敦煌網(wǎng)——作為中國(guó)最早的跨境電商代表，當(dāng)前正處在被迅速邊緣化的窘境。

有業(yè)內(nèi)人士指出，敦煌網(wǎng)CEO王樹彤的名氣遠(yuǎn)超敦煌網(wǎng)：“你去看新浪微博，美女CEO有90萬粉絲，而敦煌網(wǎng)才5萬，說明敦煌網(wǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)不被關(guān)注，淘寶的粉絲量有530萬，是敦煌網(wǎng)的106倍，幾乎沒什么人關(guān)注這個(gè)電商網(wǎng)！”

“敦煌網(wǎng)做了很多年，部分盈利仍靠政府補(bǔ)貼。”1月22日，業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，“雖然跨境電商炒得比較熱，其實(shí)做得并沒有那么好。并且敦煌網(wǎng)用戶量不太多，交易利潤(rùn)也不高，因此有些項(xiàng)目還是需要補(bǔ)貼來支撐。”

從最初向這些買家收取交易傭金的外貿(mào)小額批B2B時(shí)代，到被人效仿甚至是超越，如今，以阿里巴巴速賣通為代表的后起之秀迅速崛起，給敦煌網(wǎng)帶來了巨大壓力，甚至將之“驅(qū)逐”出了公眾視野。

不僅如此，敦煌網(wǎng)相關(guān)工作人員也向長(zhǎng)江商報(bào)記者坦言，“前幾年，跨境電商做國(guó)內(nèi)出口的基本上是以仿牌產(chǎn)品為主，但仿牌產(chǎn)品在很多地方是不能發(fā)行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網(wǎng)這幾年正在積極做出的改變。”

同時(shí)他感嘆，“相關(guān)政策的紅利對(duì)于我們這類平臺(tái)來說不是特別的明顯，并且，無論是速賣通還是敦煌網(wǎng)，這兩年出口這塊也在萎縮。”

去年上半年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%。其中，出口占比達(dá)到84.8%。

“未來跨境電商的發(fā)展方向還是需要注重產(chǎn)品品牌以及服務(wù)。”敦煌網(wǎng)相關(guān)人士建議，“想要長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵在于要擁有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，而優(yōu)勢(shì)則在于必須擁有自主品牌，并在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面有嚴(yán)格把關(guān)，才能穩(wěn)定和贏得更多市場(chǎng)。”

部分項(xiàng)目靠補(bǔ)貼維持

近兩年來，跨境電商在外貿(mào)持續(xù)走低的大環(huán)境下一路高歌，2014年甚至普遍被業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進(jìn)口電商元年，再加上政策層面的支持，跨境電商的未來形勢(shì)看上去一片大好。

大潮之中，各方勢(shì)力紛紛加入角逐。在此形勢(shì)之下，專注于外貿(mào)小額批發(fā)市場(chǎng)近11個(gè)年頭的敦煌網(wǎng)，悄然開設(shè)了一個(gè)名為DHport的M2B(生產(chǎn)商直接面對(duì)經(jīng)銷商)商品批發(fā)平臺(tái)，引發(fā)業(yè)內(nèi)好奇。

自2004年創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站敦煌網(wǎng)，王樹彤就將自己的目標(biāo)一直鎖定在“全球貿(mào)易的B2B平臺(tái)”上。她也曾公開表示，對(duì)于跨境B2B模式，敦煌網(wǎng)會(huì)一直堅(jiān)持做下去。

如今敦煌網(wǎng)轉(zhuǎn)型M2B，這是新時(shí)代引來變革的一個(gè)賭局，還是其女掌門人王樹彤釋放出的噱頭？

對(duì)此，敦煌網(wǎng)相關(guān)人士在接受長(zhǎng)江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“DHport的成立事實(shí)上是屬于戰(zhàn)略規(guī)劃。由于我國(guó)出口市場(chǎng)處于萎縮狀態(tài)，敦煌網(wǎng)從2012年起就在轉(zhuǎn)型了。”

2013年3月，敦煌試水中大額外貿(mào)，王樹彤曾透露，外貿(mào)電商整體盈利情況都不錯(cuò)。敦煌網(wǎng)在2011年后也已實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

但實(shí)際情況并非都是一路順風(fēng)。“敦煌網(wǎng)做了很多年，有的地方?jīng)]有那么好，有部分盈利靠政府補(bǔ)貼。”業(yè)內(nèi)人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者透露，“由于政府鼓勵(lì)出口，所以出口的很多利潤(rùn)還是來源于補(bǔ)貼。雖然我們說跨境電商炒得比較熱，其實(shí)做得并沒有那么好。敦煌網(wǎng)用戶量不太多，交易利潤(rùn)也不高，因此有些項(xiàng)目還是需要補(bǔ)貼來支撐。”

