孵化營(yíng)畢業(yè)的學(xué)員運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后遇到了瓶頸，向我詢問和請(qǐng)教應(yīng)對(duì)之策，看到學(xué)員列出的問題清單和互動(dòng)，我真真的感受到“一學(xué)就會(huì)，一用就廢”。也借由這位同學(xué)的提問，談一談我覺得那些在運(yùn)營(yíng)中重要的事和思維視角。

問：魏老師，想請(qǐng)您幫我看看廣告，9.1日開的自動(dòng)廣告（對(duì)話時(shí)間是9月12日，廣告跑了11天），$0.92競(jìng)價(jià)$30預(yù)算，一天出一單或者不出單或者3單，9.4號(hào)發(fā)現(xiàn)廣告跑偏優(yōu)化了標(biāo)題和主圖(之前主圖有點(diǎn)灰)，點(diǎn)擊率在0.2%左右，轉(zhuǎn)化率在10~20%左右，廣告展示在第3-5頁(yè)，后面因?yàn)槲腋杏X廣告表現(xiàn)不太好，所以提高了競(jìng)價(jià)，加到了$1.62，預(yù)算也加到了$40，同時(shí)開了手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告，手動(dòng)的預(yù)算也是$40，投了三個(gè)核心關(guān)鍵詞。

現(xiàn)在這個(gè)產(chǎn)品每天出單在10-20單之間，BSR排名也在緩慢上升，但沒有大的單量突破。

開了自動(dòng)加手動(dòng)后，曝光量和點(diǎn)擊率沒有大的提升，但覺得轉(zhuǎn)化率比之前好一點(diǎn)點(diǎn)，整體單量每天在10-20單之間(不知道當(dāng)初不提競(jìng)價(jià)和預(yù)算能不能到這個(gè)單量)，開了手動(dòng)后，現(xiàn)在自動(dòng)競(jìng)價(jià)$1.62，手動(dòng)$1.7-1.8(自動(dòng)和手動(dòng)廣告的預(yù)算都分別是$40)。

廣告跑不了一天，有時(shí)是中國(guó)時(shí)間上午10點(diǎn)左右廣告就點(diǎn)完了。昨天晚上我熬夜看了，在中國(guó)時(shí)間凌晨4點(diǎn)多看時(shí)，廣告已經(jīng)超預(yù)算了(有可能凌晨2-3點(diǎn)已經(jīng)超預(yù)算了)。

這種情況下，我該怎么辦呢？

我有4種打算：

1、維持現(xiàn)狀；

2、每次降低幾分錢競(jìng)價(jià)(還擔(dān)心會(huì)影響廣告排名和表現(xiàn))；

3、增加預(yù)算，可是現(xiàn)在已經(jīng)每天80美金了

4、再開10美金的手動(dòng)商品精準(zhǔn)投放，我覺得這個(gè)產(chǎn)品手動(dòng)商品精準(zhǔn)投放應(yīng)該是有效果的。

請(qǐng)您幫我分析一下應(yīng)該采取哪種策略更好一點(diǎn)。

補(bǔ)充：加開了手動(dòng)關(guān)鍵詞廣告后，這兩天手動(dòng)表現(xiàn)好，過兩天又是自動(dòng)表現(xiàn)好，變得不穩(wěn)定了。

對(duì)于這位學(xué)員的問題，我的第一感覺是，幾乎和我在課堂所講完全背離。是的，幾乎完全背離。

這讓我想到的第一句話就是我課堂上曾經(jīng)講過的“新手一思考，老手就發(fā)笑”。為什么會(huì)這樣呢？作為新手，往往意味著對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的陌生，在不熟悉的情況下，大多數(shù)人的思考和建議，都是錯(cuò)誤的。

就像網(wǎng)上流傳的關(guān)于華為公司的那段故事，一位新入職員工洋洋灑灑給任正非上了萬(wàn)言書，建議華為應(yīng)該如此這般這般如此，任老的回復(fù)是，建議人力資源部安排這位員工做檢查，有病看病，沒病辭退。

建議不好嗎？當(dāng)然好！但在對(duì)一個(gè)公司（領(lǐng)域）不熟的情況下的思考，幾乎都是錯(cuò)誤的。

為什么“新手一思考，老手就發(fā)笑”？因?yàn)椋铱匆娏四阍诜肝以?jīng)犯過的錯(cuò)，我看見你已經(jīng)走到了大坑的邊沿。

在孵化營(yíng)的課程中，我曾開出藥方并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，作為新手，新進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，如果剛好也遇到了有經(jīng)驗(yàn)有高度的人愿意帶你，你唯一要做到的事就是：簡(jiǎn)單、聽話、照做。

但這一點(diǎn)很難。

畢竟，就像帕斯卡爾比喻的那樣，人是一根會(huì)思考的蘆葦嘛！

人得學(xué)會(huì)思考、得有自己的主見，這沒錯(cuò)。但在不具備應(yīng)有的知識(shí)廣度和深度情況下的思考，往往會(huì)犯錯(cuò)。

