經(jīng)常有賣家反映，不開廣告就沒單，開了廣告呢，訂單是有了，但廣告ACOS居高不下，投入產(chǎn)出比不劃算，感覺是“投入一輛奧迪，產(chǎn)出一輛奧拓”，實(shí)在是欲哭無淚。
當(dāng)前的亞馬遜運(yùn)營，站內(nèi)廣告的投放幾乎成了運(yùn)營的標(biāo)配，但“投放廣告易，通過廣告賺錢難”，如何才能確保廣告有效、高效，這就需要我們認(rèn)真對待了。
針對很多賣家苦不堪言的ACOS太高這一話題，我們來做一個(gè)簡單的梳理。
要想在廣告投放的過程中一步步降低ACOS，讓廣告達(dá)到一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)廣告賺錢的目的，我們需要從以下幾方面思考和行動：
在廣告投放過程中，我們要周期性（以周、月為周期）的下載和分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，根據(jù)廣告報(bào)表中的關(guān)鍵詞表現(xiàn)，有針對性的進(jìn)行否定。廣告的目的是為了導(dǎo)入流量轉(zhuǎn)化出訂單，而否定則可以減少浪費(fèi)、降低廣告ACOS。
但需要提醒的是，在進(jìn)行否定時(shí)，賣家必須對廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的“二高一低”（高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無轉(zhuǎn)化）關(guān)鍵詞進(jìn)行深度分析，如果該關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，或者消費(fèi)者使用該關(guān)鍵詞搜索時(shí)的購買意向和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，我們才考慮對該關(guān)鍵詞進(jìn)行否定。
如果廣告報(bào)表中的“二高一低”的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品是相關(guān)的，則只能通過調(diào)整廣告競價(jià)的方式來改變廣告位置以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化更好、ACOS更合理的目的。
在廣告投放的過程中，否定關(guān)鍵詞的使用可以達(dá)到二重目的：
1. 減少無效流量，減少廣告浪費(fèi)，降低ACOS，從而使廣告表現(xiàn)更好更高效；
2. 優(yōu)化產(chǎn)品定位和關(guān)鍵詞定位，提高轉(zhuǎn)化率和Listing的整體權(quán)重。
在查看廣告報(bào)表的過程中，如果報(bào)表中出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞和自己產(chǎn)品不相關(guān)、消費(fèi)者購買意向和自己產(chǎn)品不相關(guān)的情況，賣家還需要思考自己的Listing類目選擇和詳情是不是寫偏了。如果經(jīng)過分析、和競品對比等，發(fā)現(xiàn)Listing存在優(yōu)化和提升的空間，則需要對Listing進(jìn)行優(yōu)化。
從確保廣告效果和降低廣告ACOS的角度，Listing優(yōu)化的內(nèi)容包括類目選擇要精準(zhǔn)（影響廣告基礎(chǔ)權(quán)重），關(guān)鍵詞要精準(zhǔn)且覆蓋全面（影響曝光和點(diǎn)擊），圖片要有立體清晰有質(zhì)感（影響CTR/點(diǎn)擊率和CR/轉(zhuǎn)化率，需要和同行賣家做橫向?qū)Ρ龋_保主圖表現(xiàn)比同行好），價(jià)格和Review（影響CTR和CR，需要和同行對比，確保價(jià)格有競爭力，Review表現(xiàn)足夠好）等。
而如果要進(jìn)行Listing優(yōu)化，也要注意切不可隨機(jī)的、每天的進(jìn)行優(yōu)化，Listing優(yōu)化，既要把握優(yōu)化的時(shí)機(jī)，還要注意優(yōu)化的節(jié)奏。關(guān)于Listing優(yōu)化的細(xì)節(jié)，我在《增長飛輪：亞馬遜跨境電商運(yùn)營精要》一書中有詳細(xì)講解，在此就不做贅述。
二、競價(jià)要適度
很多賣家的站內(nèi)廣告之所以表現(xiàn)不好、ACOS太高，原因之一是廣告競價(jià)太高。雖然廣告競價(jià)高一點(diǎn)，可以讓廣告展示在靠前廣告的幾率高一些，但往往也不得不面對廣告ACOS過高的局面。
所以，如果想降低ACOS，必須客觀分析自己的廣告競價(jià)，如果競價(jià)確實(shí)太高，則要考慮通過適當(dāng)降低廣告競價(jià)來實(shí)現(xiàn)ACOS下降的目的。
關(guān)于廣告競價(jià)的設(shè)置，一般來說，可以在打造前期高一點(diǎn)，而隨著訂單增長、Listing的BSR排名上升和穩(wěn)定后，要逐步降低廣告競價(jià)?？傊?，不能蠻干。
廣告雖然可以為我們帶來訂單，但也不能把訂單完全依賴于廣告上。在運(yùn)營中，還要把握廣告訂單在總訂單中的占比。
從全局的角度看，產(chǎn)品打造前期，廣告訂單占比可以高一點(diǎn)，用來推動Listing權(quán)重和BSR排名的上升；進(jìn)入產(chǎn)品打造中期，則要有意識的逐步降低廣告訂單在總訂單中的占比，要開始以追求盈虧平衡和訂單排名雙增長為目標(biāo)，此階段，以訂單排名增長為主，輔以廣告達(dá)到盈虧平衡這一考量；隨著銷量穩(wěn)定、排名進(jìn)入頭部，廣告投放也進(jìn)入第三階段，這時(shí)要控制廣告訂單在總訂單中的占比。
