電商行業(yè)除了個(gè)別企業(yè)外，整體行業(yè)一直處于虧損狀態(tài)，不能僅憑擴(kuò)展外延來(lái)掩蓋自己日常經(jīng)營(yíng)中的問題，而應(yīng)該從自身銷售，服務(wù)，配送流程，投訴處理各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是否標(biāo)準(zhǔn)化上找原因。

今天我們不能忽視的一個(gè)問題是：電商行業(yè)除了個(gè)別企業(yè)外，整體行業(yè)一直處于虧損狀態(tài)。且一虧就是十多年。究竟是哪里出了問題?電商該如何才能盈利?

燒錢真的有用嗎?

電商是零售的一種形式。零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?是對(duì)顧客的把控力以及這種把控力所帶來(lái)的服務(wù)和盈利能力。但是現(xiàn)在卻出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的中國(guó)式現(xiàn)象：只有規(guī)模，沒有產(chǎn)出。我們很熱衷于企業(yè)的銷售額、排名，有多少上市公司，但我們忽視了那些企業(yè)絕大部分的經(jīng)營(yíng)效率令人堪憂。很多時(shí)候，我們的快速發(fā)展其實(shí)是把灰塵當(dāng)體積，過(guò)分夸大自己。

電商行業(yè)現(xiàn)在仍然存在一種非理性、非良性的現(xiàn)象：一開始拼命燒錢去做規(guī)模，拼命去拉用戶，拼命打價(jià)格戰(zhàn)，根本沒有想想發(fā)展的先后順序，有沒有沖擊規(guī)模的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資金后備。當(dāng)你的商品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)沒有理順，或者不具備盲目擴(kuò)張條件的時(shí)候，花錢去燒，其實(shí)是一種浪費(fèi)。

以零售業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客回頭率提升了沒有?商品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)有哪些改善?包裝成本是否降低?每張訂單的客單價(jià)有多少提升……想來(lái)這些都是些語(yǔ)不驚人的細(xì)節(jié)，但恰恰是這些細(xì)節(jié)在主導(dǎo)一家企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

網(wǎng)購(gòu)行業(yè)早期比較精心，做顧客維護(hù)，所以這批顧客的滿意度高，回頭率高，但再往下走一味強(qiáng)調(diào)規(guī)模，服務(wù)就顧不上了，顧客成本越來(lái)越高，流失率也越來(lái)越高。經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該僅僅滿足于把地圈進(jìn)來(lái)，荒在那里。不能僅憑擴(kuò)展外延來(lái)掩蓋自己日常經(jīng)營(yíng)中的問題，如單位產(chǎn)出很低，用戶流失率高等。這種現(xiàn)象不解決的話，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值會(huì)受到很大限制。

電商有哪些悖論?

電商行業(yè)存在幾個(gè)嚴(yán)重悖論：

1.今天不掙錢是為了明天掙更多的錢

這個(gè)觀點(diǎn)只有在一個(gè)前提下能夠成立，即今天虧損的部分靠你的規(guī)模化產(chǎn)出時(shí)能夠彌補(bǔ)的。打個(gè)比方，今天有2%的虧損，那是因?yàn)槲椰F(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模還不夠大，采購(gòu)成本還不夠低，運(yùn)營(yíng)成本偏高。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，這2%的差距是可以彌補(bǔ)的。或者通過(guò)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)能夠降低成本。比如，今天做1個(gè)億的銷售需要1000人，明天做5個(gè)億的銷售并不需要5000人，可能只需要3000人。如果不是，這種狀態(tài)下的資金缺口被放大后你會(huì)處于一個(gè)更危險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)困境。

2.規(guī)模等于效率

中國(guó)鐵路有沒有規(guī)模?有的，但是中國(guó)鐵路效率高嗎?拿沃爾瑪來(lái)說(shuō)，沃爾瑪之所以有今天這種效率，不是在成為世界零售老大以后的變化，它的單位銷售成本很低是由于它第一天起成本就控制得比別人好，單位效率就比別人強(qiáng)。

