“特朗普夫婦確診新冠”被第一時(shí)間刷上熱搜。在這個(gè)多事之秋，想要深耕北美市場(chǎng)，中國(guó)賣家們確實(shí)需要做好更多準(zhǔn)備。
世界大型企業(yè)研究會(huì)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，9月美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)反彈至101.8，較8月上升了15.5點(diǎn)，創(chuàng)17年來最大升幅。但也有分析指出，逐漸回緩的樂觀情緒總體而言是由高收入人群推動(dòng)的，消費(fèi)者或在未來呈現(xiàn)兩極分化的局面。
賣家們無(wú)疑是希望北美市場(chǎng)的消費(fèi)信心能夠早日回暖。那么，面對(duì)種種局勢(shì)，有哪些因素是出海必須要考慮的呢？為此，深耕北美市場(chǎng)已有二十年之久的電商平臺(tái)新蛋中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人Barbara，結(jié)合疫情特殊時(shí)期的具體情況，從客群分析、平臺(tái)定位、可投放品類、備戰(zhàn)旺季等維度，為大家一一進(jìn)行復(fù)盤與解讀。
一、分析目標(biāo)消費(fèi)群體
Barbara指出，賣家首先需要明確平臺(tái)的主流客群，因?yàn)檫@直接影響到賣家之后的選品以及相應(yīng)的定價(jià)策略。而分析主流客群，可以從換貨頻率、性別比例結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)凈值、消費(fèi)習(xí)慣等維度展開。
①換貨頻率：在一些東南亞平臺(tái)，客單價(jià)低但換貨率高。而北美平臺(tái)，相對(duì)客單價(jià)高換貨率低，能在很大程度上節(jié)省賣家的時(shí)間成本、信譽(yù)成本以及產(chǎn)品的耗損成本。
②性別比例結(jié)構(gòu)：有些賣家的產(chǎn)品只適合單一的性別，男性或女性。有些賣家的產(chǎn)品是綜合性的。所以賣家在北美市場(chǎng)選擇平臺(tái)時(shí)，要注意平臺(tái)用戶群體的性別結(jié)構(gòu)。
③資產(chǎn)凈值：分析用戶的資產(chǎn)凈值，讓選品與目標(biāo)客群相匹配，并且在推爆款的時(shí)候，可以達(dá)到事半功倍的效果。
④消費(fèi)習(xí)慣：影響賣家參與平臺(tái)的促銷選擇。有些產(chǎn)品特別適合高消費(fèi)，有些活動(dòng)特別適合市場(chǎng)占有率。比如電子產(chǎn)品、小家電，就要選擇高貨值的平臺(tái)銷售。
另外，Barbara表示，目前新蛋平臺(tái)上的郵件訂閱者有1650萬(wàn)，“電子郵件”仍然是北美消費(fèi)者溝通的一大方式，這與中國(guó)有著明顯的文化差異?；诖?，中國(guó)賣家對(duì)“郵件促銷”這一形式仍要給予足夠的重視，尤其是黑五活動(dòng)期間。
二、熟悉電商平臺(tái)定位
賣家需要考慮自身定位與平臺(tái)定位是否一致。
①針對(duì)中國(guó)賣家的戰(zhàn)略性定位：流量扶持、綠色通道、客服一對(duì)一、公平公正。
在Barbara看來，如果平臺(tái)把中國(guó)賣家放在戰(zhàn)略性定位，那意味著后續(xù)平臺(tái)的幫扶、優(yōu)惠政策是能夠匹配賣家需求的。反之，如果平臺(tái)只是把中國(guó)區(qū)域作為補(bǔ)充，相應(yīng)的政策自然也不同。值得一提的是，關(guān)注平臺(tái)對(duì)中國(guó)賣家的重視程度，也是在保障賣家自身的資金安全，避免出貨后無(wú)法回款的困境。
②物理輻射區(qū)域：區(qū)域化、全球化、單一國(guó)家化。
賣家需要充分考慮平臺(tái)的輻射性，平臺(tái)是做全球化的區(qū)域還是單一國(guó)家的。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的供貨能力，分析能否滿足平臺(tái)用戶的需求。
③平臺(tái)的階段性：成長(zhǎng)型的平臺(tái)增速快，可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。成熟型的平臺(tái)市場(chǎng)份額相對(duì)固定，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
④開店成本透明化、貨款結(jié)算準(zhǔn)時(shí)性：摸清在平臺(tái)開店的隱形成本。
一些平臺(tái)除月租、年租外，參加促銷、引流等需要額外費(fèi)用。因此對(duì)于初創(chuàng)型的賣家而言，要盡可能把開店成本透明化，明確產(chǎn)品價(jià)格能否支撐起所有的開支。另外，疫情期間，一些中國(guó)賣家遇到了無(wú)法回款的情況，需要引以為戒。
三、熟悉北美疫情下的現(xiàn)狀
疫情在北美目前并沒有結(jié)束，因此賣家要注重疫情影響下的連鎖反應(yīng)。對(duì)此，Barbara進(jìn)一步解釋道，美國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著明顯的改變（比如戶外產(chǎn)品的銷售份額在今年面臨萎縮），消費(fèi)習(xí)慣的變化帶來了選品的變化，又相應(yīng)影響了旺季備貨和爆款的產(chǎn)生，這是一個(gè)連貫的邏輯，所以一定要認(rèn)真研究北美疫情現(xiàn)階段的情況。