曾有消息人士稱，敦煌網(wǎng)對(duì)外號(hào)稱訂單量超過2500萬種，而實(shí)際訂單量大約有1300萬種，其中假冒國(guó)際名牌則占到約130萬種。而當(dāng)Paypal(第三方支付)抽查其合作伙伴所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品時(shí)，作為Paypal在中國(guó)最大的合作伙伴，敦煌網(wǎng)通宵加班暫時(shí)屏蔽平臺(tái)上的假冒名牌，待抽查結(jié)束后再恢復(fù)。同時(shí)，消息人士也指出，敦煌網(wǎng)幾乎所有產(chǎn)品都是通過快遞小包的形式出口，這樣可以省掉巨額關(guān)稅，也可以避開商品的質(zhì)量檢測(cè)。

更有敦煌網(wǎng)員工爆料稱，在微博上擁有10萬粉絲并且頗為活躍的王樹彤其實(shí)根本不上微博，其個(gè)人微博由上海一家公關(guān)公司專門打理，敦煌網(wǎng)的公關(guān)還斥巨資讓王樹彤登上權(quán)威媒體。

在同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)之下，老牌巨頭亞馬遜、易趣(ebay)一直牢牢掌握著市場(chǎng)，新貴阿里巴巴速賣通在阿里巴巴集團(tuán)的強(qiáng)力打造下，也發(fā)展迅猛，成為全球最大的跨境交易平臺(tái)。如此環(huán)境之下，即使是元老級(jí)別的敦煌網(wǎng)，也不得不轉(zhuǎn)型尋求新的生存空間。

盈利模式同質(zhì)化難維系

事實(shí)上，除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，敦煌網(wǎng)自身的盈利模式也存在局限性。“接受程度低，推廣壓力大；用戶范圍廣，滿足需求困難。”一度成為業(yè)內(nèi)對(duì)其商業(yè)模式的評(píng)價(jià)。

長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的B2B網(wǎng)站為企業(yè)提供黃頁(yè)和廣告，并不參與到買賣之中，他們幫企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布大量的商業(yè)信息，以收取會(huì)費(fèi)為盈利方式。而敦煌網(wǎng)更加關(guān)注的是交易是否成功，是否能形成長(zhǎng)期的交易模式。與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式相比，敦煌網(wǎng)以交易服務(wù)為核心，提供整合信息服務(wù)、支付服務(wù)、物流服務(wù)等全程交易服務(wù)，并在交易完成之后收取傭金。

除此之外，敦煌網(wǎng)還實(shí)行了“按交易金額支付傭金”的模式。

交易過程中，敦煌網(wǎng)在賣家報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，自動(dòng)加入一定比例的傭金，以最終價(jià)的形式呈現(xiàn)給買家。加傭之后的報(bào)價(jià)，全由買家支付，與賣家無關(guān)。同時(shí)，敦煌網(wǎng)還會(huì)根據(jù)交易的規(guī)模以及行業(yè)與產(chǎn)品的差異而實(shí)施不同的傭金費(fèi)率，交易額越大，傭金比例越低，反之亦然。而這對(duì)于買家而言無疑是增添負(fù)擔(dān)，商家容易降低對(duì)平臺(tái)的信任度。

盡管在創(chuàng)業(yè)之初的幾年，敦煌網(wǎng)在國(guó)際貿(mào)易方面取得一些成績(jī)。但業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，其定位于聚集中國(guó)眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品的網(wǎng)上B2B平臺(tái)模式，雖占據(jù)了一定的市場(chǎng)，但仍以小額交易尤其是快速消費(fèi)品為主，未來的發(fā)展?jié)摿ο鄬?duì)仍然不足。

“敦煌網(wǎng)交傭金的模式是符合現(xiàn)代市場(chǎng)發(fā)展的一種盈利模式，而敦煌網(wǎng)這幾年看起來并沒有特別突出的業(yè)績(jī)，主要原因還在于，并沒有明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。”在中國(guó)電子商務(wù)分析師張周平看來，這個(gè)行業(yè)發(fā)展得很快，而敦煌網(wǎng)的盈利模式在推陳出新方面并沒有特別亮眼的作為，這也是制約其發(fā)展的因素。

目前，B2B小額外貿(mào)交易的巨大潛力也逐漸顯現(xiàn)出來，敦煌網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)方式和盈利模式也逐漸被其他網(wǎng)站同質(zhì)化甚至超越，再加上蘭亭集勢(shì)、聯(lián)暢網(wǎng)、貝通網(wǎng)等交易平臺(tái)的順勢(shì)而起，敦煌網(wǎng)處境愈發(fā)艱難。