3.流量就是一切

假設(shè)對(duì)手今天只有5000個(gè)流量，而你今天有5萬(wàn)個(gè)流量，那么在一切其他因素和環(huán)節(jié)都累死的情況下，流量大確實(shí)意味著客流方面的優(yōu)勢(shì)，但如果你沒有好的商品、好的服務(wù)、好的購(gòu)物體驗(yàn)，你就形成不了更高的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，那么流量再大也是一種浪費(fèi)。

我們千萬(wàn)不要忘記，電商說(shuō)到底是一個(gè)商務(wù)形態(tài)，如果你對(duì)商務(wù)形態(tài)本身不了解的話，流量是沉淀不下來(lái)的。流量可以不斷的流過(guò)來(lái)，但是不一定能滲透到你的泥土里。這是一個(gè)很可怕的現(xiàn)象，一面不斷買流量，一面用戶留存率很低。

電商正在不斷轉(zhuǎn)變，從過(guò)去片面追求規(guī)模，不計(jì)成本的擴(kuò)張，開始轉(zhuǎn)向注重經(jīng)營(yíng)、重視企業(yè)自身的造血能力。在這里我給電商界最大的建議是：盈利才是硬道理。商務(wù)公司一定要永遠(yuǎn)著眼于能不能實(shí)現(xiàn)盈利，或者有什么模式盈利。

怎么留住用戶?

現(xiàn)今電商企業(yè)迫切需要調(diào)整自己的心態(tài)，用一種理性的眼光來(lái)看問題。如果說(shuō)在市場(chǎng)紅利、用戶紅利十分明顯的年代你沒有能夠?qū)崿F(xiàn)用戶沉淀的話，那么告別了快速增長(zhǎng)的時(shí)代后，再做不到這一點(diǎn)你的企業(yè)就要亮紅燈了。

電商的一個(gè)最大問題，就好比一個(gè)大馬力的水泵不斷往漏水的水桶里面灌水。漏水源于大家只關(guān)注市場(chǎng)增長(zhǎng)、規(guī)模、融資速度、買流量這些花錢的KPI，價(jià)格戰(zhàn)就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生。一味的價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)潛臺(tái)詞就是在和顧客說(shuō)，你其實(shí)可以不到我這里來(lái)，只要?jiǎng)e人便宜你就到別人那里去吧。

電商的創(chuàng)始人和管理者們很少真正關(guān)于用戶體驗(yàn)、用戶留存、商品組合的特色、服務(wù)等。而這里其實(shí)有很多可以做的功課，例如產(chǎn)品特色，即如果你是自由品牌的話，那么該考慮自由品牌的設(shè)計(jì)、定位、款型是否符合所針對(duì)的用戶群體;如果你不是自由品牌，賣第三方品牌的話，那么你的商品組合是不是更優(yōu)于對(duì)手。

我有這樣幾個(gè)考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)：

1.漏水現(xiàn)象我承認(rèn)，這是不能回避的自然現(xiàn)象。

2.看漏水的速度能不能減緩，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，你能不能做到去年漏70%，今年漏65%，明年漏50%。

3.看這些留下來(lái)的客戶能不能成為你的忠實(shí)用戶。

企業(yè)發(fā)展能不能不斷的提升顧客回頭率，減緩顧客流失的速度，有沒有能力在維護(hù)購(gòu)買用戶這個(gè)環(huán)節(jié)建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)立足的保障。我覺得在中國(guó)，很多企業(yè)還沒有去強(qiáng)調(diào)這個(gè)問題。比如我們強(qiáng)調(diào)用戶的忠誠(chéng)度計(jì)劃，如VIP用戶、積分等，其實(shí)就是為了把購(gòu)買用戶盡可能、長(zhǎng)久的留下來(lái)。

這個(gè)行業(yè)一直存在用戶回頭率低的問題，人們往往說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)激烈，互聯(lián)網(wǎng)忠誠(chéng)度難以培養(yǎng)等等，卻很少?gòu)淖陨礓N售，服務(wù)，配送流程，投訴處理各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)是否標(biāo)準(zhǔn)化上找原因。

快速增長(zhǎng)有如天降暴雨，而如今放眼過(guò)去，土地濕潤(rùn)肥沃，正是耕耘的好時(shí)光。

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