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【老魏聊電商】想玩轉(zhuǎn)亞馬遜站內(nèi)廣告，你還缺了一味藥

發(fā)布時間：2018-01-19 08:55:42 | 來源：贏商薈 | 編輯：老魏

亞馬遜平臺上的賣家越來越多，競爭也越來越激烈，對于可以高效聚合精準(zhǔn)流量的亞馬遜站內(nèi)廣告來說也是如此。

最近和很多賣家的交流中，大家普遍反映站內(nèi)廣告競價飆升，廣告成本越來越高，再加上競爭對手們的點擊（無意的或惡意的），廣告的整體轉(zhuǎn)化率越來越差，亞馬遜站內(nèi)CPC廣告大有雞肋之勢--食之無味，投之傷心。

對于站內(nèi)CPC廣告，現(xiàn)在變成了困擾在很多賣家心頭的一個問題：投還是不投？投吧，轉(zhuǎn)化率低，ACOS很高，直接奔著虧損去了；不投吧，Listing流量少、訂單少，缺少訂單的日子也著實讓人焦慮心煩。

廣告效果下降這是一個不爭的事實，不僅對于亞馬遜來說如此，幾乎所有渠道的所有商家，都越來越感受到廣告效果所帶來的煩惱。信息渠道的裂變式膨脹，碎片化信息的涌現(xiàn)和轟炸，消費者接觸的信息太多了，對廣告所傳遞的內(nèi)容，早已麻木了。不是亞馬遜變了，是世界變了。所以，作為賣家，我們無需哀嘆，而是應(yīng)該接受。

但接受不意味著消極，在嚴(yán)酷的現(xiàn)實中找出路才是我們更應(yīng)該去做的事情。

為什么大家都覺得亞馬遜廣告效果差了呢？因為之前的轉(zhuǎn)化率高呀！以前轉(zhuǎn)化率高，隨便投放一個廣告，都可以帶來不錯的效益，也正是如此，很多賣家在投放廣告上并沒有花費太多心思，反正投放了就有效，何必那么費心費力的去琢磨呢？現(xiàn)在形勢變了，我們只需要迎著新形勢，多思考多總結(jié)多找出路就是了。

面對激烈的競爭和較低的廣告轉(zhuǎn)化率，要想玩轉(zhuǎn)亞馬遜站內(nèi)廣告，也許，我們還得補上一味藥，那就是我們非常有必要認(rèn)真思考一下，廣告投放、產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系和邏輯。

關(guān)于廣告投放，賣家必須從原來的粗放型投放轉(zhuǎn)向集約型精細(xì)化方式的投放轉(zhuǎn)變。為了便于理解，我們先來看兩組概念。粗放型投放僅僅依靠擴(kuò)大投入來拉動規(guī)模，在競爭較少的情況下當(dāng)然是有效的，但一旦競爭激烈，瞬間失靈。集約型投放利用廣告質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效率，來實現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。

要想讓廣告效果達(dá)到最優(yōu)化，賣家需要做到以下幾點：1. 在廣告投放前，要評估準(zhǔn)備投放廣告的產(chǎn)品是否值得投放廣告，銷售預(yù)期業(yè)績是否支撐得了廣告投放的成本，如果答案是否定的，那么廣告投放也是否定的；2. 在廣告投放中，賣家需要對廣告進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，包括優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞的補充和低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞的刪除，否定關(guān)鍵詞的使用，不同關(guān)鍵詞廣告競價的調(diào)整，每日廣告預(yù)算的調(diào)整等等；3. 廣告投放中，也要學(xué)會認(rèn)慫，對于一個幾經(jīng)優(yōu)化都達(dá)不到預(yù)期的廣告和產(chǎn)品，要學(xué)會果斷止損；4. 對于轉(zhuǎn)化率趨好的產(chǎn)品的廣告，要在轉(zhuǎn)化率合理的基礎(chǔ)上持續(xù)投放，既要確保產(chǎn)品不斷貨，也要確保廣告不中斷，因為無論是產(chǎn)品斷貨還是廣告暫停，對后期的轉(zhuǎn)化都是傷害，對于轉(zhuǎn)化劃算的廣告，要做到“藥不能停”。

但無論廣告投放技巧再高，廣告都只是浮在表層的，要想讓廣告有轉(zhuǎn)化，賣家還必須關(guān)注產(chǎn)品本身，產(chǎn)品是否是用戶剛需的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這才決定了廣告轉(zhuǎn)化率的高低。如果產(chǎn)品是低單價的，ACOS就永遠(yuǎn)無法降低到預(yù)期，如果產(chǎn)品是非剛需的，消費者購買的意向就不強，如果產(chǎn)品質(zhì)量差，廣告轉(zhuǎn)化率就會越來越差，而如果賣家置產(chǎn)品本身于不顧，只盲目追求廣告的投放，其結(jié)果必然是適得其反。

還有一些賣家，在投放廣告中，誤以為投放了廣告就會有訂單，而忽視了自己和競品之間的對比，產(chǎn)品Listing做得很差不說，甚至還把產(chǎn)品售價標(biāo)得很高，自己給出的理由是“廣告成本要算進(jìn)產(chǎn)品單價里”，看似合理，但最終的結(jié)果是消費者用行動投票，離你遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，訂單都流失向競爭對手們?nèi)チ?。運營中也好，廣告投放中的評估也好，賣家一定要記住，對比不僅僅是自己發(fā)展前后的縱向?qū)Ρ?，更多的時候，你需要和你同行的競爭對手們?nèi)Ρ?，比競爭同行的表現(xiàn)更高，比競爭對手的價格更優(yōu)。

賣家要想運營好亞馬遜站內(nèi)廣告，一定要讓廣告達(dá)成一個動態(tài)的平衡，不能用動態(tài)的觀點來審視自己的廣告，也就很難玩轉(zhuǎn)廣告了。

關(guān)于亞馬遜站內(nèi)廣告的細(xì)節(jié)有很多，感興趣的賣家歡迎來參加我們在本周日（1月21日）舉辦的《站內(nèi)CPC廣告精品課程》，為自己的廣告投放做一個系統(tǒng)化的梳理吧。