在給這位學(xué)員的回復(fù)中，我寫到以下幾點(diǎn)：

學(xué)會(huì)背課文，別沒事瞎折騰：

1、廣告30兜底，50封頂，多了只會(huì)制造焦慮。

2、廣告開個(gè)自動(dòng)即可，沒必要這樣增加一個(gè)那樣增加一個(gè)，聚焦好于分散。

3、10%轉(zhuǎn)化率是廣告的及格分，在打造階段，多關(guān)注訂單數(shù)量和轉(zhuǎn)化率，少關(guān)注曝光量，不用過度解讀廣告ACOS。

4、運(yùn)營(yíng)是道算術(shù)題，運(yùn)營(yíng)講究算總賬，要做假設(shè)，“如果增加的這部分廣告體現(xiàn)在降價(jià)上，會(huì)不會(huì)有更多訂單”？

5、如果價(jià)格沒優(yōu)勢(shì)（或者不夠有優(yōu)勢(shì)），開再多廣告也事倍功半，甚至南轅北轍：等于是，拉著手剎踩油門。

6、學(xué)會(huì)背課文。

7、通過你發(fā)的截圖，等于無(wú)視了我在課堂所講的《運(yùn)營(yíng)中的SOP清單》那節(jié)課，如果按那節(jié)課的邏輯和細(xì)節(jié)去做，很多內(nèi)容自然就通了，如果不按那節(jié)課的邏輯，不懂得抓大放小，不懂得看全局，總是盯著一個(gè)芝麻卻沒看到西瓜，這樣的運(yùn)營(yíng)只會(huì)讓自己疲憊。

讀文章的讀者們并不都是我們孵化營(yíng)的學(xué)員，所以，我有必要做個(gè)簡(jiǎn)單解釋。

對(duì)于做好亞馬遜，我的觀點(diǎn)是，運(yùn)營(yíng)是個(gè)系統(tǒng)工程，它包括選品、優(yōu)化、成本/價(jià)格、廣告/促銷、評(píng)論、競(jìng)品分析與學(xué)習(xí)，以及基于上述內(nèi)容和表現(xiàn)靈活機(jī)動(dòng)的調(diào)整，一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，既要關(guān)注全局，又得關(guān)注細(xì)節(jié)。

選品上，我強(qiáng)調(diào)要選擇剛需類的產(chǎn)品，在課堂和日常文字中，我寫過很多的細(xì)節(jié)，關(guān)于這一點(diǎn)，不熟悉的讀者可以找來《增長(zhǎng)飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營(yíng)精要》一書讀一讀，在此我不多贅述。

當(dāng)然關(guān)于選品，我想補(bǔ)充的一點(diǎn)是，我不太喜歡服裝、珠寶、手機(jī)殼等類似這種多SKU同時(shí)個(gè)人體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品，我也不喜歡做萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)用品等這種季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，有同學(xué)曾追問我，老師，能輔導(dǎo)一下這類產(chǎn)品該怎么打造嗎？我的答復(fù)是：我不會(huì)。確實(shí)不會(huì)。

在Listing優(yōu)化上，我一直提醒，賣產(chǎn)品就是賣圖片和文案，或者，再延伸一步來說，是售賣一種消費(fèi)者基于你的產(chǎn)品圖片、文案、標(biāo)題、價(jià)格、評(píng)論等內(nèi)容給消費(fèi)者創(chuàng)造的一種想象。讀起來有點(diǎn)繞口，理解起來也有點(diǎn)深?yuàn)W，但想明白了，自然也就容易理解和接受。

比如，我們?nèi)粘４蛩闳ベI一部車，你買了啥？你真的買的是V8的發(fā)動(dòng)機(jī)？買的是真皮座椅？買的是空調(diào)吹出來的風(fēng)真舒服？雖然這些都是其中的要素之一，但如果做匯總，我們買的其實(shí)是那種被別人夸贊的感覺。

網(wǎng)上銷售也同樣如此，學(xué)會(huì)通過Listing細(xì)節(jié)給消費(fèi)者創(chuàng)造感覺，距離成交就近了一步。

在成本和價(jià)格上，很多賣家往往忽略了成本把控，最后在銷售端只能高價(jià)銷售（或者略微低價(jià)就虧損），這種思維是錯(cuò)誤的。在成本把控和高價(jià)銷售之間，前者一定更容易一點(diǎn)。我經(jīng)常提醒同學(xué)們，降價(jià)1塊錢，比提價(jià)1分錢，要容易得多。成本把控和節(jié)省，才能讓我們?cè)阡N售端更有競(jìng)爭(zhēng)力，才能帶動(dòng)銷量的增長(zhǎng)。經(jīng)常有賣家詢問，拋開價(jià)格不談，你能教教我怎么樣打爆款嗎？對(duì)不起，我還真不會(huì)。暢想一下，如果我會(huì)這個(gè)，那我估計(jì)就永遠(yuǎn)不會(huì)為缺錢而發(fā)愁了。