以新蛋平臺(tái)的情況為例，在選品方面，目前平臺(tái)增速最快的除了核心的手機(jī)產(chǎn)品、一些小家電類產(chǎn)品比如吸塵器，增速也非?？?。另外，賣家如果要參與北美的旺季活動(dòng)，在疫情的特殊情況下，一定要提前備貨，甚至選擇價(jià)格較高但特別快的物流。
四、如何備戰(zhàn)北美旺季
首先，Barbara在觀念上糾正了很多賣家對(duì)于“旺季”理解的誤區(qū)。Barbara認(rèn)為，旺季所帶來的效益是賣家經(jīng)營(yíng)以及精心設(shè)計(jì)出的，并非一到旺季，銷量自然就會(huì)暴漲。至此，她也總結(jié)出了八點(diǎn)旺季經(jīng)營(yíng)的建議，分享給大家：
①不投機(jī)、不賣假貨：容易引發(fā)差評(píng)，導(dǎo)致自然流量降低、出單率下降，甚至關(guān)店。
②做好時(shí)區(qū)差的應(yīng)對(duì)：北美的大促和中國(guó)的雙11一樣，消費(fèi)者也會(huì)在大促期間一直盯著平臺(tái)有沒有好貨，賣家需要逆時(shí)差的做營(yíng)銷和判斷自己的產(chǎn)品是否被跟賣。
③熱銷品、高性價(jià)比：依舊要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，并非價(jià)格低就好，而要適銷對(duì)路，判斷產(chǎn)品是否滿足平臺(tái)主流客群的喜好。
④購(gòu)買站外引流：借平臺(tái)之勢(shì)打己之勢(shì)，集中爆發(fā)，助力爆款形成。
⑤貨量充裕：3倍以上平日貨量。大促期間是“貨到為王”。特別在今年疫情期間，整個(gè)北美市場(chǎng)出現(xiàn)罷工、爆倉(cāng)的情況，這時(shí)一定要保證貨量充裕，這是所有工作的前提。
⑥熟悉競(jìng)品動(dòng)態(tài)：隨時(shí)調(diào)整策略、不做免費(fèi)嫁衣。
⑦用戶關(guān)系建設(shè)與維護(hù)：積極、主動(dòng)、確保回復(fù)，獲得好評(píng)、增加復(fù)購(gòu)率。
比如發(fā)現(xiàn)商品不能及時(shí)發(fā)貨，要第一時(shí)間告知用戶，并且拿出一定的補(bǔ)償或贈(zèng)品，主動(dòng)建立與用戶之間的關(guān)系。另外，一些平臺(tái)是不允許賣家索要好評(píng)的，但是賣家可以在話術(shù)上換一種表達(dá)，也可以允諾用戶會(huì)有小禮品贈(zèng)送等。
⑧及時(shí)發(fā)貨：階段性提升產(chǎn)品售價(jià)的物流成本，好物流保證發(fā)貨率，減少中途退貨率。千萬(wàn)不要選擇只提供貨運(yùn)單號(hào)的物流公司。
五、可投放品類
基于新蛋在北美市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)20年的經(jīng)驗(yàn)，Barbara為賣家總結(jié)出了目前適合北美市場(chǎng)投放的18大品類，它們依次是：手機(jī)數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、電腦辦公、工業(yè)品、個(gè)護(hù)清潔、母嬰童裝、家具家裝、國(guó)際名牌、家居廚具、箱包手袋、汽車生活、玩具樂器、鐘表珠寶、醫(yī)藥保健、寵物生活、工藝禮品、二手商品。
另外，Barbara也總結(jié)了即將到來的第四季度的旺季熱銷品類：比如萬(wàn)圣節(jié)期間（9月30日-11月7日）的服裝、化妝品、面具、假發(fā)、飲料、恐怖電影、驚悚物品（假血、美瞳）；感恩節(jié)期間（10月26日-12月3日）的羽絨夾克、手套、圍巾、羊毛帽子、滑雪裝備、滑雪服、火雞烤盤、圍裙、食物儲(chǔ)存用品、其他廚房用品；圣誕節(jié)期間（11月25日-12月25日）的裝飾品、賀卡、禮物包、禮品、蠟燭、日歷等。
在分享的最后，Barbara再一次強(qiáng)調(diào)了北美市場(chǎng)目前的物流情況。她坦言，目前整個(gè)北美市場(chǎng)都面臨爆倉(cāng)，“我們有個(gè)賣家在北美是有倉(cāng)庫(kù)的，疫情之前，他平均每天去倉(cāng)庫(kù)取貨4次，但現(xiàn)在只有1次左右。換言之，盡管他的商品賣的很好，但不能完成交付。”至此，Barbara建議賣家盡力把貨放在平臺(tái)自己的倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)作為物流商的大客戶，物流商會(huì)首先保證平臺(tái)的訂單需求。
她還指出，在疫情這樣的特殊時(shí)期里，賣家們?nèi)绻肜^續(xù)深耕北美市場(chǎng)，這時(shí)就無(wú)需太在乎運(yùn)費(fèi)的高低，而要明白“貨到為王”的原則。“其實(shí)從另一個(gè)角度看，運(yùn)費(fèi)越高、倉(cāng)位越緊張的時(shí)候，反而說明北美市場(chǎng)對(duì)商品的需求量越大，消費(fèi)者對(duì)特殊時(shí)期的運(yùn)輸成本，也會(huì)有一定的心理預(yù)期。此外，大家要盡可能去選擇已被平臺(tái)列入名單范圍的物流商，他們本身有信譽(yù)背書，可以大大降低此時(shí)的物流風(fēng)險(xiǎn)。”Barbara說道。
