如今的世界又平又?jǐn)D，跨境電商平臺利用信息不對稱等因素盈利只會是曇花一現(xiàn)的“春夢”。由風(fēng)頭正勁變成燙手山芋，跨境電商大有全員唱衰、跌落神壇之勢？

經(jīng)歷了前幾年的高歌猛進，天貓國際、蜜芽寶貝、豌豆公主、55海淘等各類傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、供應(yīng)鏈分銷商紛紛完成入局，并加速跑馬圈地。然而進入到2016年，政策波動頻繁，中國進口跨境電商仿佛一夜間從狂喜的高臺跌落到泥濘的洼地。

以4月8日跨境電商稅改新政正式實施為標(biāo)志，跨境電商開始進入過山車式極速爬坡又猛然墜下的跌宕期。如今政策紅利即將結(jié)束，殘酷競爭和不確定的外部環(huán)境接踵而至，跨境電商還能否“撥開云霧再見天”？

不同的跨境電商模式，卻有著相似的境遇

一、綜合平臺型：百花爭艷卻難以獨占鰲頭

新政限制的第一對象便是進口B2C模式，天貓國際、京東、網(wǎng)易考拉等綜合型平臺自然是首當(dāng)其沖的對象，如今這種模式下看似高手林立，百花齊放，但每個平臺都不輕松。

1、這些綜合性平臺看似都在自有核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上建立了獨特模式，如洋碼頭做直發(fā)/直運平臺，亞馬遜海外購、1號海購用自營B2C模式，網(wǎng)易考拉采用自營直采模式。但都有自己的軟肋，比如亞馬遜雖然它有全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈物流體系和豐富的SKU，但跨境電商最終還是要比拼境內(nèi)轉(zhuǎn)化銷售能力和對本土用戶消費需求的把握，亞馬遜在這方面卻還是個生手。

2、第一陣營幾大巨頭各自遇到了“麻煩”，第二三陣營的陪跑者更難提輕松。比如天貓國際，雖然開放平臺入駐但其中的國際品牌大多為TP代運營，價位高，天貓對品牌端的管控力也弱。

再如京東，聚美，盡管他們能直接參與貨源組織、物流倉儲買賣流程，但目前仍受限于品類，且過度依賴爆品，同時還面臨著極大的資金壓力。

盡管網(wǎng)易考拉的自營業(yè)務(wù)順風(fēng)順?biāo)?，但供?yīng)鏈過重，反應(yīng)慢，自營過于依賴于現(xiàn)金，導(dǎo)致SKU要多，資金壓力大，業(yè)務(wù)過于依賴國內(nèi)保稅倉儲，一旦爆倉會導(dǎo)致所有業(yè)務(wù)停滯等問題同樣不可小覷。

最可惜的是蜜淘網(wǎng)等還未待到這種模式成熟就成了先烈。回顧這個曾經(jīng)的標(biāo)桿，出身于天貓的謝文斌自創(chuàng)辦蜜淘網(wǎng)后就做代購、導(dǎo)購平臺，后又定位 “海外品牌限時特賣網(wǎng)站”，并曾在多個領(lǐng)域發(fā)起價格戰(zhàn)，叫板天貓京東等，最后卻淹沒在客戶的惡評和極重的平臺模式中。

　　總之綜合性平臺只合適于那些擁有強大資金和流量的巨無霸，但目前看巨無霸也很吃力。除了需要解決流量，資金，供應(yīng)鏈等問題，還需要處理海淘業(yè)務(wù)和原有業(yè)務(wù)的沖突，看來一切任重道遠。

二、垂直電商：小而美的故事還要講多久

垂直電商大概是跨境電商最有故事也是最熱鬧的，從母嬰、家具到奢侈品、女性、再到歐美、日韓等，每個細分市場都擠滿了創(chuàng)業(yè)者。2015年前備受資本關(guān)注，然而進入2016年，這個勢頭初看并沒有減弱。

