yōu)質(zhì)發(fā)展道路。速賣通對(duì)于品牌化的要求，也不僅僅是簡(jiǎn)單的商品商標(biāo)，對(duì)于品牌的客戶體驗(yàn)度、滿意度以及品牌的影響力將是更嚴(yán)峻的考核指標(biāo)。

在注冊(cè)新品牌上，速賣通有以下5種限制：

?1.與速賣通已有品牌、頻道、業(yè)務(wù)或類目相同或近似的品牌；
?2.包含行業(yè)名稱或者行業(yè)熱搜詞的品牌；
?3.包含知名人士，地名的品牌；
?4.與知名品牌類似的品牌；
?5.不接受純圖形商標(biāo)。

這些限制對(duì)于已經(jīng)具備出口品牌的外貿(mào)企業(yè)是有優(yōu)勢(shì)的，而對(duì)于需要新注冊(cè)品牌的外貿(mào)企業(yè)，則最好咨詢專業(yè)的外貿(mào)商標(biāo)品牌代理機(jī)構(gòu)，以免撞上硬性槍口。

此外，有三種對(duì)品牌的違規(guī)使用，速賣通會(huì)終止其在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。

?1. 該品牌商品由不具備生產(chǎn)資質(zhì)的生產(chǎn)商生產(chǎn)，不符合國(guó)家、地方、行業(yè)、企業(yè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)；
?2.該品牌經(jīng)判定對(duì)他人商標(biāo)、商品名稱、包裝和裝潢、企業(yè)名稱、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志等構(gòu)成仿冒或容易造成消費(fèi)者混淆、誤認(rèn)。

這意味著，速賣通也更加注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，從商標(biāo)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)到設(shè)計(jì)專利等。重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，這對(duì)于有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)制造型企業(yè)可提高其競(jìng)爭(zhēng)力，而這也會(huì)削弱單純貿(mào)易型的流通性的出口企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

中小賣家小心！考驗(yàn)實(shí)力的時(shí)刻到了

對(duì)于中小賣家而言，速賣通明年的政策可能會(huì)帶來一些不利影響。

1、關(guān)閉個(gè)人賬戶，新賬戶需以企業(yè)身份注冊(cè)，直接提高了賣家門檻。

自2017年1月1日起，速賣通平臺(tái)將關(guān)閉個(gè)人賬戶轉(zhuǎn)為企業(yè)賬戶的申請(qǐng)入口，所有新賬戶必須以企業(yè)身份注冊(cè)認(rèn)證。這意味著，未來，速賣通會(huì)提高賣家的門檻，其核心資源會(huì)逐漸傾向于有一定規(guī)模和實(shí)力的優(yōu)質(zhì)外貿(mào)出口制造企業(yè)，甚至是特色的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)企業(yè)。這對(duì)于實(shí)力較弱的個(gè)人賣家而言，若是想注冊(cè)空殼公司加入速賣通，可能會(huì)得不償失。

2、對(duì)于商品服務(wù)的考核更加嚴(yán)格。

從2017年2月起，速賣通平臺(tái)將啟動(dòng)商品服務(wù)指標(biāo)考核。根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)、售后維權(quán)等情況(重要指標(biāo)近30天商品貨不對(duì)版糾紛率),對(duì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)的商品實(shí)行預(yù)警，同時(shí)對(duì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)的商品實(shí)行退回。

在速賣通，其更多的規(guī)則還是偏向于買家。因?yàn)槠脚_(tái)的發(fā)展更多是靠買家的用戶體驗(yàn)，但目前中國(guó)很多普通傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)還是有很多缺點(diǎn)和不完善，這項(xiàng)新規(guī)定或許對(duì)于一些發(fā)展中的跨境賣家會(huì)產(chǎn)生沖擊，比如客戶爭(zhēng)議的時(shí)候，若平臺(tái)明顯偏向買家，小賣家的損失會(huì)比較慘重。

因而未來要在速賣通真正有發(fā)展，需要有一流的品質(zhì)和服務(wù)，這對(duì)于中小賣家而言也是一個(gè)經(jīng)歷傷痛的成長(zhǎng)過程。