在廣告和促銷上，我的觀點(diǎn)是，在廣告和促銷方面，越簡(jiǎn)單越好。

如果經(jīng)驗(yàn)不足、運(yùn)營(yíng)能力有限、預(yù)算不多，廣告一定要簡(jiǎn)單。我給孵化營(yíng)同學(xué)的建議是，開一個(gè)自動(dòng)型廣告即可，競(jìng)價(jià)1美元，預(yù)算設(shè)置為30美元兜底、50美元封頂，不要再高。什么時(shí)候可以提高預(yù)算和競(jìng)價(jià)呢？讓廣告跑上1-2周，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)來做調(diào)整。但需要注意的是，這時(shí)候的調(diào)整不意味著現(xiàn)在就可以提高競(jìng)價(jià)和預(yù)算了，而是，可以基于前邊的廣告建議做微調(diào)。

這是不是最好的廣告方案呢？

當(dāng)然不是。

那什么是最好的方案呢？

我也不知道。

那為什么要這么做呢？

為了保守，為了安全。

我看到過很多激進(jìn)者，死在自己的激進(jìn)舉動(dòng)中。我看到很多保守者，一步步學(xué)習(xí)，一步步改善，用“慢就是快”的態(tài)度，一步步變好，一步步賺錢。我更傾向于當(dāng)一個(gè)保守而長(zhǎng)壽者。

對(duì)比文章開頭舉例的這位學(xué)員的講述，我能感受到他的焦慮。

為什么焦慮了？

因?yàn)閺V告支出超出自己的內(nèi)心接受度。

那為什么不關(guān)閉或者暫停呢？

因?yàn)樗€處在不甘心的心態(tài)下，還處在幻想著“明天應(yīng)該就變好了”的幻覺中。

比如，像他說的，打算“再開10美金的手動(dòng)商品精準(zhǔn)投放，我覺得這個(gè)產(chǎn)品手動(dòng)商品精準(zhǔn)投放應(yīng)該是有效果的”。在這種情況下，我們真得想起黃曉明在真人秀節(jié)目中說的那句話，“我要我覺得，我不要你覺得”，亞馬遜系統(tǒng)可是比黃曉明更“霸道總裁”。

焦慮會(huì)帶來什么呢？

動(dòng)作變形。

很多人往往疏忽了這一點(diǎn)。但如果你能注意到這一點(diǎn)，你能夠關(guān)注到自己的內(nèi)心狀態(tài)，往往可以做事更淡然，結(jié)果也往往會(huì)更好。

所以，對(duì)于這位學(xué)員列出的4種方案，我沒有一種是贊成的。

我上課時(shí)經(jīng)常說一句話：在錯(cuò)誤的方向上，停止前進(jìn)，就是前進(jìn)。

他現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是，廣告開得多、總訂單數(shù)量不多、投入產(chǎn)出比沒有達(dá)到預(yù)期，在這種情況下，應(yīng)該立馬關(guān)閉其中表現(xiàn)不好的廣告活動(dòng)。

虧錢的時(shí)候，立馬從虧錢處入手調(diào)整，這幾乎是每個(gè)虧錢企業(yè)起死回生的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

和這位同學(xué)聊天中我一直假設(shè)，只要稍微在廣告控制上做努力，在成本控制上下功夫，大概的，他的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就應(yīng)該會(huì)變得好一些了吧！

做了8年的培訓(xùn)，接觸了各種起點(diǎn)和類型的學(xué)員，我越來越真切的感受到，學(xué)習(xí)是一件有門檻的事，在學(xué)習(xí)這條路上，我們真的需要更花費(fèi)一些心思和精力，需要更多一些執(zhí)著，需要既要關(guān)注細(xì)節(jié)還得培養(yǎng)格局，只有這樣，我們才能一步步變得優(yōu)秀起來。

當(dāng)然，也必須說的是，讀文字和學(xué)習(xí)一樣，也是一件有門檻的事情，所以那些持續(xù)關(guān)注著我的文章的賣家們，其實(shí)大家已經(jīng)超越了不少的賣家，已經(jīng)站在“成功并不像你想象的那么難，因?yàn)榕Φ娜瞬欢?rdquo;的努力人群中。但人生是一場(chǎng)無(wú)限游戲，運(yùn)營(yíng)也是一場(chǎng)無(wú)限游戲，只要我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)亞馬遜的每一天，我們都需要保持一種學(xué)習(xí)的心態(tài)和姿態(tài)，讓自己成長(zhǎng)，逼自己成長(zhǎng)。

每天哪怕只是閱讀了幾篇運(yùn)營(yíng)分享文章，哪怕有時(shí)候讀完之后并沒有發(fā)掘到對(duì)自己有幫助的干貨技巧內(nèi)容，這閱讀的過程，本身就是自我修煉、思考、反思和成長(zhǎng)的過程。