比如2016年2月份寶貝格子融資5200萬人民幣；專注日淘、走B2B2C模式的 “豌豆公主” 在2016年2月獲得VentechCapital領(lǐng)投的千萬美金A輪融資后，又在5月拿到1000萬美金的A+ 輪融資，資方包括伊藤忠商社、真格基金、MTG株式會社以及Ventech Capital；6月份母嬰電商貝貝網(wǎng)也獲得1億美金D輪融資。但仔細一算我們會發(fā)現(xiàn)，2016年的平均單筆融資在3330萬美元上下，較2015年縮水了近57%。

然而 “ 禍不單行”，稅改新政對垂直電商平臺打擊也是直接而影響深遠的，尤其是化妝品、母嬰保健品、輕奢品等品類，這對聚美、小紅書、達令等來說可算是毀滅性沖擊，而扎根母嬰類的貝貝網(wǎng)等也因為提價12%喪失了價格競爭力。

當(dāng)然在母嬰品類里，少數(shù)幾家發(fā)展勢頭也較為強勁。如貝貝除創(chuàng)立圈兒模式外也開設(shè)了海外購頻道，開展跨境電商業(yè)務(wù)。近日貝貝對外公布完成了1億美金D輪融資以及三個業(yè)務(wù)數(shù)字：2015年GMV（交易總額）破40億元、月活用戶超過1000萬、占母嬰垂直電商行業(yè)70%市場份額，但如此漂亮的成績卻止不住外界對它的質(zhì)疑。

總之跨境電商的垂直模式，一邊在上演高潮迭出的各類故事，一邊在質(zhì)疑、謾罵、指責(zé)中掙扎前進。

三、移動電商，現(xiàn)實和理想總有些距離

這類以海蜜、優(yōu)盒網(wǎng)、街蜜等為代表，更多的采取C2C，即海外買手制的方式，從品類來看以長尾非標(biāo)品為主，從形式上是達人經(jīng)濟模式，每一個買手都是KOL，有著自己的氣質(zhì)和偏好，他們通過自己的強時尚感強影響力獲得認(rèn)同和分享，在建立個人信任機制后完成商品交易。

對于行業(yè)，它們的貢獻是：擴寬了供應(yīng)鏈和選品的寬度，也重新建構(gòu)了新的商業(yè)零售邏輯：從品牌商主導(dǎo)到消費者主導(dǎo)、從生產(chǎn)商單一化到多元化、商品核心競爭力從標(biāo)品規(guī)?；絺€性化、情感歸屬性。而且相對于傳統(tǒng)PC端電商，這種消費模式更加注重消費場景化和強社交依附。

然而他們也不得不面臨殘酷的現(xiàn)實：他們?nèi)匀粵]有擺脫傳統(tǒng)地靠廣告和返利的盈利模式，服務(wù)體驗的掌控度也差，個人代購如今還存在法律政策風(fēng)險，稅改新政的實施也是嚴(yán)重的打擊，買手制平臺的轉(zhuǎn)化也低，普遍目前只有2%不到，而且流量和銷售也是 “二八原則”，集中在那些優(yōu)質(zhì)的KOL那里， 大多數(shù)人需要回答如何獲得流量，提高轉(zhuǎn)化，如何積累成為意見領(lǐng)袖等問題。

即便是老大哥淘寶全球購（目前已和一淘合并）也還需要解決商品真假難辨以及獲取消費者信任等問題。所以看起來很美好的移動電商，也才開始起步。

四、社區(qū)電商： 幾人歡喜幾人愁

和海外買手制注重達人信息分享類似的還有社區(qū)電商模式，比小紅書、辣媽幫等。他們通過內(nèi)容分享/社區(qū)資訊引導(dǎo)消費，完成自然轉(zhuǎn)化，他們的優(yōu)勢在于天然海外品牌培育基地，用戶粘性高，消費能力強，人群精準(zhǔn)，平臺也有調(diào)性有文化。

因為社交就是圈子，這種模式是建立在圈到某個特定團體用戶的基礎(chǔ)上。但社區(qū)電商與生俱來具有“二律背反”效應(yīng)，即用戶活躍度高，電商就會弱化，電商屬性強點，活躍度就會下降。而且，他們這種模式產(chǎn)品競爭壁壘較弱，一旦有平臺內(nèi)容做得更好，形式更加立體新穎，用戶就可能“集體出逃”。