3、技術(shù)服務(wù)年費(fèi)未來可能會(huì)增加。

2015年，速賣通開始陸續(xù)對(duì)一些商品類目征收技術(shù)服務(wù)費(fèi)和年費(fèi)。而其公布的2017年度各類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)表，大多品類如服裝、箱包鞋類、珠寶配件、美容、運(yùn)動(dòng)以及3C數(shù)碼等的技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)為1萬元，而某些品類如情趣用品、平衡車、電子煙以及手機(jī)則收3萬元。

從目前形勢(shì)來看，速賣通的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)并不是太高，但速賣通是想通過征收費(fèi)用的方式，簡(jiǎn)單直接地淘汰一些劣質(zhì)的跨境電商賣家。對(duì)于跨境的價(jià)值而言，未來可能速賣通平臺(tái)的價(jià)值會(huì)超過天貓和淘寶，因此預(yù)期速賣通的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)還會(huì)增加，這對(duì)于小賣家而言，也是一筆費(fèi)用。

利好方向：精準(zhǔn)定位、提高用戶體驗(yàn)

1、聚焦定位，1個(gè)賬號(hào)選1個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍

在明年的招商細(xì)則中，每個(gè)速賣通賬號(hào)只準(zhǔn)選取一個(gè)經(jīng)營(yíng)范圍，并可在經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)一個(gè)或者多個(gè)經(jīng)營(yíng)大類。

對(duì)于這個(gè)新規(guī)，速賣通是想終結(jié)此前零門檻時(shí)，資質(zhì)不高的批發(fā)賣家，用品質(zhì)低劣的雜貨甚至完全是零備貨的模式野蠻生長(zhǎng)。任何一個(gè)跨境電商平臺(tái)都在追求優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，但目前跨境出口電商依然存在物流、售后服務(wù)等用戶體驗(yàn)差的問題。而規(guī)定賣家聚焦經(jīng)營(yíng)范圍后，后期跨境電商通過專注經(jīng)營(yíng)特色的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才可能走上品牌化的道路。

2、減少考核頻率，賣家能更專心經(jīng)營(yíng)。

2017年，速賣通類目考核周期將從原來的一個(gè)月考核1次調(diào)整為3個(gè)月考核一次，考核的時(shí)間分別是1月、4月、7月以及10月?？己酥饕笜?biāo)是糾紛率DSR的商品評(píng)分。

對(duì)于賣家而言，考核周期也是影響其銷售情況的重要因素，一旦賬號(hào)被查可能幾天都無法賣貨。而一個(gè)月考核一次，如果賣家短期內(nèi)多次差評(píng)或者遇到不良買家，則會(huì)遭遇不公平的評(píng)判。因而3個(gè)月考核一次會(huì)更加科學(xué)合理，也更適合賣家用心經(jīng)營(yíng)。

3、年費(fèi)激勵(lì)政策：傭金100%退還，50%退還政策。

速賣通平臺(tái)針對(duì)經(jīng)營(yíng)到自然年年底，擁有良好的服務(wù)質(zhì)量及不斷壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)質(zhì)店鋪，將在年底有條件地對(duì)這部分商家進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)方式上參照年銷售額指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)的比例為年費(fèi)的50%和100%兩檔。

速賣通實(shí)施這些政策的原因，也是想通過年費(fèi)退還制度，篩選出優(yōu)質(zhì)的賣家。未來，其會(huì)在流量上、政策上等資源扶持優(yōu)質(zhì)賣家，這將導(dǎo)致速賣通賣家優(yōu)質(zhì)等級(jí)會(huì)越來越明顯。

總而言之，2017年速賣通的重點(diǎn)是品牌化+本土化。速賣通的門檻越來越高，實(shí)力資質(zhì)一般的中小微賣家在速賣通的日子會(huì)越來越難過，但中國(guó)傳統(tǒng)制造行業(yè)也到了壯士斷腕時(shí)刻，走上品牌化，銷售個(gè)性特色的商品才是中國(guó)跨境電商出口的未來。

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