在我之前寫過的多篇文章中，我都反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，要想做好運(yùn)營，必須牢記三句話：運(yùn)營是道算術(shù)題，運(yùn)營講究算總賬，培養(yǎng)運(yùn)營中的平衡策略思維。這三句話，包含著想做好運(yùn)營必須具備的全局觀。

雖然我在文章強(qiáng)調(diào)過很多次，但我接觸到的賣家中，有太多的賣家沒有這個(gè)意識(shí)，而略微知道此概念的賣家中，又有很多人并不完全理解，在執(zhí)行上，更是打了折扣，效果就會(huì)差很多。接下來這篇文章，我想結(jié)合我對(duì)這三句話的理解做一個(gè)相對(duì)系統(tǒng)的講解。

怎么理解運(yùn)營是道算術(shù)題？

簡單來說就是，你得把各項(xiàng)成本、支出、銷售等項(xiàng)目用加減乘除的思維做核算，確保最終的結(jié)果達(dá)到自己的期望。

但運(yùn)營這道算術(shù)題和數(shù)學(xué)中的題目不同，數(shù)學(xué)中往往會(huì)因?yàn)轭}目的不同，運(yùn)算的結(jié)果有正有負(fù)，我們要的是正確。運(yùn)營的算術(shù)題中，我們要的是正值。如果算出來的結(jié)果是負(fù)值，那就說明我們的運(yùn)營是失敗的。

如果運(yùn)營的算術(shù)題算出來是負(fù)的，該怎么辦呢？

這種情況下，我們得用到第二句話：運(yùn)營講究算總賬。

我能不能調(diào)配資源，讓運(yùn)算結(jié)果由負(fù)變正？或者，讓負(fù)值變??？或者，如果實(shí)在沒有將結(jié)果變好，那我是不是得及時(shí)止損？

有了算總賬思維，我們不再拘泥于單一的價(jià)格、廣告投入、銷售額、訂單數(shù)量等數(shù)字，而是要靈活調(diào)配這些要素，形成一個(gè)更接近于正值的結(jié)果。

比如，售價(jià)高、廣告投入高、但轉(zhuǎn)化率低、訂單數(shù)量少，訂單利潤覆蓋不了廣告成本，這樣的情況下，我們能否思考把廣告投入減少一些，同步的把產(chǎn)品售價(jià)降低一點(diǎn)，用較低的廣告投入為產(chǎn)品導(dǎo)入一定的流量，而用較低的售價(jià)來提高轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)訂單數(shù)量的上升，如果這般思考得以實(shí)現(xiàn)，我們?cè)倌煤笠环N結(jié)果和前一種情況做對(duì)比，看哪種效果更好，如果后者好，則采取后者。這種情況下，可能因?yàn)榻祪r(jià)而導(dǎo)致價(jià)格低于我們的預(yù)期了，但總體的投入產(chǎn)出比更好了，這就是算總賬思維。

帶著算總賬思維做的上述假設(shè)和調(diào)整，其實(shí)就是運(yùn)營中我們應(yīng)該采取的平衡思維和平衡策略。

具體來說就是，如果當(dāng)前的運(yùn)營現(xiàn)狀沒能達(dá)成我們期望的結(jié)果，那我們能否調(diào)整某些內(nèi)容，讓結(jié)果變得比現(xiàn)在好一些呢？

比如，假設(shè)現(xiàn)在的狀況是變量A+變量B，形成的結(jié)果是X，但X是一個(gè)讓我們虧損（或者低于預(yù)期）的結(jié)果，這顯然不是我們期望的結(jié)果，在這種情況下，我們就要思考，能否調(diào)整變量A，或者同時(shí)調(diào)整變量A和B（當(dāng)然，有些情況下，還會(huì)有其它變量C、D、E等），從而達(dá)到一個(gè)我們想要的結(jié)果Y，或者是一個(gè)比原來的結(jié)果X更好的結(jié)果X1。

這樣的解說有點(diǎn)讓人糊涂，我試著假設(shè)個(gè)情境來推演模擬。

某賣家S的現(xiàn)狀是：產(chǎn)品售價(jià)15美元（單品利潤5美元），廣告投入150美元，每天產(chǎn)生訂單15個(gè)（自然訂單+廣告訂單總和），每天的銷售金額是225美元，毛利潤75美元，扣除廣告成本，該產(chǎn)品每天虧損75美元。

這種情況下，這位賣家每天的絕對(duì)虧損是75美元，但因?yàn)樗麚?dān)心關(guān)閉廣告后沒有訂單，所以，為了維持銷量（在某些情況下，雖然不虧損但是沒銷量比帶有虧損的銷量更讓人焦慮），他會(huì)維持現(xiàn)狀，結(jié)果就是持續(xù)的虧損。