更為尷尬的是，絕大部分跨境電商平臺的盈利空間來源于產(chǎn)品在國內(nèi)外進銷的差價以及海外品牌自身在中國銷售渠道的缺失。這實際搶奪的是原本屬于海外經(jīng)銷商和國內(nèi)代理商的利潤。一旦品牌商自建渠道，而平臺又沒建立起新的核心能力，就只能淪為品牌商眾多銷售管道之一，或被品牌商拋棄。如今的世界又平又?jǐn)D，跨境電商平臺利用信息不對稱等因素盈利只會是曇花一現(xiàn)的“春夢”。

絕地反擊，這些或成救命之符

首先，如何打破信息不對等的障礙是每個平臺的頭號課題，而“直播+電商”的方式則很好解決了這個問題。根據(jù)比達咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年大電商類的新客獲取成本已經(jīng)達到了400元，獲客成本正帶給跨境電商巨大的經(jīng)營壓力。所以，跨境電商平臺要變被動為主動獲取新用戶，不妨試水直播模式。

事實上，除了聚美外，其他跨境電商已在開始嘗試，如蘑菇街宣布將投入3億元扶持旗下藝人；網(wǎng)易考拉海購將直播化運營奉為2016年三大戰(zhàn)略之一；翁永飆除了“豌豆公主”外，也在日本市場推出了前端類Instagram的紅人電商“Wonderfull”， 菠蘿蜜主打視頻直播，亞馬遜更是量身打造了《時尚密碼現(xiàn)場》直播類節(jié)目......

盡管他們可分為網(wǎng)紅類（含明星）直播和互動類直播兩種模式，但都是基于UGC或PGC，利用直播的方式打造豐富新穎的內(nèi)容，為平臺引流，提高打開率和購買量，這和美拍、花椒等純直播平臺不同，電商+直播就是為了商品售賣。

其次，目前多數(shù)跨境電商平臺依靠爆品、標(biāo)品，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，尤其是母嬰類，以致奶粉、紙尿褲等一度成為海外購物的代名詞。然而時過境遷，爆品、標(biāo)品將不再適用。

畢竟依靠爆品、標(biāo)品獲取來的用戶幾乎完全毫無忠誠度，一旦價格戰(zhàn)退卻用戶也將大批流失，對平臺而言既沒有提升對品牌方供應(yīng)鏈的把控力，也沒有提升對終端消費者的持續(xù)服務(wù)能力。

并且境內(nèi)電商的爆品戰(zhàn)略并不適用跨境電商，因為爆款SKU拉量、長尾SKU賺毛利的邏輯是建立在多數(shù)銷售品牌已在消費者心智中有較好認(rèn)知的基礎(chǔ)上。但如今多數(shù)海外品牌消費者并無太多消費認(rèn)知，一旦平臺方過度使用價格體系，消費者就無法形成正確的價格認(rèn)知和品牌認(rèn)知，平臺方就只能一直打價格戰(zhàn)而培養(yǎng)不了其他產(chǎn)品的正常銷售，最后掉進死胡同。

另外有數(shù)據(jù)顯示，和去年母嬰、保健品銷售占比達50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內(nèi)銷售的主流地位，營養(yǎng)品和高客單產(chǎn)品將成為新寵。并且隨著90后的崛起，消費者需求也發(fā)生了變化，他們逐漸成為海外產(chǎn)品消費主體，追求價值敏感而非價格敏感，因此做國外的三四線品牌會更有機會，因為品牌方會認(rèn)可平臺并給予更多支持。

最后的重中之重，還是“得供應(yīng)鏈者得天下”。跨境產(chǎn)業(yè)上游最大的瓶頸還是供應(yīng)鏈，比如幾款爆品的品牌商如花王等，國內(nèi)無法與其直接簽約供貨，但即便平臺用復(fù)合供應(yīng)鏈來維持貨源供應(yīng)，也還是出現(xiàn)了上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，價格基本透明，無毛利等問題。

所以我們看到各大平臺都在使出渾身解數(shù)，小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥海淘等都在積極布局國內(nèi)保稅倉和海外倉；天貓國際采取保稅和集貨兩種模式來提升供應(yīng)鏈的效力等等。盡管方式不一，但勝敗與否的標(biāo)準(zhǔn)還是用戶體驗。