關(guān)于廣告訂單在總訂單中的占比把握，我總結(jié)出了“廣告的3個(gè)30%原則”，核心就是把廣告ACOS納入到了綜合ACOS中來考量。關(guān)于“廣告的3個(gè)30%原則”，我已經(jīng)詳細(xì)寫入《增長飛輪》一書。
無論是因?yàn)閿嘭泴?dǎo)致的廣告中斷還是賣家自己主動的廣告暫停，都會導(dǎo)致廣告表現(xiàn)變差，在可能的情況下，盡量避免廣告中斷。
差評是影響廣告表現(xiàn)變差的另一個(gè)主要因素，所以賣家需要從產(chǎn)品品質(zhì)、售后客服等方面做好把握，盡量減少Listing收到差評、買家之聲收到投訴，而如果確實(shí)遭遇了，則要針對差評內(nèi)容，能夠聯(lián)系到客戶的，聯(lián)系道歉，爭取能夠得到客戶的諒解，進(jìn)而修改差評，如果聯(lián)系不上的，也要以差評為鑒，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品使用說明指導(dǎo)、提前制作和隨包裝一起放置售后服務(wù)卡，以減少在隨后的運(yùn)營中收到差評的可能性。
六、自動型廣告，有針對性的調(diào)整不同匹配位置的競價(jià)
對于自動型廣告，我們可以根據(jù)四種匹配位置（緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關(guān)聯(lián)商品）的不同表現(xiàn)，分別對其設(shè)置不同的競價(jià)。
對于表現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化好的匹配位置，可以提高競價(jià)，以獲取更多的曝光和點(diǎn)擊（當(dāng)然，如果已經(jīng)達(dá)到預(yù)期，也可以維持當(dāng)前競價(jià)不變），而對于表現(xiàn)不好的匹配位置，可以通過降低廣告競價(jià)的方式來減少在該類型匹配下的曝光和點(diǎn)擊，從而確保廣告投入達(dá)到“好鋼用在刀刃上”的目的。
這樣的調(diào)整，也可以在一定程度上達(dá)到降低廣告ACOS的目的。
七、手動型廣告，調(diào)整優(yōu)化關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞匹配方式
對于手動型廣告，一要選取精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/核心關(guān)鍵詞，另一方面，可以適當(dāng)調(diào)整廣告匹配方式。
比如，你設(shè)置了廣泛匹配方式，發(fā)現(xiàn)帶來的曝光和點(diǎn)擊雖然多，但轉(zhuǎn)化率不好，這種情況下，可以針對關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，如果是自己前期添加的關(guān)鍵詞過于廣泛所致，那不妨對廣告關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整，刪除轉(zhuǎn)化率太低的廣泛關(guān)鍵詞，如果關(guān)鍵詞雖然是廣泛關(guān)鍵詞但也不可刪除，則不妨降低這些廣泛關(guān)鍵詞的競價(jià)。
而如果通過廣告報(bào)表發(fā)現(xiàn)是由于自己選擇的匹配方式導(dǎo)致自己設(shè)置的廣告關(guān)鍵詞和用戶搜索詞之間匹配太泛，可以采取調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式，比如，把廣泛匹配調(diào)整為詞組匹配或者精準(zhǔn)匹配，以進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞定位，減少因廣泛匹配帶來的低效匹配和流量。
雖然設(shè)置否定關(guān)鍵詞可以降低ACOS，但否定太多會破壞原有的廣告結(jié)果，所以，否定要適量。
而關(guān)于競價(jià)的調(diào)整，如果產(chǎn)品單價(jià)偏低，廣告帶來的訂單在總訂單數(shù)量中占比不高，但ACOS卻偏高的話，可以適當(dāng)降低廣告競價(jià)。廣告競價(jià)降低，廣告點(diǎn)擊成本（CPC）下降，同時(shí)，廣告被點(diǎn)擊次數(shù)也有可能減少，這樣一來，假設(shè)還能夠帶來同樣數(shù)量的訂單，ACOS公式中的分子變?。–PC*點(diǎn)擊次數(shù)），分母維持不變（單價(jià)*訂單數(shù)量），ACOS的百分比就會相對下降。
有同學(xué)問，如果通過降低競價(jià)，在ACOS下降的同時(shí)廣告訂單數(shù)量也減少了，該怎么辦呢？
這種情況下，因?yàn)閺V告帶來的訂單在總訂單中占比較小，所以即便廣告訂單數(shù)量減少，對總訂單數(shù)量的變化影響不大，同時(shí)，我們可以考慮另一個(gè)情況，即在廣告成本節(jié)省的同時(shí)，如果總訂單數(shù)量減少、BSR排名下降，可以采取降低產(chǎn)品售價(jià)的方式，通過價(jià)格來拉升訂單數(shù)量的增長和BSR排名的上升。這樣操作，可以有效的減少對廣告的依賴。
雖然面對廣告，我們要講究“藥不能停”，但面對一條產(chǎn)品的打造，我們也要把“不要過度依賴廣告”牢記心間。
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