帶著算總賬思維制訂的平衡策略會(huì)做這樣的動(dòng)作和假設(shè)：

1、做競品分析，看自己當(dāng)前的價(jià)格在同行賣家中是否具有競爭力。如果當(dāng)前自己的售價(jià)是偏高的、中等的，甚至售價(jià)雖然偏低但因?yàn)槭切缕?、沒有評(píng)論、評(píng)論數(shù)量少、評(píng)論星級(jí)低等情況所形成的Listing權(quán)重偏低的情況，那我們應(yīng)該考慮是否可以通過調(diào)整廣告投入和售價(jià)，從而達(dá)到更多訂單和減少虧損的效果。

2、基于1的思考，可以做這樣的假設(shè)和調(diào)整：假設(shè)把廣告預(yù)算從75美元降至30美元，同步的把售價(jià)從15美元降至12美元（在同行中有了相對(duì)競爭優(yōu)勢），甚至10美元（在同行中有了絕對(duì)競爭優(yōu)勢），這樣調(diào)整之后，有沒有可能產(chǎn)生多于之前的15個(gè)訂單呢？

當(dāng)然，假設(shè)是建立在概率思維和平衡策略上的。

有競爭力的價(jià)格可以提升轉(zhuǎn)化率，這是大概率事件；把廣告節(jié)省出來的部分讓渡（降價(jià)）到單價(jià)上，雖然單價(jià)低了（甚至原來單價(jià)上的利潤沒有了），但總的來說，如果剛好產(chǎn)生15個(gè)訂單，對(duì)自己來說，并沒有額外的虧損。

當(dāng)然，我們做這樣的調(diào)整肯定不是只期望出15個(gè)訂單達(dá)成和之前剛剛好的平衡的。

有可能的結(jié)果是，在12美元售價(jià)+30美元廣告的情況下，同樣產(chǎn)生了15個(gè)訂單，此時(shí)的狀況是，從之前的虧損75美元變成了現(xiàn)在的盈利30美元。這當(dāng)然是一個(gè)比之前更好的結(jié)果。

如果此時(shí)因?yàn)閮r(jià)格的帶動(dòng)，產(chǎn)生了超出15個(gè)訂單，利潤更多了，BSR排名上去了，BSR排名的上升又會(huì)為Listing帶來更多的自然流量，一個(gè)增長飛輪形成了。

也有可能的情況是，在12美元的售價(jià)和30美元的廣告情況，只產(chǎn)生了10個(gè)訂單，此時(shí)，訂單數(shù)量固然減少了，但虧損也減少了，從原來的虧損75美元，變成了現(xiàn)在只虧損10美元。虧損從多變少，也是一種運(yùn)營上的進(jìn)步。

當(dāng)然，有同學(xué)可能有疑問：訂單減少會(huì)導(dǎo)致BSR排名下降，那這樣的調(diào)整會(huì)不會(huì)讓Listing的表現(xiàn)進(jìn)入下降通道，變得越來越差呢？

這樣的思考固然有一定的意義，但在這個(gè)思考之前，我們還得有一個(gè)理念：在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)，就是前進(jìn)。

既然之前是持續(xù)虧損，現(xiàn)在的策略讓虧損減少，這就是正確的方向。

在不虧損（虧損減少）的情況下的思考，和在巨大虧損下的思考，是不一樣的。持續(xù)的虧損和巨大的虧損，都會(huì)讓人短視、讓人思考的維度無法打開，讓人的動(dòng)作變形。想明白這句話，并保持這種理念，也會(huì)在很多做決策的場景下救你于水深火熱的困境。

面對(duì)虧損時(shí)，我們應(yīng)該采取三個(gè)步驟：第一、減少虧損；第二、達(dá)成持平；第三，實(shí)現(xiàn)盈利。

在這三個(gè)步驟下，每一步都是在正確的方向上前進(jìn)。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中，很多賣家的運(yùn)營并不是簡單的只有廣告和價(jià)格，你可能還有秒殺、促銷、優(yōu)惠券、站外活動(dòng)等等，但無論你有多少的運(yùn)營調(diào)整，都無外乎上述的思路：假設(shè)把不劃算的A部分減少一部分，讓渡到B部分上去，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生更好的結(jié)果？

有了這樣的思考和假設(shè)，再試著將其用于運(yùn)營的實(shí)踐中去測試，如果表現(xiàn)好，就持續(xù)使用，在使用的過程中，你的運(yùn)營思路越來越清晰，操作也越來越熟練，到那時(shí)，運(yùn)營成果自然會(huì)說話。

如果你讀明白了這篇文章，它足以值得一個(gè)200塊的打賞，如果你沒有讀明白，那就麻煩再多讀幾遍，打印出來，放在桌面上，反復(fù)讀讀，否則，你在運(yùn)營路上還得付出很高昂的學(xué)費(fèi)。