在同類平臺(tái)不斷搶占市場(chǎng)的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，敦煌網(wǎng)的盈利模式或成為其發(fā)展的絆腳石。“國(guó)貨一直打著便宜的旗號(hào)，缺少口碑和沉淀，這個(gè)是不可否認(rèn)的，敦煌網(wǎng)不能一直依靠出口廉價(jià)商品維持現(xiàn)狀。”知名電商分析人李成東對(duì)長(zhǎng)江商報(bào)記者坦言，在中國(guó)，眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品都是屬于粗放型的加工產(chǎn)品，其本身存在著同質(zhì)化程度高等特點(diǎn)，隨著人力成本的提升，這種廉價(jià)出口的模式很難持久。

仿牌產(chǎn)品制約發(fā)展前景

放眼整個(gè)市場(chǎng)，在阿里巴巴和亞馬遜全力沖刺跨境電商后，競(jìng)爭(zhēng)壓力猛然提升，海外市場(chǎng)的開拓難度也變得更加困難。

2015年9月，有著“中國(guó)外貿(mào)電商第一股”光環(huán)的蘭亭集勢(shì)被曝面臨資金困境和員工離職潮。外界一度傳聞，蘭亭集勢(shì)前路堪憂。而蘭亭集勢(shì)曾經(jīng)搶先上市，也讓敦煌網(wǎng)一度被傳處于危險(xiǎn)境地。

而一直以來，由于敦煌網(wǎng)本身也是以聚集中國(guó)眾多中小供應(yīng)商產(chǎn)品的網(wǎng)上B2B平臺(tái)，為國(guó)外眾多的中小采購(gòu)商有效提供采購(gòu)服務(wù)的全天候國(guó)際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺(tái)為路線，在形成自己的品牌效應(yīng)方面并沒有強(qiáng)大的合作品牌作支撐，因此在積累大量的忠實(shí)用戶上也會(huì)顯得乏力，市場(chǎng)占有率也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“上市的公司不好經(jīng)營(yíng)，沒有上市的公司難融資，經(jīng)營(yíng)更難。”李成東認(rèn)為，“敦煌網(wǎng)是做B2B，蘭亭集勢(shì)是B2C，但其實(shí)都一樣。”目前來講，我國(guó)跨境電商市場(chǎng)尚屬于早期起步階段，缺少用戶、沒有控制供應(yīng)鏈、政策風(fēng)險(xiǎn)等對(duì)整個(gè)跨境電商來說都不是特別有利。李成東向長(zhǎng)江商報(bào)記者表示，“未來敦煌網(wǎng)想要融資將更加困難。”

近年來國(guó)際市場(chǎng)疲軟，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的有利于電子商務(wù)發(fā)展的政策，就在大家看好跨境電商施展拳腳的時(shí)候，也有不少業(yè)內(nèi)人士表示對(duì)于跨境出口而言意義不大。

相對(duì)于跨境進(jìn)口電商，跨境出口雖然占據(jù)了整個(gè)跨境電商貿(mào)易的主要部分，但多年來并沒有被真正重視。中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，去年上半年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，同比增長(zhǎng)42.8%，占我國(guó)進(jìn)出口總值的17.3%。其中，出口占比達(dá)到84.8%，進(jìn)口比例15.2%。

“相關(guān)政策的紅利對(duì)于我們這類平臺(tái)來說的確不是特別的明顯，比如天貓近兩年興起的跨境電商也主要是針對(duì)進(jìn)口部分。”敦煌網(wǎng)相關(guān)工作人員告訴長(zhǎng)江商報(bào)記者，“這兩年出口這塊在萎縮，無論是速賣通還是敦煌網(wǎng)。”而這也反映出敦煌網(wǎng)的主營(yíng)市場(chǎng)份額正逐步在減少。

大環(huán)境之下，已走過11個(gè)春秋的敦煌網(wǎng)能否迎接下一個(gè)十年考？對(duì)此，電商人士向長(zhǎng)江商報(bào)表示：“整個(gè)境外電商的未來發(fā)展都很難。”

而敦煌網(wǎng)相關(guān)工作人員也向長(zhǎng)江商報(bào)記者坦言，“前幾年，跨境電商做國(guó)內(nèi)出口的，基本上是以仿牌產(chǎn)品為主，但仿牌產(chǎn)品在很多地方是不能發(fā)行的，必須要有自己的品牌，這也是敦煌網(wǎng)這幾年正在積極做出的改變。”

“未來跨境電商的發(fā)展方向還是需要注重產(chǎn)品品牌以及服務(wù)。”敦煌網(wǎng)相關(guān)人士建議，“未來平臺(tái)想要長(zhǎng)久發(fā)展，關(guān)鍵在于要有競(jìng)爭(zhēng)力有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而優(yōu)勢(shì)在于必須有自主品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)方面有嚴(yán)格把關(guān)，才能穩(wěn)定和贏得更多市場(chǎng)。”

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